Dựa trên khung nghiên cứu đề xuất, thang đo sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên thang đo nhƣ bên dƣới với 8 yếu tố đó là:
- Hàng hóa - Trƣng bày - Nhân viên - Tiện lợi - Mặt bằng - Giá cả - Dịch vụ khách hàng - Sự hài lòng
Thang đo khoảng 5 mức độ đƣợc dùng để: - Đo lƣờng mức độ quan trọng
1 2 3 4 5
Không quan Ít quan trọng Trung bình Quan trọng Rất quan trọng
trọng
- Đo lƣờng mức độ thực hiện
1 2 3 4 5
Rất không hài Không hài lòng Trung bình Hài lòng Rất hài lòng
lòng
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không Không đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hoàn toàn đồng
đồng ý ý
Thông tin chung về đáp viên là những yếu tố định tính đƣợc thể hiện thông qua các thang đo trong bảng sau:
Thang đo Thông tin
Giới tính Định danh Nghề nghiệp
Số lần đến cửa hàng trong tháng Nguồn thông tin biết đến cửa hàng Thứ bậc Độ tuổi
Thu nhập hàng tháng
Thang đo đối với thông tin chung về đáp viên 3.3.4. Thang đo định lƣợng chính thức
Từ kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ, thang đo định lƣợng hoàn chỉnh đƣợc trình bày nhƣ sau:
YẾU TỐ STT BIẾN QUAN SÁT
1 Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới 2 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng
HÀNG HÓA 3 Có đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày
4 Thực phẩm tƣơi ngon
5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm 6 Trƣng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
TRƢNG BÀY 7 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng
8 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng
10 Trƣng bày hàng mua chung gần nhau
11 Có băng rôn, poster về các chƣơng trình KM, giảm giá 12 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
13 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm
NHÂN VIÊN 14 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
15 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tƣơm tất 16 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
17 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 18 Tiết kiệm thời gian mua sắm
TIỆN LỢI 19 Đa dạng về phƣơng thức thanh toán
20 Nhiều tiện ích ngoài mong đợi 21 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện
MẶT BẰNG 22 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn
23 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện
24 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hóa (phù hợp)
GIÁ CẢ 25 Giá cả không cao hơn so với các cửa hàng khác
26 Giá cả hàng hóa không cao hơn so với chợ
DỊCH VỤ 27 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá
KHÁCH 28 Công tác hậu mãi tốt
HÀNG
29 Công tác giao hàng nhanh chóng
30 Tôi hài lòng với mỗi lần mua sắm tại Co.op Smile 31 Tôi tìm thấy những thứ tôi cần ở Co.op Smile
SỰ HÀI
32 Co.op Smile là lựa chọn đầu tiên của tôi
LÒNG
33 Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, ngƣời thân 34 Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ
3.3.5. Mã hóa thang đo
HH HÀNG HÓA
HH1 Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới
HH2 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng
HH3 Có đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày
HH4 Thực phẩm tƣơi ngon
HH5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
TB TRƢNG BÀY
TB1 Trƣng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm thấy sản phẩm cần mua
TB2 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng
TB3 Bảng thông tin hàng hóa rõ ràng
TB4 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng
TB5 Trƣng bày hàng mua chung gần nhau
TB6 Có băng rôn, poster về các chƣơng trình KM, giảm giá
NV NHÂN VIÊN
NV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
NV2 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm
NV3 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
NV4 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tƣơm tất
NV5 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
NV6 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
TL TIỆN LỢI
TL1 Tiết kiệm thời gian mua sắm
TL2 Đa dạng về phƣơng thức thanh toán
TL3 Nhiều tiện ích ngoài mong đợi
MB MẶT BẰNG
MB1 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện
MB2 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn
MB3 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện
GC1 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hóa (phù hợp)
GC2 Giá cả không cao hơn so với các cửa hàng khác
GC3 Giá cả hàng hóa không cao hơn so với chợ
DV DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
DV1 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá
DV2 Công tác hậu mãi tốt
DV3 Công tác giao hàng nhanh chóng
HL SỰ HÀI LÒNG
HL1 Tôi hài lòng với mỗi lần mua sắm tại Co.op Smile
HL2 Tôi tìm thấy những thứ tôi cần ở Co.op Smile
HL3 Co.op Smile là lựa chọn đầu tiên của tôi
HL4 Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, ngƣời thân
HL5 Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ
3.4. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập đƣợc nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 theo tiến trình nhƣ sau:
3.4.1. Nhập liệu:
Nhập dữ liệu vào mã hóa các thuộc tính: Name, Type, Width, Decimal, Value, … Dùng lệnh Frequency để phát hiện các dữ liệu lỗi, sau đó kiểm tra lại và điều chỉnh cho phù hợp.
