Sau khi đã hiểu về những khái niệm, cơ sở và quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, nhóm tác giả tiếp tục phân tích vào những mô hình liên quan
2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Theo đó, xu hướng mua của người tiêu dùng bị tác động bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng (Lê Ngọc Đức, 2008).
Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng; những đối tượng này thích hay không thích họ mua. Mức độ thân, niềm tin của người tiêu dùng vào những đối tượng có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.
Hình 2.4 Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1967)
2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen năm 1991 khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA do bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi
Niềm tin đối với thuộc tính sản phầm
Thái độ Đo lường niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
Chuẩn chủ quan Do lường niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
19
(Lê Ngọc Đức, 2008).
Hình 2.5 Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991)
2.2.2Các nghiên cứu trước đây
2.2.2.1 Nghiên cứu trên thế giới
Mô hình của Chan và Wong (2005)
Hình 2.6 Mô hình của Chan và Wong
Chan và Wong vào năm 2005 đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách sạn, ngoại trừ yếu tố giá cả của khách du lịch cá nhân đến Hồng Kông. Các yếu tố tác động bao gồm: vị trí, dịch vụ khách sạn, quảng cáo, kinh nghiệm trước đây, các tiện ích tại khách sạn, gợi ý từ người thứ 3 (Choosrichom, 2011).
Mô hình của Jammaree Choosrichom (2011)
20
Hình 2.7 Mô hình của Jammaree Choosrichom
Theo nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của du khách quốc tế tại đảo Lanta Yai, Thái Lan, J.Choorichom đã đưa ra mô hình với các yếu tố sau: an ninh và bảo vệ, giá, chất lượng phục vụ của nhân viên, vị trí, chất lượng phòng ngủ (Jammaree Choosrichom, 2011).
Mô hình của Phatcharin Phadungyat (2008)
An ninh và bảo vệ
Giá
Chất lượng phục vụ của nhân viên Quyết định lựa chọn khách sạn
Vị trí
Chất lượng phòng ngủ
21
Hình 2.7 Mô hình của Phatcharin Phadungyat
Phatcharin Phadungyat đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn căn hộ dịch vụ của nữ doanh nhân như sau: dịch vụ, vị trí, thương hiệu, tiện nghi, gợi ý, kinh nghiệm, ưu đãi, quảng cáo (Phadungyat, 2008).
2.2.2.2 Nghiên cứu trong nước
Mô hình của Trần Thị Bích Châu (2013)
Trần Thị Bích Châu (2013) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Ngọc Hương (Trần Thị Bích Châu, 2013). Các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: an ninh và bảo vệ, dịch vụ mạng, sự thuận lợi và tiện nghi, nhân viên, cơ sở vật chất tại phòng, chi phí, vẻ bề ngoài.
22
Hình 2.8 Mô hình của Trần Thị Bích Châu
2.2.2.3 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
23
3 Bảng 2.2: Tóm tắt các mô hình nghiên cứu
S TT
Tên đề tài nghiên
cứu Tác giả Các yếu tố tác động
1 1
Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn khách sạn, ngoại trừ yếu tố giá cả của khách du lịch cá nhân đến Hồng Kông Chan và Wong (2005) • Vị trí • Dịch vụ khách sạn • Quảng cáo
• Kinh nghiệm trước đây • Các tiện ích tại khách sạn • Gợi ý từ người thứ 3 2 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của du khách quốc tế tại đảo Lanta Yai, Thái Lan Jammaree Choosrichom (2011) • An ninh và bảo vệ • Giá • Chất lượng phục vụ của nhân viên • Vị trí • Chất lượng phòng ngủ 3 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn căn hộ dịch vụ của nữ doanh nhân Phatcharin Phadungyat (2008) • Dịch vụ • Vị trí • Thương hiệu • Tiện nghi • Gợi ý • Kinh nghiệm • Ưu đãi • Quảng cáo 4 4 3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Ngọc Hương Trần Thị Bích Châu (2013) • An ninh và bảo vệ • Dịch vụ mạng
• Sự thuận lợi và tiện nghi • Nhân viên
• Cơ sở vật chất tại phòng • Chi phí
• Vẻ bề ngoài
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
24
Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định chọn CHDV. Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các mô hình nghiên cứu về căn hộ dịch vụ, khách sạn như: mô hình của Chan và Wong (2005); mô hình của Phatcharin Phadungyat (2008); Choosrichom (2011), Trần Thị Bích Châu (2013). Trên nền tảng cùng là nghiên cứu quyết định lựa chọn khách sạn và CHDV, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thuê CHDV. Như vậy, mô hình tác giả đề xuất gồm 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thuê CHDV tại Nha Trang gồm: (1) Yếu tố Vị trí, (2) Yếu tố cơ sở vật chất, (3) Yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng, (4) Yếu tố Chi phí, (5) Yếu tố tham khảo (gợi ý)
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, 2/3 thành viên nhóm thảo luận cũng cho rằng 05 yếu tố mà tác giả đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ về quyết định lựa chọn thuê CHDV.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.2 Giả thiết nghiên cứu
2.3.2.1 Yếu tố vị trí
Vị trí tốt của bất động sản đầu tiên phải thuộc khu vực có kết nối hạ tầng giao thông thuận tiện, gần với bệnh viện, trường học, siêu thị, chợ, khu vui chơi giải trí, thương mại… Và vì là đầu tư với mục đích cho thuê, nên để an toàn, nhà đầu tư có thể chọn bất động sản thuộc khu vực có thị trường cho thuê sôi động.
H1: Vị trí tác động dương đến quyết định chọn thuê CHDV
25
2.3.2.2 Yếu tố cơ sở vật chất của căn hộ dịch vụ
Đối tượng khách lưu trú mà căn hộ dịch vụ hướng đến là các chuyên gia nước ngoài đến sinh sống và làm việc tại địa phương đó hoặc các đoàn công tác hoặc các nhóm du lịch (theo gia đình, theo nhóm)… Nhu cầu của những đối tượng này là cần sự thoải mái giống như đang ở nhà mình. Vì thế một số khách hàng có một số yêu cầu nhất định về thiết kế của căn hộ và các trang thiết bị nội thất được cung cấp cho căn hộ. Bên cạnh đó các tiện ích như hồ bơi và phòng gym tại căn hộ cũng được nhiều khách hàng khá quan tâm.
H2: cơ sở vật chất của căn hộ dịch vụ tác động dương đến quyết định chọn thuê CHDV
2.3.2.3 Yếu tố chăm sóc khách hàng
Căn hộ dịch vụ khác với những căn hộ chung cư là tích hợp thêm dịch vụ chăm sóc căn hộ như dịch vụ dọn phòng, giặt giũ, sữa chữa kỹ thuật... Tuy nhiên, không giống như khách sạn phòng được dọn dẹp hằng ngày thì căn hộ dịch vụ sẽ được dọn dẹp, vệ sinh theo yêu cầu của khách hàng, tránh sự bất tiện khi người lạ vào nhà quá nhiều lần. Bên cạnh đó, dự án còn được đảm bảo an ninh ở mức cao nhất như hệ thống thẻ thang máy ra vào tòa nhà, camera 24/7, dịch vụ bảo vệ 24/7 giúp khách hàng luôn được sống trong môi trường an toàn, văn minh.
H3: dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động dương đến quyết định chọn thuê CHDV
2.3.2.4 Yếu tố chi phí
Vấn đề chi phí luôn được khách hàng quan tâm khá nhiều khi quyết định lựa chọn CHDV vì mỗi khách hàng đều có một ngân sách cố định hàng tháng để chi trả cho vấn đề lưu trú. Vì thế các CHDV phải xem xét định giá CHDV hợp lý và có các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng để thu hút khách hàng mới và khách hàng cũ.
H4: Vị trí tác động dương đến quyết định chọn thuê CHDV
2.3.2.5 Yếu tố tham khảo
Do trên thị trường có quá nhiều sự lựa chọn và thông tin tại thị trường bất động sản tại Việt Nam chưa đạt được tính minh bạch cao. Nên khách hàng hiện tại luôn mong muốn nhận được sự chia sẽ và tư vấn thông tin từ người thân, bạn bè, công ty và các công ty môi giới…
H5: Tham khảo tác động dương đến quyết định chọn thuê CHDV
26
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đưa ra các khái niệm về căn hộ chung cư, dịch vụ và căn hộ dịch vụ trên thế giới và Việt Nam. Về phương pháp nghiên cứu, tác giả nêu ra phương pháp trong việc xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu
Dựa trên các lý thuyết về hành vi là thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM); các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng; quy trình quyết định mua hàng và mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng cuối cùng tác giả sẽ xác định được mô hình nghiên cứu của đề tài này tại chương 2.
27
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo dự kiến, hiệu chỉnh và phương pháp phân tích dữ liệu.
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Đầu tiên nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả từ mẫu thu được hợp lệ, các kết quả này sẽ được mô tả theo từng thành phần để thấy được đánh giá của khách hàng. Sau đó, nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích chỉ số tin cậy Cronbach’s alpha để loại những biến có độ tin cậy (reliability) thấp. Theo Nunnally and Burnstein (năm 1994) các yếu tố có hệ số tương quan tổng <0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số tin cậy Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên gần bằng 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Theo kết quả đó, đề tài sẽ sử dụng các yếu tố có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6.
Tiếp theo, những biến phù hợp với phân tích Cronbach’s alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA) được thực hiện bằng phương pháp Principal component với phép quay Varimax nhằm mục đích hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu. Khi thực hiện phân tích yếu tố để xác định yếu tố thích hợp các chỉ số thường được quan tâm trong kiểm định trong hệ số KMO ( Kaiser-Meyr-Olkin) lớn hơn 0,5 là điều kiện để phân tích yếu tố thích hợp (Hoàng Trọng và cộng sự, 2008), hệ số tải yếu tố nhỏ hơn 0.4 trong EFA sẽ bị loại. Trong đề tài chỉ quan sát những biến có hệ số tải yếu tố gần bằng 0.5 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Sau khi các biến đã được phần mềm phân tích và sắp xếp lại một cách phù hợp nhất thành các yếu tố mới, nhóm yếu tố mới sẽ được so sánh với 5 yếu tố lý thuyết ban đầu nhằm đưa ra những nhận xét thực tế của đề tài. Cuối cùng với các yếu tố mới được tạo ra, các thành phần mới sẽ được sử dụng để phân tích hồi quy tuyến tính, cho thấy mỗi thành phần có tác động như thế nào đối với quyết định thuê của khách hàng.
28
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Trên cơ sở lý thuyết về ý định hàng vi và các nghiên cứu thực nghiệm thực hiện trước đó ở các nước và Việt Nam. Nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm, nhóm thảo luận gồm 10 người, trong đó có 5 khách hàng đã từng thuê CHDV và 5 chuyên gia về tư vấn cho thuê CHDV (tham khảo phụ lục 4). Mục đích của thảo luận nhóm nhằm thăm dò ý kiến để khám phá, hiệu chỉnh và phát triển các thang đo từ các nghiên cứu trước cho phù hợp với điều kiện thực tiễn tại thời điểm nghiên cứu. Nhằm tạo tiền đề để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy thang đo về các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thuê CHDV: Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy gồm có 5 yếu tố với 24 biến quan sát (xem bảng 2-1)
29
Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố
S
TT Yếu tố Số yếu tố quan sát Thang đo 0
1 Vị trí 3 Likert 5 mức độ
0
2 Cơ sở vật chất của CHDV 7 Likert 5 mức độ 0
3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 7 Likert 5 mức độ 0
4 Chi phí 4 Likert 5 mức độ 0
5 Tham khảo 3 Likert 5 mức độ
Trên cơ sở thang đo đã hiệu chỉnh, bảng khảo sát được xây dựng. Trong giai đoạn này một số khái niệm, cấu trúc câu hỏi được điều chỉnh nhằm đáp ứng tính nhất quán về ý nghĩa, nội dung của bảng câu hỏi. Các câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert, với 05 mức độ: (1) Hoàn toàn không quan trọng, (2) Không quan trọng, (3) Trung lập, (4) Quan trọng, (5) Rất quan trọng. Bảng câu hỏi khảo sát được chia thành 2 phần (Xem phụ lục 1).
Bảng câu hỏi gồm 2 phần là phần 1 và phần 2. Trong đó, phần 1 thể hiện các câu hỏi về các yếu tố tác động đến quyết định chọn thuê gồm 24 yếu tố quan sát, và quyết định chọn thuê gồm 3 yếu tố quan sát và phần 2 nói về các thông tin về đối tượng khảo sát gồm có giới tính, độ tuổi, đã từng thuê CHDV hay chưa.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Kích thước mẫu được xác định theo công thức chọn mẫu EFA với số lượng mẫu tối thiểu là 100 trở lên.. Với công thức là:
𝑁 = 𝑛 ∗ 10
Trong đó:
30
N: số lượng mẫu
n: biến đo lường (số câu hỏi được đưa vào phiếu khảo sát) Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng cá nhân có nhu cầu thuê căn hộ cho cá nhân hoặc người thân sử dụng. Cách thức thu thập mẫu: dựa vào phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Theo cách thức sau: gửi bảng câu hỏi khảo sát qua email, Google Docs Forms, phát bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng đi xem căn hộ để thuê hoặc đã từng thuê căn hộ.
3.3DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HÓA THANG ĐO
Bảng 3.2 Thang đo gốc
Yếu tố Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
VỊ TRÍ
VT1
Tôi chọn thuê CHDV gần trung tâm thành phố
Jammaree Choosrichom (2011)
VT2
Tôi chọn thuê CHDV gần nơi làm việc Jammaree Choosrichom (2011)
VT3
Tôi chọn thuê CHDV gần cửa hàng tiện lợi Jammaree Choosrichom (2011) CƠ SỞ V ẬT CHẤT C ỦA CH DV CS1
Tôi chọn thuê CHDV có diện tích phù hợp
với nhu cầu.
Jammaree Choosrichom (2011) CS2 Tôi chọn thuê CHDV có bố trí các phòng, không gian hợp lý Jammaree Choosrichom (2011) CS3
Tôi chọn thuê CHDV có nội thất đầy đủ, tiện nghi.
Phatcharin Phadungyat
31
(2008)
CS4
Tôi chọn thuê CHDV ở trong tòa nhà có
quy mô lớn. Rohit Verma (2002)
CS5
Tôi chọn thuê CHDV có thiết kế đẹp, ấn tượng.
Jammaree Choosrichom (2011)
CS6 Tôi chọn thuê CHDV có hồ bơi Phatcharin