3.1.2.1. Tiềm năng phát triển thẻ thanh toán tại Đà Nắng
Đà Nang là trung tâm kinh tế của khu vực miền Trung và Tây Nguyên có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá mạnh, là thành phố Cảng lớn với nhiều tiềm năng hứa hẹn, có nhiều ngành kinh tế phát triển với các loại hình dịch vụ ngày càng tăng, tạo điều kiện và môi trường thuận lợi để phát triển các loại hình sản phẩm dịch vụ tài chính - ngân hàng mới nhất, tiên tiến nhất, tiện ích nhất. Cùng với việc phát triển sản phẩm dịch vụ, công nghệ thông tin cũng có điều kiện phát triển và ứng dụng rộng rãi ở Đà Nang. Đây là một cơ sở tốt để tạo ra sự phát triển của dịch vụ thẻ thanh toán.
Xã hội ngày càng phát triển, trình độ dân trí cũng như mức sống của người dân trên địa bàn thành phố ngày càng được nâng cao khiến cho nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ NH ngày càng cao hơn. Hơn nữa, cùng với việc tham gia vào Tổ chức thương mại thế giới (WTO), môi trường thương mại tại Đà Nang cũng đã thay đổi tích cực hơn với sự ra đời của các trung tâm thương mại, dịch vụ, siêu thị như Big C, Metro, CoopMart... làm cho phương thức thanh toán không dùng tiền mặt của nhiều loại sản phẩm dịch vụ phát triển mạnh hơn.
Thói quen sử dụng tiền mặt dần dần được thay đổi theo hướng giảm dần, do vậy việc thanh toán qua tài khoản thẻ ngày càng tăng lên, tạo cơ hội cho việc đưa các sản phẩm thẻ đến với các tầng lớp nhân dân. Việc sử dụng thẻ thanh toán tạo cho người dân một cảm giác mới mẻ, hiện đại và đem lại nhiều tiện ích. Từ đó lượng khách sử dụng ngày càng nhiều làm cho thị trường thẻ ngày càng phát triển tại Đà Nang. Với tiềm năng du lịch lớn, Đà Nang đã thu hút nhiều du khách nước ngoài đến tham quan, học tập và làm việc. Đây là cơ hội để NHNo mở rộng thị phần thẻ thanh toán quốc tế. Đồng thời, khi lượng khách nước ngoài vào Đà Nang ngày càng tăng sẽ tạo điều kiện cho người dân Đà Nang tiếp thu và học tập văn hóa sử dụng thẻ ở những nước tiến tiến.
Tại Đà Nang những năm gần đây cuộc chạy đua về thị phần thẻ giữa các NH cũng không kém phần gay cấn. So với các NH khác thì thương hiệu AGRIBANK được quảng bá rộng rãi, tạo ấn tượng mới về một NHNo&PTNT Việt Nam đang thay đổi theo hướng một NH hiện đại với những sản phẩm dịch vụ tiện ích cho khách hàng, điều này đã tạo tâm lý tốt cho khách hàng khi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ của NHNo.
năng đối với các NHTM. Tuy nhiên, trong thời gian qua những tiềm năng này vẫn chưa thực sự được tận dụng và khai thác hiệu quả. Chính vì thế mà các NH trên địa bàn Đà Nang cũng như CN NHNo Hải Châu cần phải nắm bắt cơ hội để mở rộng thị phần thẻ thanh toán và khắc phục những hạn chế còn tồn tại, đưa thị trường thẻ Đà Nang phát triển tương xứng với tiềm năng vốn có của nó.
3.1.2.2. Định hướng phát triển thẻ thanh toán
Tiếp tục phát triển chủ thẻ (thẻ ghi nợ nội địa Success, thẻ quốc tế), phấn đấu số lượng thẻ tăng hơn năm trước 20-30%.
Thu hút nhiều đối tượng khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng. Định vị thương hiệu thẻ thông qua việc phát triển sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa “ Success” là sản phẩm mũi nhọn trên thị trường, phấn đấu số thẻ ghi nợ nội địa Success: chiếm 15% thị phần trên địa bàn quận Hải Châu và 8% thị phần của TP Đà Nang, nâng số dư bình quân trung bình mỗi thẻ lên 3,000,000 đồng.