3.4.2. Nghiên cứu mô tả dữ liệu:
Sử dụng phƣơng pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó). Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các nhân tố nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập,…
Phƣơng pháp thống kê mô tả đƣợc sử dụng để phân tích thông tin về đối tƣợng phỏng vấn thông qua trị số Mean, giá trị Min – Max, giá trị khoảng cách.
3.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha dùng để tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lƣờng
cho một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bớt các biến không phù hợp. Cronbach Alpha đƣợc đánh giá theo nguyên tắc nhƣ sau:
- < 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trƣờng nghiên cứu đối tƣợng khảo sát không có cảm nhận về nhân tố đƣợc đề cập)
- 0,6 – 0,7: Chấp nhận đƣợc trong trƣờng hợp khai niệm đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
- 0,7 – 0,8: Chấp nhận đƣợc - 0,8 – 0,95: Tốt
- ≥ 0,95: Chấp nhận đƣợc nhƣng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện tƣợng “trùng biến”
(Nguồn: Nunnally, 1978, Peterson, 1994; trích bởi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Hệ số tƣơng quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát
trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tƣơng quan của biến đo lƣờng xem xét với tổng biến còn lại của thang đo. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể.
o Hệ số tƣơng quan biến – tổng > 0,3: chấp nhận biến o Hệ số tƣơng quan biến – tổng < 0,3: loại biến
(Nguồn: Nunnally & cộng sự 1994, trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013)
3.4.4. Kiểm định giá trị của thang đo
Kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố nhỏ có ý nghĩa hơn.
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong EFA là chỉ số đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số KMO đƣợc áp dụng nhƣ sau:
o 0,5 ≤ KMO ≤ 1: đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố o KMO < 0,5: phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu
- Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số
tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Các hệ số này đƣợc thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo
oGiá trị hội tụ: Các biến trong cùng 1 thang đo thể hiện cùng 1 khái niệm nghiên cứu. Hệ số tải nhân tố < 0,5 thì nên loại biến quan sát đó để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến. Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
oGiá trị phân biệt: các biến trong cùng 1 thang đo có sự phân biệt với các biến trong cùng 1 thang đo khác, do đó đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu là 0,3 (Nguyễn Đình Thọ, 2013) và ngƣợc lại nên loại biến này tránh sự trùng lắp giữa các khái niệm nghiên cứu.
3.4.5. Phân tích Hồi quy
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc nhƣ thế nào. Các hệ số cần lƣu ý trong phân tích hồi quy:
- Giá trị R bình phƣơng hiệu chỉnh (Adjusted R Square), nó phản ánh mức độ ảnh hƣởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Thƣờng thì giá trị này phải từ 50% trở lên mới có thể sử dụng.
- Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm định tự tƣơng quan của các sai số kề nhau, có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4.
Nếu các phần sai số không có tƣơng quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3).
Nếu giá trị càng nhỏ, càng gần về 0 thì các phần sai số có tƣơng quan thuận Nếu càng lớn, càng về 4 có nghĩa là các phần sai số có tƣơng quan nghịch
Giá trị F trong bảng ANOVA chính là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể đƣợc hay không. Giá trị Sig. của kiểm định F phải < 0.05
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập ano2 có Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc và ngƣợc lại.
Hệ số VIF dùng để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, theo tài liệu thì giá trị F < 10 sẽ không có hiện tƣợng đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế nghiên cứu của nhiều tác giả thì giá trị F cần < 3 sẽ không có hiện tƣợng đa cộng tuyến.
3.4.6. Kiểm định trung bình tổng thể của hai mẫu phụ thuộc hay phân phối từng cặp (Pair Sample T-test) cặp (Pair Sample T-test)
Đây là loại kiểm định dùng cho 2 nhóm tổng thể có liên hệ nhau. Quá trình kiểm định đƣợc thực hiện thông qua việc tính toán chênh lệch trung bình của tổng thể trên từng cặp quan sát, sau đó xem xét kiểm định sự chênh lệch giữa 2 trung bình tổng thể để xem có sự khác biệt, có ý nghĩa thống kê hay không.
Trong kiểm định này căn cứ vào giá trị Sig. để kiểm định giả thuyết Ho: có sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê giữa hai trung bình tổng thể
Sử dụng phƣơng pháp so sánh từng cặp (Pair – Sample T-test) để kiểm định sự chênh lệch, hay nói cách khác là sự khác biệt giữa yêu cầu của khách hàng (mức độ quan trọng) với sự đáp ứng của cửa hàng (mức độ thực hiện) trong sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ.
