Bảng 4.22. Bảng hệ số tương quan Estimate CLPV <--> KGDV 0.291 DVTT <--> KGDV 0.199 YDHV <--> KGDV 0.186 DVTT <--> CLPV 0.202 YDHV <--> CLPV 0.169 YDHV <--> DVTT 0.264 (Nguồn: Tác giả)
Mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường và không có trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau, vì vậy, tập các biến quan sát đạt được tính đơn nguyên.
4.5.4. Kiểm tra giá trị phân biệt
Chúng ta có thể kiểm tra giá trị phân biệt của các khái niệm thông qua việc thực hiện kiểm tra hệ số tương quan, xem xét trên phạm vi tổng thể nằm giữa các khái niệm đó có thật sự khác biệt so với 1 hay không. Nếu thật sự khác biệt, thì các thang đo đã đạt được giá trị phân biệt. Tác giả kiểm định giả thuyết H0: Hệ số tương quan giữa các khái niệm bằng 1.
59
Bảng 4.23. Kiểm định giá trị phân biệt của các nhân tố
Correlations:(Group number 1 - Default model) N=326 r SE CR p_value Estimate SE=SQRT((1 -r2)/(n-2)) CR=(1-r)/SE TDIST(|C R|,n-2,2) CLPV<-->KGDV 0.291 0.084681 0.053151281 13.33928346 0.00000 DVTT<-->KGDV 0.199 0.039601 0.054444416 14.71225256 0.00000 YDHV<-->KGDV 0.186 0.034596 0.054586097 14.91222209 0.00000 DVTT<-->CLPV 0.202 0.040804 0.054410307 14.66633893 0.00000 YDHV<-->CLPV 0.169 0.028561 0.054756447 15.17629505 0.00000 YDHV<-->DVTT 0.264 0.069696 0.053584593 13.73529133 0.00000 (Nguồn: Tác giả)
Với bảng số liệu trên, ta nhận thấy giá trị P value đều < 0.05 nên giả thuyết H0 bị bác bỏ, và chấp nhận giả thuyết H1. Vì vậy, hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 với mức tin cậy 95%. Do đó các khái niệm này đạt được giá trị phân biệt.
60
4.5.5. Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích Bảng 4.24. Bảng hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích Bảng 4.24. Bảng hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích
CR AVE MSV ASV YDHV CLPV KGDV DVTT YDHV 0.863 0.615 0.070 0.044 0.784
CLPV 0.824 0.542 0.085 0.051 0.169 0.736
KGDV 0.833 0.503 0.085 0.053 0.186 0.291 0.709
DVTT 0.844 0.577 0.070 0.050 0.264 0.202 0.199 0.760
(Nguồn: Tác giả)
Bảng kết quả trên cho thấy, các thang đo YDHV ( Ý định hành vi ), CLPV (Chất lượng phục vụ), KGDV ( Không gian dịch vụ ) và DVTT ( Dịch vụ tổng thể ) đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp ( CR > 0.6 ). Về phương sai trích, các thang đo có phương sai trích đạt yêu cầu ( AVE > 0.5 ).
61
4.6. Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM) 4.6.1. Kiểm định mô hình lý thuyết 4.6.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
Hình 4.8. Kết quả phân tích SEM
(Nguồn: Tác giả)
Mô hình đo lường tới hạn có 289 bậc tự do. Kết quả SEM cho thấy mô hình này đạt được độ tương thích với dữ liệu của thị trường với:
λ2 [289] = 510.332; P – value = 0,000; Chi – Square/df = 1.766 < 3; TLI = 0.935 ≥ 0.9; CFI = 0.942 ≥ 0.9; RMSEA = 0.049 < 0.08
62
4.6.2. Kiểm định giả thuyết
Kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa của các tham số chính trong mô hình lý thuyết được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 4.25. Bảng các trọng số chưa chuẩn hóa
(Nguồn: Tác giả)
Bảng trên cho thấy, hầu hết các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với P – value < 0.05.
Cụ thể, mối quan hệ giữa KGDV với CLPV, DVTT, VS, KG, MT, TK, TB và YDHV được chấp nhận vì P – value < 0.05, thậm chí hầu hết các P – value này đều ***, có nghĩa là gần như bằng 0. Điều này cho thấy KGDV có tác động có ý nghĩa thống kê đến CLPV, DVTT, VS, KG, MT, TK, TB, YDHV.
63
Mối quan hệ giữa CLPV với DVTT được chấp nhận vì P – value = 0.019 < 0.05. Điều này cho thấy CLPV có tác động có ý nghĩa thống kê đến DVTT.
Mối quan hệ giữa DVTT tới YDHV được chấp nhận vì P – value = *** < 0.05. Điều này cho thấy DVTT có tác động có ý nghĩa thống kê đến YDHV.
Bảng 4.26. Bảng các trọng số đã chuẩn hóa Estimate CLPV KGDV DVTT CLPV DVTT KGDV VS KGDV KG KGDV MT KGDV TK KGDV TB KGDV YDHV DVTT YDHV KGDV 0.294 0.161 0.151 0.660 0.641 0.760 0.836 0.622 0.238 0.143 (Nguồn: Tác giả)
Các trọng số chuẩn hóa đều dương nên các biến này đều có ảnh hưởng thuận chiều với nhau. Kết quả nghiên cứu cho thấy “ Không gian dịch vụ ” (KGDV) tác động mạnh nhất đến “ Thiết kế ” ( TK ) ( β = 0.836 ), tiếp đến lần lượt là các yếu tố “ Môi trường ” ( MT ) với β = 0.760 và “ Vệ sinh ” ( VS
64
“ Vệ sinh ” thì chúng ta cần có các biện pháp tác động đến “ Không gian dịch vụ ” của cửa hàng.
Các yếu tố “ Chất lượng phục vụ ” ( CLPV ) có tác động tích cực đến “ Chất lượng dịch vụ tổng thể ” ( DVTT ) với β = 0.161 và “ Dịch vụ tổng thể ” ( DVTT ) có tác động tích cực đến “ Ý định hành vi ” ( YDHV ) với β = 0.238. Qua đây chúng ta thấy rằng, muốn gia tăng “ Ý định hành vi ” của khách hàng thì cần tập trung đầu tư vào gia tăng “ Chất lượng dịch vụ tổng thể ” của cửa hàng cà phê Highlands.
65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận
Mục tiêu chính của bài nghiên cứu này chính là làm rõ khái niệm không gian dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy khách hàng sẽ đánh giá không gian dịch vụ đầu tiên, bao gồm các yếu tố như không gian, thiết bị, thiết kế, vệ sinh và môi trường xung quanh. Nối tiếp theo đó sẽ là chất lượng dịch vụ tổng thể, sau cùng sẽ tác động đến ý định, hành vi. Thông qua việc cung cấp thông tin khảo được gửi đến khách hàng, tác giả đã có cơ hội để hiểu rõ hơn về cách thức trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.
Thang đo SERVQUAL bao gồm các tín hiệu hữu hình đã trở thành một công cụ cốt lõi trong lý thuyết về tiếp thị dịch vụ. Trong bài nghiên cứu này, tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được thể hiện rõ nhất dựa chủ yếu vào các tín hiệu vô hình có liên quan đến dịch vụ thực tại được cung cấp bởi các nhân viên phục vụ trong cửa hàng. Về mặt lý thuyết, môi trường dịch vụ và những nhân tố liên quan được cho là có sự khác biệt so với các vấn đề liên quan đến nhân viên. Tác giả nhận thấy rằng, khách hàng đánh giá dịch vụ một cách toàn diện, tuy nhiên, không gian dịch vụ nên được xem là nền tảng tạo ra sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ mà họ sắp nhận được. Điều này hoàn toàn có khả năng khi một cá nhân nào đó đánh giá về một dịch vụ hay một cửa hàng mà chỉ dựa trên tính thẩm mỹ, hoặc các tín hiệu thị giác. Và với lý do này, có thể hiểu rằng những đánh giá về không gian dịch vụ nên đóng vai trò là tiền đề cho các nhận thức về chất lượng dịch vụ.
66
5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1. Hàm ý quản trị về không gian dịch vụ
Bài nghiên cứu này đã đưa ra một vài hướng dẫn có thể được sử dụng làm nguồn đầu vào nhằm cải thiện việc cung cấp dịch vụ của các cửa hàng cà phê Highlands tại thành phố Nha Trang nói riêng cũng như các cửa hàng khác của Highlands tại Việt Nam.