Đối với thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng quốc tế: phấn đấu đạt 400 thẻ/năm. Đối tượng nhắm đến là những công ty trong nước, nước ngoài (thường xuyên có chế độ cho cán bộ đi du lịch, học tập kinh nghiệm ở nước ngoài là các giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng). Hợp tác với những trung tâm tư vấn du học, xuất khẩu lao động để giới thiệu sản phẩm (đối tượng là người lao động nước ngoài, học sinh sinh viên đi du học). Hợp tác với công ty du lịch (đối tượng là những khách hàng đi du lịch nước ngoài). Hợp tác với các trường đại học, cao đẳng (đối tượng là những cán bộ giáo viên hay đi công tác, nghiên cứu sinh, tu nghiệp ở nước ngoài).
Phát triển thị trường thẻ trên nền tảng phát triển từ những khách hàng truyền thống và các khách hàng tiềm năng. Thay đổi văn hóa bán hàng từ thụ động chờ khách hàng tìm đến, chuyển sang chủ động mang sản phẩm dịch vụ đến khách hàng. Khai thác các khách hàng hiện có, vận động để họ sử dụng
tổng thể các sản phẩm dịch vụ của CN NHNo Hải Châu.
Mục tiêu về khác biệt hóa sản phẩm: CN NHNo Hải Châu xác định mục tiêu khác biệt hóa sản phẩm dựa trên yếu tố công nghệ thông tin, mạng lưới và con người. Đó là tăng cường những ứng dụng công nghệ thông tin ngoài chương trình IPCAS, như phần mềm kết nối thanh toán, chi trả lương qua tài khoản,... Nâng cao sự hoạt động ổn định của hệ thống, gia tăng các tiện ích mới, nâng cao chất lượng cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có. Đẩy mạnh hoạt động marketing cho các sản phẩm thẻ của Agribank nói riêng và thương hiệu Agribank nói chung.
Mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ: Mở rộng các điểm lắp đặt ATM nhằm thu hút thị phần thẻ của NHNo. Củng cố và phát triển có chất lượng ĐVCNT. Tiếp tục tìm kiếm và mở rộng ĐVCNT của CN NHNo Hải Châu, hàng năm tăng 20-30%. Tiếp cận với các đơn vị để phát triển thẻ trả lương cho cán bộ công nhân viên. Phấn đấu tăng thêm số lượng EDC/POS lên 40 thiết bị. Số đơn vị chấp nhận trả lương qua tài khoản là 70 đơn vị.
3.2. Những giải phát marketing trong việc phát triển dịch vụ thẻ tại chi nhánh NHNo&PTNT Hải Châu
3.2.1. Chính sách sản phẩm
3.2.1.1. Củng cố và tăng thêm tiện ích cho sản phẩm thẻ hiện tại
Với những tính năng của thẻ Agribank hiện tại, đã đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng. Nhưng rõ ràng, với sự phát triển đang diễn ra hết sức sôi động của thị trường thẻ, nhằm nâng cao tính cạnh tranh của thẻ, NHNo cần thiết phải phát triển hơn nữa các tiện ích của thẻ. Với đặc trưng cơ bản của ngành ngân hàng, vấn đề xây dựng chính sách, kế hoạch nghiên cứu phát triển sản phẩm mới thuộc thẩm quyền của Hội sở chính, các chi nhánh là đơn vị thừa hành, cung ứng sản phẩm dịch vụ đến khách hàng. Tuy nhiên, vì dựa trên những nghiên cứu thị trường về đặc điểm sử dụng các tiện ích thẻ
của khách hàng khác nhau ở mỗi nhóm nghề nghiệp khác nhau trên địa bàn thành phố Đà Nang nên những đề xuất, kiến nghị phát triển các dịch vụ, tiện ích gia tăng cho sản phẩm thẻ hiện tại của chi nhánh mang tính thực tiễn cao, có tính chất tham khảo bổ ích cho Hội sở chính.
• Chuyên biệt hóa một số tiện ích thẻ dành cho từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể
- Tiện ích thẻ dành cho đối tượng cán bộ công nhân viên, nhà quản trị cấp cao
Như đã biết, giá trị mà một phân đoạn thị trường mang lại không chỉ đơn thuần về mặt số lượng mà quan trọng hơn là phải dưới quan điểm chất lượng. Vì vậy, để khuyến khích khách hàng thường xuyên sử dụng thẻ, tăng số dư và doanh số giao dịch thẻ, hiện tại, chi nhánh cần chú trọng vào việc phát triển thị phần về mặt chất lượng nghĩa là cần củng cố và tăng thêm tiện ích cho sản phẩm thẻ hiện tại.