3.4.7. Xây dựng mô hình IPA
Sau khi có kết quả phân tích hồi quy, đề tài xác định đƣợc các nhân tố thực sự có tác động đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile cũng nhƣ mức độ tác động của từng yếu tố. Từ đó, đề tài hiến hành phân tích IPA dựa trên mức độ kỳ vọng của khách hàng và mức độ hài lòng thực tế qua phân tích hồi quy, chọn ra 4 nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng để từ đó biểu diễn lên sơ đồ góc phần tƣ làm cơ sở cho đề xuất, kiến nghị cho chƣơng 5. Trình tự các bƣớc đƣợc thực hiện nhƣ sau:
Bƣớc 1: Xác định danh sách các thuộc tính để đo lƣờng
Bƣớc 2: Xây dựng thang đo mức độ quan trọng và mức độ thực hiện Bƣớc 3: Sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu
Bƣớc 4: Xác định vị trí trục dọc và trục ngang trên IPA
Bƣớc 5: Dựa vào sự phân bổ của các thuộc tính trên các góc phần tƣ để đƣa ra kế hoạch
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng này thể hiện cụ thể quy trình nghiên cứu và tiến trình xây dựng thang đo định lƣợng thông qua nghiên cứu định tính. Dựa trên cơ sở lý thuyết và kế quả nghiên cứu trƣớc, tác giả xây dựng nên thang đo định lƣợng dự kiến. Thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn tay đôi, các quan sát đƣợc bổ sung và loại bỏ do không phù hợp trong bối cạnh hiện tại nghiên cứu nhằm hoàn chỉnh thang đo định lƣợng gồm 8 biến yếu tố với 34 biến quan sát nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng co.op smile. Bên cạnh đó, các phƣơng pháp nghiên cứu cũng đƣợc trình bày khá chi tiết trong chƣơng này.
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 4 thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu thu thập đƣợc, thông qua đó kết quả nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày. Những kết quả thu đƣợc bao gồm các thông tin về: mẫu khảo sát, thống kê mô tả các biến quan sát, kết quả đánh giá thang đo, phân tích nhân tố EFA, phƣơng trình hồi qui và quy trình phân tích theo mô hình IPA. Sau khi phân tích hồi qui và mô hình IPA, các vấn đề cần tập trung sẽ đƣợc rút ra từ đó nghiên cứu định tính lần 2 cũng đƣợc triển khai để thu thập thêm cơ sở định tính cho việc đề xuất giải pháp và kiến nghị trong chƣơng 5.
4.1. Kết quả thống kê mô tả
4.1.1. Mô tả mẫu
Theo kích thƣớc mẫu đã đƣợc xác định ở chƣơng trƣớc là 200. Do đó, để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu nghiên cứu 640 bảng câu hỏi đƣợc phát ra và nhƣ ƣớc tính ban đầu là 80% phiếu trả lời đạt yêu cầu.
Theo thực tế, kết quả thu về có 20 mẫu không hợp lệ (4%) do trả lời sai yêu cầu, thiếu hoặc bỏ sót thông tin và 620 mẫu hợp lệ (96%) đƣợc sử dụng làm dữ liệu phân tích.
4.1.2. Thông kê mô tả biến quan sát
Dựa trên phƣơng pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê tần số các thông tin gồm: giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập, số lần mua sắm trong tháng, nguồn thông tin. Cụ thể đƣợc trình bày trong bảng sau:
THÔNG TIN NỘI DUNG SỐ LƢỢNG %
GIỚI TÍNH Nam 271 43.71%
Nữ 349 56.29%
Học sinh/sinh viên 87 14.03% Nhân viên văn phòng 179 28.87%
NGHỀ Nội trợ 153 24.68%
NGHIỆP
Chủ doanh nghiệp 44 7.10% Quản lý cấp cao 33 5.32%
Khác 34 5.48% SỐ LẦN Lần đầu tiên 99 15.97% MUA SẮM Từ 2 - 4 lần 316 50.97% TRONG Từ 5 lần trở lên 205 33.06% THÁNG
THÔNG TIN Website 108 17.42%
Báo chí 22 3.55%
BIẾT ĐẾN
CO.OP Bạn bè, ngƣời thân 269 43.39%
SMILE Khác 221 35.65% Dƣới 21 tuổi 76 12.26% ĐỘ TUỔI Từ 22 - 30 tuổi 278 44.84% Từ 30 - 60 tuổi 255 41.13% Trên 61 tuổi 11 1.77% Dƣới 10 triệu 394 63.55% THU NHẬP Từ 10 - 30 triệu 209 33.71% Trên 30 triệu 17 2.74%
Bảng 4.1: Kết quả thống kê biến quan sát 4.1.3. Thảo luận
- Giới tính:
Trong 620 quan sát thu đƣợc, thống kê về giới tính khách hàng thì Nữ chiếm đa số với tỷ lệ hơn 56%, trong khi đó khách hàng Nam chiếm gần 44%. Có thể nhận định rằng việc mua sắm các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng hằng ngày đa số là Nữ giới.
Giới tính
43.71%
56.29% Nữ Nam
Hình 4.1: Biểu đồ thống kê giới tính khách hàng
-Nghề nghiệp
Theo kết quả thống kê thì đối tƣợng mua sắm tại cửa hàng Co.op Smile chiếm đa số là nhân viên văn phòng (28.87%) và ngƣời nội trợ (24.68%). Tiếp theo là đến