Giá trị trung bình là không thể thiếu đối với phân tích IPA nhằm thể hiện 4 góc phần tƣ theo phân tích này, theo khuyến nghị của Martilla và Tames (1977) là Lynch
(1996) thì giá trị trung bình nên là chỉ số trung vị. Từ giá trị trung vị củ Tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố để phân tích thành 4 góc phần tƣ theo mô hình IPA nhằm đƣa ra các nhận định về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile. Cụ thể với chỉ số trung vị với Tầm quan trọng là 4.175 và đối với Mức độ thực hiện là 3.3, từ đó bài nghiên cứu đƣa ra mô hình phân tích IPA nhƣ sau:
4.35 hh5 gc2 4.3 T R Ọ N G gc3 nv1 4.25 hh2 gc1 nv2 nv5 4.2 Q U A N 4.15 hh4 nv3 Đ Ộ 4.1 M Ứ C 4.05 hh1 nv4 nv6 hh3 4 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 MỨC ĐỘ THỂ HIỆN - Phần tƣ thứ I – “Tập trung phát triển”
Các yếu tố thuộc góc phần tƣ này đƣợc xem là khá quan trọng đối với khách hàng nhƣng lại có mức độ thể hiện thấp. Do đó, dựa trên kết quả này, nhà quản trị Co.op Smile nên tập trung nguồn lực vào các yếu tố này để tăng mức độ đáp ứng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhóm này gồm các yếu tố đƣợc ghi nhận nhƣ:
Nhân tố Giá cả gồm: GC1, GC2, GC3
Nhân tố Nhân viên gồm: NV1, NV2
Nhân tố Hàng hóa gồm: HH2, HH5
Khách hàng đánh giá cao sự quan trọng của những yếu tố trong góc phần tƣ thứ II và Co.op Smile hiện tại cũng đang có mức độ thực hiện tƣơng đƣơng, do vậy nên cần tiếp tục duy trì. Ghi nhận ở góc phần tƣ thứ II này gồm các nhân tố sau:
Nhân tố Nhân viên gồm: NV5
- Phần tƣ thứ III – “Hạn chế phát triển”
Trong góc phần tƣ thứ III này, các yếu tố đƣợc thực hiện với mức độ khá thấp và khách hàng cũng không đánh giá cao mức độ quan trọng của nó, do vậy nhà quản trị cần hạn chế nguồn nhân lực vào phát triển các yếu tố này, đây cũng là các yếu tố đang ổn định trong hiện tại cần duy trì trạng thái cân bằng. Ghi nhận các yếu tố sau:
Nhân tố Hàng hóa gồm: HH1, HH3, HH4
- Phần tƣ thứ IV – “Giảm đầu tƣ”
Những yếu tố nằm trong góc phần tƣ thứ IV đƣợc Co.op Smile thực hiện khá tốt, nhƣng khách hàng lại không đánh giá cao sự quan trọng của các yếu tố này tƣơng đƣơng, do đó không nên cần thiết phải đầu tƣ quá mức hiện tại. Cụ thể bao gồm các nhân tố còn lại.
Nhân tố Nhân viên gồm: NV3, NV4, NV6
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, thống kê mô tã biến nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan, phân tích phƣơng sai và phân tích hồi quy và cho ra đƣợc phƣơng trình hồi quy sau khi loại biến Trƣng bày. Từ đó rút ra đƣợc kết luận có sự tác động của các biến độc lập gồm các yếu tố Hàng Hóa, Nhân viên, Tiện lợi, Mặt bằng, Giá cả và Dịch vụ khách hàng lên biến phụ thuộc là sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile. Nhóm 3 nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile gồm Hàng hóa, Giá cả, Nhân viên đƣợc chọn ra để đƣa vào phân tích IPA.
Mặt khác, chƣơng 4 cũng đã thực hiện kiểm định sự khác biệt về trị trung bình đối với mức độ quan trọng và mức độ thực hiện giữa các yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Tất cả các yếu tố đều có sự khác biệt đạt mức ý nghĩa thống kê. Trên cơ sở đó, giá trị trung vị cũng đƣợc xác định nhằm dựng nên mô hình IPA để làm cơ sở định tính đƣa ra giải pháp cụ thể trong chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ
Dựa trên những nét nghiên cứu lớn trong chƣơng 4 nhƣ phƣơng trình hồi quy và phân tích IPA. Đề tài tập trung phân tích và đƣa ra những nhận định về tình hình hiện tại của Co.op Smile và đƣa ra giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile.
