5. Kết cấu của đề tài
1.1.3. Lý thuyết hành vi hoạch định TPB
Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết
hành vi hợ lý (Ajzen và cộng sự, 1980 [14]; Fishbein và Ajzen, 1975 [17]). Mô
hình TPB tìm cách dự đoán hành vi mà người tiêu dùng đã kiểm soát không đầy đủ
bằng cách kiểm tra sự kiểm soát hành vi nhận thức. TPB là một trong những lý
thuyết có ảnh hưởng nhất đến nghiên cứu hành động của con người và nó được sử
dụng rộng rãi cho nhiều chủ đề (Ajzen, 2002 [16]). Lý thuyết được thiết kế để giải
thích và dự đoán hành vi trong một ngữ cảnh cụ thể. Một yếu tố trung tâm trong lý thuyết này là ý định để thực hiện một số hành vi. Theo cách tiế cận này, ý định ghi lại các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi. Các yếu tố động lực là dấu hiệu cho
thấy nỗ lực của mọi người đang lên kế hoạch như thế nào, có bao nhiều người sẵn lòng cố gắng thực hiện hành vi. Có một nguyên tắc chung, ý định tham gia vào hành
vi mạnh mẽ hơn thì khả năng thực hiện của nó càng nhiều (Ajzen, 1991 [15]). TPB
đã được sử dụng rộng rãi để giải thích ý định mua thực hẩm hữu cơ của người tiêu
dùng, vì có một số nghiên cứu á dụng mô hình này (Chen, 2007 [22]; Lodorfos và
cộng sự, 2008 [28]; Robinson và cộng sự, 2002 [32]; Tarkiainen và cộng sự, 2005
[34]; Vermeir và cộng sự, 2007 [35]).
Hình 1.4: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1975)
Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975) [17]
Dựa trên mô hình lý thuyết TPB, hành vi của con người được hướng dẫn bởi 3 loại cân nhắc đó là niềm tin về hậu quả của hành vi (niềm tin hành vi), niềm tin về kỳ vọng quy chuẩn của người khác (tín ngư ng) và niềm tin về sự có mặt của các yếu tố cản trở việc thực hiện hành vi (kiểm soát niềm tin). Trên cơ sở này, niềm tin hành vi tạo ra thái độ thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi. Niềm tin tiêu
chuẩn dẫn đến á lực xã hội cảm nhận được gọi là chuẩn mực chủ quan. Loại thứ ba
của niềm tin, kiểm soát niềm tin làm tăng sự kiểm soát nhận thức hành vi, có nghĩa là dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể. Ba biến này tạo thành
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽnghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Sựth c đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Thái độ Quy chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
ý định hành vi của con người. Ý định thực hiện hành vi giả định là tiền đề trước hành vi. Nguyên tắc chung là thái độ và các định mức chủ quan đối với hành vi và thái độ của sự kiểm soát nhận thức hành vi càng mạnh thì con người càng ch ý đến
ý định thực hiện hành vi (Ajzen, 1991 [15]; Ajzen, 2002 [16]).
Trong đề tài này, lý thuyết hành vi có kế hoạch được sử dụng để làm cơ sở lý luận và kiểm định một hần mô hình của lý thuyết tại thị trường Việt Nam. Theo
Ajzen (1991) [15], mô hình của lý thuyết này có thể được bổ sung bằng cách đưa thêm vào đó các nhân tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi hù hợ với điều kiện Việt Nam. Từ đó, kiểm định khả năng giải thích cho ý định mua thực hẩm hữu cơ tại Việt Nam.