II. Bản chất kênh phân phối.
4. Cấu trúc kênh phân phối: 1 Kênh phân phối truyền thống
4.1. Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhiều thành viên (trung gian) tham gia, nhà sản xuất, bán buôn, và bán lẻ. Mỗi trung gian thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ cuối cùng. Các thành viên này hoạt động độc lập nhau với mục đích là tối đa hóa lợi nhuận của mình, cho dù là hoạt động này có thể làm giảm lợi nhuận của tổng thể. Không một thành viên nào có
Nhà sản xuất. Người bán sỉ. Người bán lẻ. Người tiêu dùng. Nhà sản
xuất bán sỉ. Người Người bán sỉ nhỏ
Người bán lẻ.
Người tiêu dùng
thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại cũng như không có những ràng buộc nào về vai trò và trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp.
4.2. Hệ thống Marketing dọc.
Hệ thống Marketing dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên của kênh có thể làm chủ các thành viên khác, hoặc là dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán, hoặc là có đủ sức đảm bảo họ phải hợp tác toàn diện. Marketing dọc đã trở thành một hình thức phân phối thịnh hành trong lĩnh vực Marketing người tiêu dùng.
Có ba kiểu cơ bản của hệ thống Marketing dọc sau đây:
4.2.1. Hệ thống Marketing dọc của công ty.
Trong khuôn khổ hệ thống Marketing dọc của công ty , các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau đều thuộc sở hữu duy nhất. Các tổ chức này là những hệ thống nhất thể hóa theo chiều dọc, hùng mạnh.
4.2.2. Hệ thống marketing dọc theo hợp đồng.
Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, gắn bó với nhau bằng quan hệ hợp đồng và những chương trình phối hợp hoạt động nhằm cùng đạt được mức tiết kiệm và các kết quả thương mại lớn so với mức mà họ có thể đạt được nếu hoạt động riêng lẻ. Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng có hai kiểu:
Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ dưới sự bảo trợ của những người bán sỉ. Những người bán sỉ tổ chức hợp nhất trên cơ sở tự nguyện những
bán lẻ thành những liên đoàn để giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn.
Hợp tác xã những người bán lẻ. Những người bán lẻ có thể chủ động tổ chức một liên hiệp kinh tế độc lập mới để làm cả nghiệp vụ bán sỉ và có thể là sản xuất nữa. Lợi nhuận thu được sẽ phân phối cho các thành viên của hợp tác xã tỷ lệ với khối lượng hàng hóa họ mua. Những người bán lẻ không phải là thành viên của hợp tác xã cũng có thể mua hàng thông qua nó, nhưng không được tham dự phân chia lợi nhuận.
4.2.3. Hệ thống Marketing dọc có quản lý.
Hệ Thống Marketing dọc có quản lý phối hợp hoạt động của một số giai đoạn kế tiếp nhau trong quá trình sản xuất và phân phối không phải vì cùng chung một chủ, mà là do quy mô và sức mạnh của một thành viên. Người sản xuất một mặt hàng đặc hiệu, chủ chốt có khả năng tạo ra sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán trung gian mặt hàng này.
4.3. Hệ thống Marketing ngang.
Là việc hai hay nhiều công ty sẵn sàng hợp lực lại để cùng nhau khai thác những khả năng marketing đang mở ra. Từng công ty riêng không có đủ vốn, tri thức kỹ thuật, năng lực sản xuất hay những nguồn tài nguyên Marketing để hành động đơn độc hoặc thấy việc hợp lực với công ty khác sẽ có được những điều lợi không nhỏ cho mình. Các công ty có thể hợp tác có thời hạn hay lâu dài, và cũng có thể thành lập một công ty chung khác.
4.4. Hệ thống Marketing nhiều kênh.
Trước đây các công ty thường sử dụng một kênh phân phối cho một thị trường. Tuy nhiên, với sự phát triển của kênh phân phối cùng với việc xuất hiện của nhiều phân khúc trên thị trường, doanh nghiệp đã sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Khi sử dụng hệ thống đa kênh phân phối, công ty có những ưu thế như dễ bao phủ thị trường, giảm được chi phí phân phối, và dễ thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống đa kênh cũng có những nhược điểm của nó, chẳng hạn như xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ cho một thị trường.