5.1. Phân tích & Thảo luận
5.1.1. Góc phần thƣ thứ I – “Tập trung phát triển” Thảo luận
Theo kết quả phân tích IPA, góc phần tƣ thứ nhất cho thấy Co.op Smile cần giải quyết khá nhiều vấn đề liên quan đến giá cả, nhân viên, hàng hóa dựa trên các nội dung cần tập trung nhƣ sau:
MÃ BIẾN QUAN SÁT
GC1 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hóa (phù hợp) GC2 Giá cả không cao hơn so với các cửa hàng khác
GC3 Giá cả hàng hóa không cao hơn so với chợ NV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự NV2 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm HH2 Đảm bảo hạn sử dụng
HH5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
Bảng 5.1: Các vấn đề cần quan tâm ở góc phần tƣ thứ I
Trên đây là những nội dung mà theo đánh giá về mức độ quan trọng của khách hàng là khá cao và mức đáp ứng của Co.op Smile đang ở mức thấp. Cụ thể:
Nhân tố Giá cả, cả 3 biến quan sát đều có mức độ đồng thuận trung bình khá thấp (3.06, 3.25) trong khi mức độ quan trọng đối với khách hàng ở mức khá cao (4.25, 4.26, 4.31). Dựa trên kết quả này có thể suy luận rằng giá cả hàng hóa ở Co.op Smile theo mong muốn của khách hàng là không cao hơn ở chợ hoặc cửa hàng tạp hóa bên ngoài, nhƣng trên thực tế thì sự đáp ứng của Co.op Smile không đƣợc nhƣ kỳ vọng, có nghĩa là giá cả đang chƣa phù hợp với chất lƣợng và đang cao hơn cửa hàng
khác hoặc cửa hàng tạp hóa bên ngoài. Mặt khác, theo phƣơng trình hồi qui đã tìm ra đƣợc trong chƣơng 4, Giá cả giải thích đến 25% sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile đây là mức biến thiên khá lớn đối với 1 nhân tố, do vậy cần tập trung cãi thiện vấn đề Giá cả hàng hóa.
Nhân tố Nhân viên, biến quan sát “Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự” và “Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm” có mức độ thể hiện ở mức 3.25 trong khi mức độ quan trọng đốivới khách hàng lần lƣợt là 4.25, 4.27 ở mức khá cao. Qua đó cho thấy khách hàng mong muốn ở Co.op Smile nhân viên cần nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự và công tác chuyên môn tức là nắm rõ thông tin sản phẩm để tƣ vấn và bán cho khách hàng chƣa đƣợc tốt. Điều này có thể lý giải bởi sự phát triển nhanh chóng của chuỗi trong thời gian ngắn dẫn đến chất lƣợng đào tạo chƣa đáp ứng đƣợc về chất lƣợng.
Theo phƣơng trình hồi qui nhƣ chƣơng 4, Hàng hóa là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile khi giải thích đến gần 53% sự biến thiên của sự hài lòng. Theo kết quả này, Hàng hóa có 2 biến quan sát nằm trong khu vực cần tập trung phát triển, tức mức độ thực hiện đang ở mức thấp so với nhu cầu khách hàng thông qua các biến nhƣ “Đảm bảo hạn sử dụng”, “Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm”. Qua đó có thể thấy đƣợc theo đánh giá của khách hàng thì ở Co.op Smile thực thẩm chƣa đảm bảo hạn sử dụng cũng nhƣ đảm bảo sự vệ sinh, an toàn thực phẩm theo nhƣ mong muốn của khách hàng.
Giải pháp
Đối với yếu tố Giá cả: cần tiến hành khảo sát giá so với đối thủ cạnh tranh và chợ truyền thống để có sự cân đối và điều chỉnh giá bán phù hợp cho các sản phẩm; Đối với những mặt hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng thƣờng xuyên mua sắm sẽ rất dễ nhớ giá sản phẩm, những mặt hàng này cần có giá bán tƣơng đồng hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, chấp nhận tỷ lệ lãi gộp giảm nhƣng sẽ đƣợc cân bằng lại thông qua việc bán số lƣợng nhiều. Đối với những sản phẩm khách hàng ít mua do dung tích lớn hoặc sản phẩm lâu bền thì có thể điều chỉnh tỷ lệ lãi cao hơn bình thƣờng.
Đối với yếu tố Nhân viên, cần tuyển chọn nhân viên phù hợp với ngành dịch vụ, giao tiếp tốt với khách hàng, đảm bảo sự tin cậy và tạo đƣợc niềm tin cho khách
hàng. Thƣờng xuyên tổ chức tập huấn cho từng nhóm nhân viên khác nhau với các chủ đề chuyên sâu bán lẻ nhƣ: chuyên đề hỗ trợ khách hàng mua sắm, chuyên đề sử dụng máy tính tiền và các thiết bị tính tiền của ngân hàng, chuyên đề giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
Đối với yếu tố Hàng hóa: Cần có những đợt kiểm hạn sử dụng sản phẩm theo tuần/tháng để đảm bảo hạn sử dụng luôn còn xa và hàng hóa cần đƣợc bảo quản ở nhiệt độ phù hợp để đảm bảo chất lƣợng.