Đầu tiên, điều cần thiết đó chính là nhà quản trị phải công nhận sự ảnh hưởng của không gian dịch vụ như là một công cụ tiếp thị. Nghiên cứu đã chỉ ra các đánh giá của không gian dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi. Chính vì vậy, đây là yếu tố bắt buộc để đảm bảo cho sự quay trở lại của khách hàng được tối ưu hóa hơn. Để làm được điều này, nhà quản trị cần xem xét tầm quan trọng của cả hai yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình làm mục tiêu cho chiến lược. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ thông qua các yếu tố vô hình như độ tin cậy của dịch vụ, hiệu quả của dịch vụ. Đối với các yếu tố hữu hình, nói cách khác là không gian dịch vụcó tác động trực tiếp lên nhận thức về chất lượng dịch vụ. Điều này đã cung cấp một cái nhìn rõ nét hơn về sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và không gian dịch vụ, và chứng minh rằng khách hàng sẽ có cảm nhận về không gian dịch vụ trước khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Vì vậy, nhà quản trị cần ý thức được sự tác động, ảnh hưởng của môi trường dịch vụ trong việc hình thành các chỉ tiêu đánh của chất lượng dịch vụ tổng thể. Điều này đặc biệt, bởi vì các yếu tố hữu hình là nhân tố đầu tiên mà khách hàng tiếp xúc và cảm nhận được. Vì thế, cần quản lý môi trường dịch vụ sao cho ít nhất phải đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng về những gì mà họ đang mong đợi từ dịch vụ đó, và phải phù hợp với loại dịch vụ.
67
Kết quả nghiên cứu đề cập trực tiếp đến sự tác động của yếu tố vệ sinh trong quán. Sự sạch sẽ và vệ sinh của quầy dịch vụ là một yếu tố quan trọng, tuy nhiên khía cạnh này có thể quản lý một cách dễ dàng hơn. Tất cả các khoảng không gian bên trong, bên ngoài như bàn, ghế, lối đi, nhà vệ sinh, tường, cửa kính, và sàn nhà… phải luôn luôn được giữ sạch sẽ, luôn trong trạng thái không có rác và người quản lý phải luôn thường xuyên giám sát việc vệ sinh môi trường. Hiện nay, ngày càng có nhiều mô hình quán cà phê được mở ra và phát triển, yêu cầu về công tác vệ sinh phải càng được quản lý ở mức độ thường xuyên và khắt khe hơn. Nhà quản lý cần thiết phải nhận thức được sự sạch sẽ, vệ sinh của môi trường trong quán này sẽ có tác động như thế nào đến cảm nhận của khách hàng dành cho người nhân viên phục vụ. Nguyên nhân của việc này chính là vì khách hàng xem công việc giữ gìn vệ sinh của cửa hàng là trách nhiệm của mỗi nhân viên. Và do đó, nếu nhà quản lý muốn khách hàng cảm nhận nhân viên theo một chiều hướng tích cực thì nên duy trì việc giữ gìn môi trường cửa hàng luôn sạch sẽ, vệ sinh một cách cẩn thận.
Yếu tố về không gian là một phần không thể thiếu trong không gian dịch vụ. Cảm giác về sự phù hợp khi ở trong mọi không gian của quán là một yếu tố cần thiết, quyết định đến phần lớn sự lặp đi lặp lại hành vi quay lại sử dụng dịch vụ, sản phẩm của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy, khách hàng sẽ có cảm giác tò mò, thích thú khi thấy các thiết kế trong quán mang phong cách đặc biệt, từ vật liệu lót sàn cho đến hoa văn cửa kính, hoa văn hành lang lối đi, các vật dụng trưng bày. Những điểm này được đại đa số các khách hàng ưa chuộng.
Kết quả nghiên cứu đề cập đến sự tác động của các yếu tố trong môi trường xung quanh như âm nhạc, mùi hương, và ánh sáng trong cửa hàng.
68
không thể thiếu trong không gian của mọi quán cà phê, luôn được khách hàng đặc biệt quan tâm. Âm nhạc không phải là nhân tố chính tạo ra lòng trung thành của khác hàng, nhưng nó lại là yếu tố có thể khiến khách hàng không còn muốn gắn bó, quay trở lại quán nếu việc cảm nhận âm nhạc trong không gian là điều họ khó có thể chấp nhận được. Nghiên cứu không chỉ phát hiện sự tác động không nhỏ của thể loại âm, mà chất lượng âm thanh và mức âm lượng cũng chiếm một phần không nhỏ đến mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận.
