2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo
Thang đo nháp 1
Thang đo nháp 1 các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đƣợc tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp tham khảo các thang đo giá trị cảm nhận của Chang and Hsiao 2011, Sanchez và cộng sự 2006, và thang đo thái độ đối với sản phẩm của R. Braunstein- Minkove và cộng sự 2011. Thang đo nháp 1 đƣợc phát triển dƣới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là rất không quan trọng và 5 là rất quan trọng) nhƣ sau:
Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự (ký hiệu NS gồm 5 biến quan sát từ NS1 – NS5)
- NS1: Ngƣời bán lịch sự, thân thiện với anh/chị. - NS2: Ngƣời bán luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.
- NS3: Ngƣời bán có đủ kiến thức để tƣ vấn cho anh/chị.
- NS4: Những thông tin ngƣời bán cung cấp có giá trị đối với anh/chị. - NS5: Ngƣời bán hiểu đƣợc các nhu cầu của anh/chị.
Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lƣợng (ký hiệu CL gồm 5 biến quan sát từ CL1 – CL5)
- CL1: Loại sữa anh/chị mua có chất lƣợng đảm bảo
- CL3: Loại sữa anh/chị mua có hạn sử dụng rõ ràng
- CL4: Anh/chị tin rằng sữa sẽ bổsung đầy đủ các dƣỡng chất cần thiết - CL5: Sữa phải có tem đảm bảo chất lƣợng
Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả (ký hiệu GC gồm 4 biến quan sát từ GC1 – GC4)
- GC1: Loại sữa anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lƣợng
- GC2: Loại sữa anh/chị mua có giá cả phù hợp với thu nhập của anh/chị - GC3: Loại sữa anh/chị mua có giá cả tƣơng đối ổn định
- GC4: Loại sữa anh/chị mua có giá cả hợp lý
Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc (ký hiệu CX gồm 4 biến quan sát từ CX1 – CX4)
- CX1: Anh/chị hài lòng với loại sữa đã chọn.
- CX2: Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng loại sữa đã chọn - CX3: Anh/chị hài lòng với cách phục vụ của cửa hàng
- CX4: Anh/chị hài lòng với quyết định chọn mua loại sữa của mình
Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội (ký hiệu XH gồm 3 biến quan sát từ XH1 – XH3 )
- XH1: Anh/chị cảm thấy hãnh diện với loại sữa đã chọn.
- XH2: Anh/chị chọn sữa giống với bạn bè đồng nghiệp đang sử dụng. - XH3: Loại sữa anh/chị đã chọn đƣợc xã hội chấp nhận
Thang đo yếu tố thành phần chi phí (ký hiệu CP gồm 3 biến quan sát từ CP1 – CP3)
- CP1: Chi phí phải chi cho việc mua sữa là chấp nhận đƣợc - CP2: Giá sữa Dielac rẻ hơn những loại sữa khác
- CP3: Chƣơng trình khuyếnmãi của nhà cung cấp thực sự lôi cuốn bạn
Thang đo yếu tố thành phần thƣơng hiệu (ký hiệu TH gồm 6 biến quan sát từ TH1 – TH6)
- TH1: Anh/chị quan tâm đến xuất xứ của sản phẩm
- TH3: Sữa đƣợc nhiều ngƣời biết đến và đánh giá cao - TH4: Thƣơng hiệu sữa đƣợc bán rộng rãi trên thị trƣờng
- TH5: Thƣơng hiệu sữa đƣợc quảng cáo nhiều trên phƣơng tiện truyền thông - TH6: Anh/chị quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa vì đem lại sự an tâm cho anh/chị.
Thang đo yếu tố thành phần quyết định mua của ngƣời tiêu dùng (ký hiệu QD gồm 4 biến quan sát từ QD1 – QD 4)
- QD1: Anh/chị quyết định mua sữa bột Dielac vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị
- QD2: Anh/chị quyết định mua sữa bột Dielac vì nó phù hợp với khả năng của anh/chị
- QD3: Anh/chị quyết định mua sữa bột Dielac vì đem lại sự an tâm cho anh/chị.
- QD4: Anh/chị quyết định mua sữa bột Dielac vì nó là một phần dinh dƣỡng không thể thiếu đối với con của các anh/chị.
Thang đo nháp 2
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm tập trung đã trình bày trên đây, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo nháp 2 đƣợc phát triển từ thang đo nháp 1 sau khi bổ sungvà loại bỏ các biến quan sát sau đây vào thang đo các yếu tố bổ sung các giá trị ảnh hƣởng tới quyết định mua sắm:
Thêm biến vào thang đo thành phần giá trị tính theo giá cả (GC)
-GC5: Loại sữa anh/chị mua có mức chiết khấu phù hợp với thị hiếu tiêu dùng Loại bỏ biến NS2 trong thang đo thành phần giá trị nhân sự (NS) và điều chỉnh biến TH6 trong thang đo thành phần thƣơng hiệu (TH)
- NS2: Ngƣời bán luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.
-TH6: Anh/chị quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa vì đem lại sự an tâm cho anh/chị thành Anh/chị lựa chọn thƣơng hiệu sữa vì đem lại sự an tâm cho anh/chị.
sau khi thảo luận nhóm tập trung sẽ có 29 biến quan sát và thang đo thành phần quyết định mua của ngƣời tiêu dùng có 4 biến quan sát sử dụng thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức.