5. Kết cấu của đề tài
1.3. xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực hẩm hữu cơ tại thành hố Huế. Dựa vào lý thuyết hành vi
có kế hoạch của Ajzen (1991) [15] và kết quả các công trình nghiên cứu trước đây.
Các nghiên cứu thực nghiệm hiện đã chứng minh mối quan hệ giữa thái độ
đối và ý định mua thực hẩm hữu cơ (Chen, 2007 [22]; Lodorfos và cộng sự, 2008
[28]; Robinson và cộng sự, 2002 [32]; Tarkiainen và cộng sự, 2005 [34]; Vermeir,
2007 [35]). Ngoài ra, các chỉ tiêu chủ quan đã được tìm thấy bởi một số nghiên cứu
như là một yếu tố dự báo về ý định mua thực hẩm hữu cơ (Chen, 2007 [22];
Lodorfos và cộng sự, 2008 [28]; Robinson và cộng sự, 2002 [32]; Vermeir, 2007
[35]). Mối quan hệ của nhận thức sẵn có, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về giá
cũng được tìm thấy có sự ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua thực hẩm hữu cơ
(Lodorfos và cộng sự, 2008 [28]; O'Donovan và cộng sự, 2002 [31]; Vermeir, 2007
[35]; Tarkiainen và cộng sự 2005 [34]). Sự hài lòng với nguồn thực hẩm tiêu dùng
hiện tại được tìm thấy như là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Byrne và cộng sự, 1992 [21]).
Yếu tố nhân khẩu học đã được kiểm tra trong một số nghiên cứu là một trong những yếu tố dự báo của ý định mua thực hẩm hữu cơ. Đặc biệt, tình trạng hôn
nhân và giới tính đã được tìm thấy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua
thực hẩm hữu cơ (Lodorfos và cộng sự, 2008 [28]; O'Donovan, 2002 [31]).
Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy tầm quan trọng của tuổi,
trình độ học vấn đến ý định mua thực hẩm hữu (O'Donovan và cộng sự, 2002
[31]). Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch tại Việt Nam, tôi mong muốn đưa
các nhân tố về thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sức khỏe, nhận thức sẵn
có, nhận thức giá cả hợ lý và sự không hài lòng với thực hẩm thông thường vào
mô hình nghiên cứu của mình.
Tại thị trường thành hố Huế hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều các cửa hàng bán thực hâm hữu cơ. Chính vì thế, điều đầu tiên cần làm đó là tạo niềm tin cho người tiêu dùng nhằm th c đẩy ý định mua thực hẩm hữu cơ. Theo Arvola và
cộng sự (2008) [18] không thể chối cãi thực tế rằng niềm tin của khách hàng có tác
động đến ý định mua. Trong quá trình tổng quan các nghiên cứu, tôi nhận thấy rất ít các nghiên cứu về ý định mua thực hẩm hữu cơ có xem xét niềm tin như là một nhân tố quan trọng. Nhận thấy đây là một khoảng trống có thể nghiên cứu và với
mong muốn đóng gó thêm một nhân tố mới nhằm tăng ý nghĩa của nghiên cứu, tôi đã đưa niềm tin vào mô hình nghiên cứu để xem xét ảnh hưởng của nhân tố này đến ý định mua thực hẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường Huế. Các nhân tố được đưa ra có thể có ý nghĩa tại thị trường thành hố Huế hiện nay đó là: (1) thái
độ, (2) chuẩn mực chủ quan, (3) nhận thức về sức khỏe, (4) nhận thức giá cả hợ lý,
(5) nhận thức về sự sẵn có của sản hẩm, (6) niềm tin, (7) sự không hài lòng với
nguồn thực hẩm thông thường.
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giảđề xuất
Ý nghĩa các biến trong mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày
như sau:
Ý định mua thực phẩm hữu cơ (biến phụ thuộc)
Ý định mua đã được điều tra như một biến hụ thuộc trong trong một số bài
nghiên cứu trước đây. Trong bài nghiên cứu của Tarkiainen và cộng sự (2005) [34]
đã kiểm tra ý định mua bánh mì và bột mì. Các câu trả lời được đánh giá theo tháng điểm năm từ “không” đến “có khả năng”. Các câu hỏi được đề xuất là: “Bạn sẽ mua bánh mì hữu cơ trong tương lai như thế nào?” và “Có khả năng là bạn sẽ mua bột
Thái độ Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về sức khỏe Nhận thức giá cả hợ lý Nhận thức sẵn có Niềm tin Sựkhông hài lòng với nguồn thực phẩm thông thường Ý định mua
mì trong thời gian tới không?”. Ý định hành vi cũng được đo lường trong nghiên
cứu của Vermeir và cộng sự (2007) [35]. Ngoài ra, một cách tiế cận khác đã được
tìm thấy ở nghiên cứu của Robinson và cộng sự (2002) [32]. Ý định mua được đo
lường bằng thang điểm bảy từ “không” đến “có khả năng”. Câu hỏi được đề xuất là “Trong hai tuần tới, bạn sẽ mua thực hẩm hữu cơ như thế nào ?”. Câu hỏi được đưa ra là “Lần tiế theo bạn mua thực hẩm, bạn sẽ chọn mua thực hẩm hữu cơ như thế nào ?”. Ý định mua thực hẩm hữu cơ cũng được tìm thấy trong nghiên cứu
của Michaelidou và cộng sự (2010) [30]. Thang đo ý định mua thực hẩm hữu cơ
được trích từ nghiên cứu của Tarkiainen và cộng sự (2005) [34]; Michaelidou và
cộng sự (2010) [30].
Thái độ
Thái độ được định nghĩa là cảm x c tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về
hành vi thực hiện mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975 [17]). Dựa trên TPB, thái độ
đối với hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi của con người. Lý thuyết này giả định rằng thái độ mạnh mẽ hơn đối với một hành vi sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ hơn để thực hiện hành vi này. Lý thuyết cho rằng niềm tin hành vi tạo ra thái độ đối với hành vi. Do đó, mỗi niềm tin liên kết hành vi với một kết quả nhất định hoặc một số thuộc tính khác như chi hí hát sinh do hành vi ứng xử. Các thuộc tính liên quan đến hành vi cụ thể đã có giá trị tích cực hoặc tiêu cực. Vì vậy, những người ủng hộ hành vi mà họ cho là có những hậu quả mong muốn và gây ra những thái độ bất lợi đối với hành vi mà họ liên kết với những hậu quả không
mong muốn (Ajzen, 1991 [15]).
Lodorfos và cộng sự (2008) [28]; Robinson và cộng sự (2002) [32];
Tarkiainen và cộng sự (2005) [34]; Vermeir (2007) [35] chỉ ra rằng có mối quan hệ
mạnh mẽ và tích cực giữa thái độ và ý định mua. Thái độ tích cực đối với thực hẩm hữu cơ sẽ có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, thái độ của khách hàng đối với sản hẩm không hải l c nào cũng tích cực và khi đó yếu tố này trở thành cản trở đối với việc tiêu dùng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng đa số những người được khảo sát trả lời là có thái độ tích cực đối với thực hẩm hữu cơ, nhưng lại có rất ít người trả lời là có ý định mua. Điều này được lý giải là mặc dù nhiều người có thái độ tích cực đối với thực hẩm hữu cơ bởi họ nhận thấy các sản hẩm hữu cơ rất tốt cho sức khỏe, h c
lợi động vật, môi trường, chất lượng tốt và ngon. Tuy nhiên, thực hẩm hữu cơ
được coi là khá tốn kém về thời gian và chi hí. Đồng quan điểm trên nghiên cứu
của Makatouni (2002) [29] cũng cho rằng đa hần những người được hỏi có thái độ
tích cực đối với thực hẩm hữu cơ vì nó tốt cho sức khỏe nhưng nó lại khó tìm kiếm và rất đắt tiền. Từ đó, giả thuyết đầu tiên được r t ra như sau:
H1: Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng.
Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc
hải ứng xử thế nào cho hù hợ với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002 [16]). Chuẩn
mực chủ quan của mỗi cá nhân hản ánh niềm tin của họ vào việc những người thân thiết quan trọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ.
Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan là một nhân tố
quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Phili s Kotler và cộng
sự, 2007 [9]). Lý luận đằng sau yếu tố này là nếu người tiêu dùng tin rằng những
người quan trọng đối với họ nghĩ rằng thực hẩm hữu cơ là tốt thì họ sẽ thể hiện ý
định mua thực hẩm hữu cơ nhiều hơn Chen (2007) [22]. Một mối quan hệ đáng kể
giữa các chỉ tiêu chủ quan và ý định mua thực hẩm hữu cơ cũng đã được tìm thấy
trong một số nghiên cứu Chen (2007) [22], Robinson và cộng sự (2002) [32],
Vermeir (2007) [35]. Điều đó lý giải rằng, yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệ , v.v những người này thích hay không thích họ mua.
Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng của người tiêu
dùng hụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ hản đối với việc mua của người tiêu dùng, (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
Fishbein và Ajzen (1975) [17]. Theo đó định mức chủ quan được báo cáo là một
yếu tố dự báo đáng kể về ý định mua, giả thuyết cho rằng:
H2: Chuẩn mực chủquan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng.
Nhận thức về sức khỏe
Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh
h c chứ không chỉ đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu
Người tiêu dùng nhận thức về sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức
khỏe của bảng thân và họ lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm
những việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe. Những người này có xu
hướng hòng chống bệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động lành mạnh. Họ
hiểu biết vềdinh dư ng và tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao.
S dĩ nhân tố này luôn được nhắc đến vì thực phẩm hữu cơ được cho là tốt
cho sức khỏe, an toàn hơn, hương vị ngon hơn, giàu chất dinh dư ng hơn, tốt cho
môi trường (Honkanen và cộng sự, 2006 [25]). Vì vậy, sự quan tâm đến sức khỏe
được coi là nguyên nhân dẫn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Theo Chen (2009)
[23] cũng đã nói trong nghiên cứu của mình rằng để dựđoán ý định mua thực phẩm
hữu cơ tốt hơn thì cần phải xem xét nhân tố nhận thức về sức khỏe. Chính vì những
ý nghĩa của nhân tố nên tác giả muốn đưa sự nhận thức về sức khỏe vào mô hình
nghiên cứu.
H3: Nhận thức về sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng.
Nhận thức giá cả hợp lý
Mức giá cảm nhận của khách hàng được định nghĩa đó là mức giá sẵn lòng
chi trả để có được một sản hẩm (Zeithaml, 1998) [36]. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra
rằng rào cản lớn đối với khách hàng mua thực hẩm hữu cơ đó là mức giá cảm nhận
của sản hẩm (Hughner và cộng sự, 2007 [26]; Lodorfos và cộng sự, 2008 [28]; Grunert và Juhl, 1995 [24]; Michaelidou và cộng sự, 2010 [30]).
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao cho
sản hẩm mà họ tin là nó thân hiện hơn với môi trường nhưng chỉ cao hơn một lượng không nhiều. Điều này chỉ ra rằng, giá cả cũng là một rào cản mạnh đối với khách hàng khi mua thực hẩm hữu cơ. Đồng quan điểm này, Briz và Ward (2009)
[20] cũng thừa nhận rằng người tiêu dùng sẽ mua thực hẩm hữu cơ, khi họ nhận
thức được rằng mức giá chi trả là hợ lý với chất lượng sản hẩm nhận được.
Theo FAO, giá của thực hẩm hữu cơ cao hơn thực hẩm thông thường bởi vì một số lý do sau đây: (1) nguồn cung thực hẩm còn hạn chế so với cầu trên thị trường; (2) chi hí sản xuất sản hẩm cao do chi hí nhân công trên mỗi đơn vị sản
lượng cao và do yếu tố hiệu ứng lợi thế theo quy mô khó đạt được khi sản xuất thực
hẩm hữu cơ; (3) chi hí xử lý sau thu hoạch một số lượng nhỏ thực hẩm hữu cơ cao, đặc biệt là chi hí chế biến và vận chuyển; (4) marketing và hân hối thực
hẩm hữu cơ chưa hiệu quả và chi hí còn cao; (5) chi hí cho việc đào tạo trong
thực hành, nuôi trồng thực hẩm hữu cơ cao hơn so với thực hẩm thông thường.