Nghiên cứu một lần nữa khẳng định, trong không gian dịch vụ, yếu tố thiết kế chính là yếu tố quan trọng cần thiết để tạo nên những cảm nhận tích cực, ấn tượng của khách hàng cho lần tiếp xúc đầu tiên, tạo nên hành vi, ý định cho việc quay trở lại quán. Để thành công trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, thiết kế là một khâu cần phải được đầu tư kỹ càng ngay từ đầu. Tuy nhiên, có trường hợp một vài quán cà phê vì quá chú trọng đến khâu thiết kế, cụ thể là các chi tiết về mỹ thuật, từ đó việc họ lựa chọn đồ nội thất cũng theo khuôn khổ ý tưởng của thiết kế đó, điều đó lại có tác dụng ngược và trở nên kém hiệu quả hơn. Thẩm mỹ là yếu tố quan trọng, nhưng điều quan trọng hơn chính là phải tạo được sự thoải mái, thư giãn và có sự hòa hợp giữa mọi thứ, từ màu sắc đến thiết kế nội thất. Việc sửa sang, đổi mới lại không gian trong quán như sơn lại màu nước mới, hoặc trang trí thêm đồ nội thất, các vật dụng khác là một công việc vừa tốn kém cả về thời gian lẫn vật chất, vừa khó để thực hiện nhưng điều này nếu thực hiện được sẽ làm cho môi trường trong cửa hàng tươi mới hơn, cho phép duy trì được sự hấp dẫn đối với khách hàng. Việc bảo trì và đổi mới của dịch vụ nếu không được ưu tiên, khả năng khách hàng sẽ đến sử dụng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác là điều có thể xảy ra.
69
Thiết bị và máy móc cũng là một yếu quan trọng, nhà quản trị phải đảm bảo rằng tất cả các thiết bị tự phục vụ như chuông báo để nhận nước đều hoạt động tốt và không xảy ra tình trạng bị hư hỏng máy móc, thiết bị nào. Nhìn chung, cần phải liên tục quản lý và chú ý đến không gian dịch vụ, đến những đổi mới và những cách thức để cải tiến. Internet cũng là tiện ích thuộc về yếu tố thiết bị và là yếu tố đầu tiên khi quyết định lựa chọn để gắn bó với quán, trường hợp nếu nhu cầu làm việc là nhu cầu chính của khách hàng. Khi mục đích đến quán cà phê chính là để giải quyết công việc thì chất lượng Internet luôn được khách hàng đặc biệt quan tâm và ưu tiên khi quyết định lựa chọn quán cà phê.
Năng lực và chất lượng phục vụ của nhân viên cũng là một trong những yếu tố quan trọng, góp phần vào việc tạo dựng được niềm tin và duy trì được mối quan hệ dài lâu đối với khách hàng của quán. Nhằm đáp ứng được mục đích này, nhà quản trị cần phải truyền đạt lại cho nhân viên của họ những lợi ích từ việc duy trì sự toàn diện và đảm bảo của môi trường dịch vụ nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể thỏa mãn được mục tiêu của họ. Cũng như nhiều loại hình dịch vụ khác, công việc khó khăn nhất chính là việc giữ chân và thu hút những nhân viên giỏi, có năng lực thực hiện được tất cả các công việc và các khía cạnh của dịch vụ, vì đây là điều khá khó khăn để quản lý và kiểm soát nhữngmong muốn, thông điệp mà nhà quản lý muốn truyền tải đến khách hàng thông qua năng lực của nhân viên. Nếu đáp ứng được việc này thì có thể đảm bảo rằng các khía cạnh vật lý của dịch vụ không thay đổi và giữ nguyên giá trị như vậy cho khách hàng. Mặt khác, việc đào tạo một cách bài bản trong từng thao tác thực hiện các công việc được yêu cầu, sự nhạy bén, tính linh động khi xử lý, giải quyết các vấn đề xảy ra cũng đóng góp vào một phần lớn trong việc tạo thiện cảm với khách hàng. Khách hàng sẽ có những nhận định riêng về văn hóa tổ chức, về phong cách chỉ đạo, điều hành thông
70
qua từng chi tiết về hành vi của người nhân viên, từ đó sẽ tác động tích cực đến mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng.
5.2.2. Hàm ý quản trị về chất lượng dịch vụ tổng thể
Yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể luôn là yếu tố quyết định đến những đánh giá tích cực của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại quán. Để có được sự tin cậy từ khách hàng, yêu cầu mọi sản phẩm trong quán đều đảm bảo được chất lượng và luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.