Thiết kế nhiều mẫu mã, hình thức đa dạng hay phân thành nhiều hạng thẻ với những tiện ích phong phú phù hợp với tính chất công việc, nhu cầu của mỗi đối tượng khách hàng hay có thể phát hành thêm thẻ phụ cho người trong gia đình. Mỗi một hạng thẻ có hạn mức khác nhau, có nhiều tiện ích ưu đãi, hấp dẫn dành riêng cho mỗi khách hàng tương ứng với nhu cầu, vị trí công việc và mức thu nhập khác nhau.
Căn cứ vào mức thu nhập khác nhau của khách hàng, xét hạn mức thấu chi linh hoạt (không cứng nhắc là 30 triệu đồng cho mọi đối tượng như hiện nay), điều này sẽ tạo sự hấp dẫn cho khách hàng, thu hút khách hàng sử dụng thẻ Agribank nhiều hơn.
Cần đi sâu khai thác các tiện ích sử dụng thẻ để phục vụ các nhu cầu tiêu dùng hằng ngày như: thu tại máy ATM hay thu tự động các khoản phí sinh hoạt của người dân như tiền điện nước, cước phí viễn thông, truyền hình cáp,
mua vé máy bay, tàu hỏa, thanh toán hàng hóa dịch vụ trên internet và các tiện ích kèm theo thẻ qua internet.. .Đồng thời đề xuất Trụ sở chính kết hợp Trung tâm công nghệ thông tin và các đối tác nghiên cứu và triển khai thêm dịch vụ giá trị gia tăng cho sản phẩm như mua thẻ trả trước, chuyển khoản liên ngân hàng,.
Kết hợp với các chính sách marketing khác khuyến khích khách hàng tăng cường sử dụng tiện ích thanh toán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp bằng thẻ tại các POS. Đồng thời thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng cho các ĐVCNT có doanh số thanh toán cao để trao đổi, lắng nghe ý kiến của khách hàng, từ đó có chiến lược chăm sóc các ĐVCNT phù hợp hơn với tình hình kinh tế thị trường. Xây dựng các ĐVCNT vệ tinh cho các sản phẩm thẻ.
- Thẻ liên kết sinh viên
+ Hiện tại sinh viên sử dụng thẻ Agribank chủ yếu để nhận và rút tiền mặt, vấn tin số dư tài khoản nên cần triển khai rộng rãi hơn nữa các tiện ích cho thẻ liên kết sinh viên như: tăng cường kết hợp với nhà trường và khuyến khích sinh viên thực hiện thanh toán học phí qua thẻ hay nhận tiền học bổng từ nhà trường.
+ Trong tương lai gần, NHNo cần chú trọng phát triển tiện ích gửi tiền tự động qua thẻ. Trong những năm đến, việc triển khai dịch vụ gửi tiền tự động tại thiết bị ADM (automatic deposit machine) trên nền tảng công nghệ của thẻ sẽ là một ưu thế, giúp khẳng định vị thế cạnh tranh của thương hiệu thẻ Agribank. Đặc biệt, đây là một tiện ích nổi bật được đối tượng sinh viên sống xa nhà rất quan tâm và hưởng ứng. Với tiện ích này, gia đình dễ dàng gửi tiền và bản thân sinh viên cũng dễ dàng tiếp nhận các khoản hỗ trợ tài chính từ gia đình một cách an toàn, thuận tiện và nhanh chóng.
cho đối tượng học viên cao học, nghiên cứu sinh, học viên tại chức tại các trường đại học trong nước. Trên cơ sở những chức năng tiện ích như thẻ thông thường nhưng đặc biệt chú trọng vào mảng liên kết với các thư viện trực tuyến, các trang web về tài liệu học tập, luận văn,... (vì đa phần đối tượng này vừa học vừa làm nên không có thời gian đến thư viện vào những giờ hành chính). Thẻ ATM cũng là một thẻ thư viện hay số PIN cũng là mật mã đăng nhập vào những trang web này, nhờ đó, họ có thể tham khảo và mua tài liệu cần thiết một cách nhanh chóng, dễ dàng.
3.2.1.2. Hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ
Nhằm tạo sự thỏa mãn và tín nhiệm của khách hàng đối với thẻ Agribank, bên cạnh việc đầu tư phát triển thêm các tiện ích thẻ, tiêu chí quan trọng hàng đầu mà tất cả các đối tượng khách hàng mục tiêu đều đề cao đó là chi nhánh cần phải chú trọng vào việc nâng cao chất lượng phục vụ thể hiện ở chất lượng đường truyền công nghệ thông tin, nhất là tính bảo mật, an toàn của thẻ và một điều cũng không kém phần quan trọng là cách thức phục vụ của nhân viên. Đây cũng chính là những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ thẻ. Vì vậy, cần chú trọng vào những vấn đề sau :
- Thay đổi nhận thức của cán bộ nghiệp vụ thẻ tại CN trong giao tiếp, quan hệ với khách hàng để tạo dựng hình ảnh tốt về sản phẩm, dịch vụ thẻ của Agribank, qua đó giữ chân được khách hàng hiện có và thu hút những khách hàng mới, hoàn thanh các chỉ tiêu kế hoạch Trụ sở chính giao.
