a) Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịchvụSERQUAL
Parasuraman, Zeithaml &Berry (1985; 1988) được xem là những tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể với việc đưa ra mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERQUAL) được đề xuất vào năm 1985 bởi Parasuraman và các cộngsự.
*ĩ* Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điềugì.
Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó.
*ĩ* Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụthể.
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng là phải chuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ.
≠ Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực.
Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (có nghĩa là giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ
Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mại. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đãhứa.
❖Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng
Là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cố gắng rút ngắn các khoảng cách cònlại.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Tin cậy(reliability). 2. Đáp ứng(responseveness). 3. Sự đảm bảo (competence) 4. Tiếp cận(assess). 5. Lịch sự(courtesy). 6. Thông tin(communication). 7. Tín nhiệm(credibility). 8. An toàn (security). 9. Hết lòng vì khách hàng (understanding thecustomer). 10. Phương tiện hữu hình(tangbles)
Sơ đồ 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERQUAL
b)Sử dụng mô hình SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Bản thân ngành nghề kinh doanh trong ngân hàng chủ yếu là kinh doanh dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng là loại hình dịch vụ có tính đặc thù, hỗ trợ để nâng cao chất lượng các dịch vụ khác trong ngân hàng. Vì vậy các yếu tố cấu thành trong chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể gộp lại thành các phần: Phương tiệnhữu hình, sự tin cậy đối với dịch vụ, Sự đảm bảo của ngân hàng trong việc chăm sóc khách hàng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Cụ thể:
* Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các tiêu chí sau đây:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu Ngân hàng cung cấp dịchvụ tại thời điểm mà họ đã hứa Ngân hàng thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng
Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịpthời. * Khả năng đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía ngân hàng đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như sau:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; Ngân hàng hồi đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng; Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24; Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng. * Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm và thỏa mãn như cầu mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Tiêuchí này thường được đo lường bởi các tiêu chí sau đây: Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
* Sự đồng cảm
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách ” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yeu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
Tiêu chí này thường được đo lường bởi các tiêu chí sau đây: Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng; Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ;
Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng; Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng
Ngân hàng luôn quan tâm, chăm sóc khách hàng trong những ngày đặc biệt, dịp lễ.
Một số thông tin cá nhân của khách hàng cũng được thu thập như: Địa chỉ, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập gia đình hàng tháng để tìm hiểu thêm mối quan hệ giữa các biến số đó với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
* Phương tiện hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin
liên lạc của Ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Tiêu chí này thường được đo lường bởi các tiêu chí sau đây: Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ;
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại; Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp;
c, mô hình đề xuất
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chú thích:
(1) (2)(3)(4)(5) Dựa trên nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1985)
(6)Dựa trên nghiên cứu của Spreng vàMackoy(1996)
(7) (8) Dựa trên nghiên cứu của BarbaraRLewis vàMagdaliniSoureli(2006)
Giả thiết nghiên cứu:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng củakháchhàng.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phuơng tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng.
H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất luợng dịch vụ chức năng và sự hài lòng của khách hàng.
1.4. Kinh nghiệm của một số ngân hàng và bài học cho NHNO&PTNT huyện
Lạng giang