H4: Nhận thức giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cở của người tiêu dùng.
Nhận thức về sự sẵn có
Một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm khi mua một sản hẩm
đó là sự sẵn có và khả năng tiế cận đối với sản hẩm. Sự sẵn có của sản hẩm không chỉ mang lại sự thuận tiện cho khách hàng trong mua sắm mà còn tác dụng
trong việc kích thích, tạo ra nhu cầu mới của khách hàng và là yếu tố th c đẩy ý
định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, sự sẵn có của sản hẩm không hải l c nào cũng đạt được và khi đó yếu tố này trở thành sự cản trở đối với việc tiêu dùng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự không sẵn có của thực hẩm hữu cơ là một rào
cản mạnh đối với việc tiêu dùng loại thực hẩm này (Lea và Worsley, 2005 [27]
Hughner và cộng sự, 2007 [26]; Lodorfos và cộng sự, 2008 [28]; O’Donovan và
cộng sự, 2002 [31]; Vermeir, 2007 [35]). Tính sẵn có thấ của thực hẩm hữu cơ tại
các cửa hàng có nguyên nhân từ sự hạn chế trong sản lượng sản hẩm hữu cơ được sản xuất ra cũng như sự hân bố rải rác của hệ thống hân hối sản hẩm ngay cả ở
các quốc gia hát triển (Lea & Worsley, 2005 [27]).
H5: Nhận thức về sự sẵn có có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.
Sự không hài lòng với nguồn thực phẩm thông thường
Sự hài lòng của khách hàng đối với một sản hẩm dịch vụ mang lại một số lợi ích cho chính doanh nghiệ cung cấ các hàng hóa đó như sự truyền miệng tích
cực, lòng trung thành hay hành vi mua lặ lại của khách hàng trong tương lai. Tuy
nhiên, sự hài lòng của khách hàng đối với một sản hẩm dịch vụ cũng chính là rào cản đối với các sản hẩm cạnh tranh hay các sản hẩm thay thế. Điều này có thể giải thích đó là khi khách hàng hài lòng thì khách hàng không có lý do gì để từ bỏ sự hài lòng có thể có được trong tương lai nhờ việc tiế tục tiêu dùng các sản hẩm đang làm họ thỏa mãn.
Các nghiên cứu của Hughner và cộng (2007) [26] đã chứng minh rằng sự hài
lòng của khách hàng đối với nguồn thực hẩm thông thường hiện tại trở thành rào cản đối với việc mua sắm và tiêu dùng thực hẩm hữu cơ. Kết quả của rào cản này chính là việc khách hàng không lựa chọn thực hẩm hữu cơ để tiêu dùng hoặc
khách hàng sử dụng kết hợ cả thực hẩm hữu cơ và thực hẩm thông thường.
Ngược lại, những khách hàng không hài lòng với nguồn thực hẩm thông thường hiện tại có xu hướng chuyển đổi sang các nguồn cung thực hẩm khác, trong đó có thực hẩm hữu cơ.
H6: Sựkhông hài lòng với nguồn thực phẩm thông thường có ảnh hưởng tích
cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Niềm tin
Niềm tin theo một nghĩa nào đó liên quan đến các chỉ tiêu cá nhân do ch ng dựa trên các giả định hiện có về các yếu tố liên quan đến hành vi. Cách thức niềm tin ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi là người tiêu dùng tạo thành thái độ theo niềm tin của họ về hành vi.
Nhiều nghiên cứu người tiêu dùng ở Châu Âu và USA đã cho ra rằng các lựa chọn để mua thực hẩm hữu cơ được th c đẩy bởi niềm tin về sức khỏe và hương vị
tốt của các sản hẩm này cũng như bởi niểm tin về lợi ích cho môi trường và h c
lợi của động vật (Grunert & Juhl, 1995 [24]). Bên cạnh đó, theo sự quan sát của tôi
với thị trường thực hẩm hữu cơ mới như ở thành hố Huế việc tạo niềm tin cho