2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.3 xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa
Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long
Từcơ sở lý thuyết nghiêncứu hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001), các đặc điểm của thị trƣờng sữa bột, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sữa bột Dielac của ngƣời têu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long gồm 7 yếu tố: giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, chi phí và thƣơng hiệu nhƣ sau (hình 2.9).
Giá trị lắp đặt của nhà phân phối
Giá trị nhân sự
Giá trị chất lƣợng Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng
Trong đó:
+ Giá trị nhân sự: đƣợc thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sựtận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng tại cửa hàng và các đại lý phân phối kinh doanh sữa đối với khách hàng.
+ Giá trị chất lƣợng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đƣợc tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiềntệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là biểu hiệnở giá cả phù hợp với chất lƣợng, giá cảtƣơng đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
Chi phí
Thƣơng hiệu Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội Giá trị tính theo giá
Giá trị nhân sự
Giá trị chất lƣợng
Quyết định mua sữa của
ngƣời tiêu dùng
Thông tin cá nhân của
ngƣời tiêu dùng
- Có con hay không có con - Trình độvăn hóa
- Tuổi ngƣời sử dụng - Thu nhập
+ Giá trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, hậu mãi của nhà cung cấp.
+ Giá trị xã hội (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng sản phẩm đã chọn.
+ Chi phí: chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà ngƣời tiêu dùng phải bỏra đểcó đƣợc lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
+ Thƣơng hiệu: là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụnào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thƣơng hiệu cũng nhƣ nguồn gốc xuất xứ sẽảnh hƣởng trực tiếp đến tâm lý ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng luôn hƣớng về nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu đƣợc quảng cáo nhiều nhất.
Tóm tắt chƣơng 2:
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, chƣơng này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởngđến quyết định muasắm của khách hàng;
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng áp dụng cho mặt hàng sữa, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết mua sữa Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long bao gồm: giá trị nhân sự, giá trị chấtlƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, chi phí và thƣơng hiệu. Hơn nữa, các thuộc tính cá nhân của khách hàng (tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, chiết khấu, vv.) cũng có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng.
Chƣơng 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Qui trình nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Phỏng vấn thử khách hàng
Thảo luận kết quả nghiên cứu và đƣa
ra hàm ý Cronbach
alpha
EFA
Kiểm tra tƣơng quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA Phỏng vấn chính thức (165 khách hàng) Thang đo chính thức Thang đo nháp 2 Thảo luận nhóm tập trung
Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Quyết định mua sắm
- Các yếu tốảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Thịtrƣờng sữa bột tại tỉnh Vĩnh Long