- Công tác giải đáp, khắc phục sự cố cho khách hàng phải thực hiện tốt, thể hiện hết tinh thần trách nhiệm, giải quyết nhanh gọn, đảm bảo quyền lợi tối đa mọi khách hàng.
- Hướng dẫn khách hàng cụ thể, rõ ràng, chu đáo về đặc điểm và các tiện ích của thẻ, phí, cũng như cách sử dụng và cách thức xử lý khi gặp sự cố.
đến các trục trặc kỹ thuật thường xảy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng trong các năm qua và đề xuất biệt pháp khắc phục kịp thời. Đồng thời, CN cần có những ràng buộc với đơn vị cung cấp đường truyền để đảm bảo dịch vụ được thông suốt, an toàn khi sử dụng.
- Đảm bảo sự hoạt động ổn định của máy ATM bằng cách thường xuyên kiểm tra tình trạng hoạt động của ATM để tiếp quỹ, thay hóa đơn. Chú trọng duy tu, bảo trì, bảo dưỡng các máy ATM, POS.
- Đề xuất những biện pháp nhằm tăng cường tính bảo mật, an toàn và phòng ngừa rủi ro trong giao dịch thẻ đối với NHNo Việt Nam như :
+ Phối hợp và chia sẽ thông tin giữa các ngân hàng, các tổ chức kinh doanh thẻ trong nước và quốc tế trong công tác ngăn ngừa và phát hiện gian lận trong giao dịch thẻ.
+ Nghiên cứu triển khai một số chương trình bảo mật thông tin, phòng ngừa rủi ro của các tổ chức thẻ quốc tế, qua đó góp phần giảm thiểu rủi ro, tổn thất phát sinh do gian lận, giả mạo thẻ gây ra.
+ Khẩn trương triển khai dự án phát hành và chấp nhận thẻ chíp theo chuẩn EMV ( Europay- Master- Visa). Do con chíp gắn trên thẻ nên ngoài khả năng lưu trữ dữ liệu còn có thêm một tính năng quan trọng là xử lý dữ liệu, thẻ ngân hàng sử dụng công nghệ chip có những tính năng vượt trội so với thẻ từ như tăng cường độ bảo mật, chống giả mạo thẻ thông qua cơ chế xác nhận động và tĩnh. Cho phép thực hiện giao dịch theo cơ chế phi trực tuyến ( off- line ). Khả năng chạy các chương trình ứng dụng trên con chip, sử dụng tại nhiều thiết bị đọc thẻ : điện thoại công cộng, nơi thu phí đường, bán vé.. .Ngoài ra thẻ chip còn có khả năng đóng vai trò một tấm thẻ đa chức năng ( multipurpose card ) vừa đóng vai trò thẻ thanh toán, vừa là thẻ nhận dạng, thẻ điện thoại, thẻ ra vào. Đây thực sự là một công nghệ thẻ của tương lai.
Do đặc thù của hoạt động NH là không có ưu tiên về sự ra đời trước hay sau nên ngân hàng không thể bảo vệ lợi thế về sản phẩm cũng như công nghệ của mình. Điều này cũng có nghĩa là để xây dựng được một lợi thế cạnh tranh bền vững và hiệu quả, NHNo nên đầu tư nhiều hơn vào việc xây dựng, quản trị và phát triển yếu tố con người, vì đây là điều khó có thể sao chép hơn so với bất kỳ nhân tố nào khác của NH, là một yếu tố chủ yếu để thành công trên thị trường. Vì vậy, xây dựng chính sách con người trong phối thức marketing dịch vụ thẻ , chi nhánh cần chú trọng vào những khía cạnh sau :
• Đối với nhân viên
Công tác tuyển dụng, đào tạo và phát triển nhân viên, tạo sự hài lòng thỏa mãn ở nhân viên là động cơ thúc đẩy sự sẵn sàng đáp ứng những cam kết với khách hàng một cách thành công và hiệu quả. Với số lượng nhân viên như đã đề cập thì CN NHNo Hải Châu không thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng