Các phần trước, ta tìm hiểu sự lựa chọn của người tiêu dùng trong ựiều kiện biết trước các biến số. Trong thực tế thì không phải lúc nào mua hàng, ta cũng ựều biết hết trước mọi yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn của ta. Vắ dụ: vay tiền mua nhà, ựi học dựa vào dự
tắnh trả nợ từ thu nhập sẽ nhận ựược trong tương lai. Ta biết thu nhập trong tương lai là một biến số không chắc chắn vì nó có thể tăng, giảm, hay không có.
Vì sao khách hàng biết rủi ro mà vẫn lựa chọn? Vì nếu không mua thì có thể xảy ra các tình huống sau:
Ớ Giá hàng hoá ngày một cao, nên càng ắt có khả năng mua nó hơn.
Ớ Không thể tạo thêm thu nhập ựể tăng mua trong tương lai.
Ớ Không thể tồn tại ựược vì không dùng hàng ựó. v.vẦ
Vì vậy, khi lựa chọn trong các tình huống rủi ro cần tắnh ựộ rủi ro ựể ựưa ra các quyết ựịnh lựa chọn ựúng ựắn. N gười tiêu dùng cần ựưa ra quyết ựịnh là họ chấp nhận mức ựộ rủi ro cao tới bao nhiêu.
Thường có nhiều nhóm người tiêu dùng chấp nhận các ựộ mạo hiểm khác nhau.
Vắ dụ: Người ắt ưa mạo hiểm thì gửi tiền ngân hàng hưởng lãi; người ựầu tư chứng
khoán là những người ưa mạo hiểm, v.v... Dù thuộc nhóm người nào thì khi có lựa chọn trong tình huống rủi ro, mạo hiểm cũng cần xem xét và biết ựến các vấn ựề sau:
Ớ Thứ nhất: Cần tắnh ựộ rủi ro.
Ớ Thứ hai: Kiểm tra sở thắch người tiêu dùng ựối với rủi ro.
Ớ Thứ ba: Thực hiện các biện pháp giảm thiểu rủi ro.