Mô hình SERQUAL là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).
Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Hình ảnh Doanh nghiệp Dịch vụ cảm nhận Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng 3.1.2. Mô hình SERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đã đưa ra mô hình SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Mô hình này xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận và kỳ vọng như SERVQUAL). Do xuất xứ từ mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận.
3.1.3. Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos,1984)
Theo Gronroos, Chất lượng dịch vụ được xem xét đựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
Hình 3.2. Mô hình FTSQ của Gronroos, 1984
- Chất lượng kỹ thuật:
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (What?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
- Chất lượng chức năng:
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn.
- Hình ảnh doanh nghiệp:
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong mắt khách hàng thì họ sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1988). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001).
Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (Filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên tốt đẹp, bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp so với các đối thủ khác. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít còn phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
Giá trị cảm nhận (Perceived value)Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Sự than phiền (Complaint)
Sự mong đợi (Expectations)
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
3.1.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI): CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI):
Trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng.
Hình 3.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
- Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI):
So với ACSI, trong mô hình ECSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của các nhân tố: Hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường chỉ số ACSI thường áp dụng trong lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod)
– dịch vụ (Perceved quality–Serv)
Sự trung thành (Loyalty)
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi (Expectations)
Hình 3.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI)
- Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng:
Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố: Hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, giá cả, sự trung thành.
3.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
ĐỀ TÀI 1: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP DẦU KHÍ TOÀN CẦU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.
Nghiên cứu này được thực hiện vào năm 2014, bởi tác giả Trần Thị Hiền Dung.
Tóm tắt: Định hướng kinh doanh của nhiều ngân hàng Việt Nam hiện nay là chuyển sang phân khúc khách hàng cá nhân, những người có nhu cầu vay tiêu dùng. Đối với đối tượng này, sự hài lòng có quyết định lớn đến hành vi mua và sử dụng dịch vụ của họ. Vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đến hoạt động cho vay tiêu dùng sẽ giúp tạo được lòng thành và mở rộng quan hệ với khách hàng.
Mô hình nghiên cứu: Tác giả sử dụng mô hình biến thể SERVPERF làm cơ sở thực hiện nghiên cứu này. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố được đo lường qua 38 biến quan sát: Tính hữu hình, tính đảm bảo, Tính đồng cảm và đáp
ứng, độ tin cậy, tính thuận tiện, giá cả. Yếu tố sự hài lòng của khách hàng được đo lường thông qua 6 biến quan sát.
Hình 3.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng TMCP Dầu Khí Toàn Cầu – Chi nhánh Đà Nẵng
Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại GP Bank Đà Nẵng được đánh giá bởi 4 nhân tố có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng khách hàng đó là: Độ tin cậy được đo lường bằng 10 biến quan sát, giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát, tính đảm bảo được đo lường bằng 5 biến quan sát và tính thuận tiện được đo lường bằng 3 biến quan sát.
ĐỀ TÀI 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.
Nghiên cứu này được thực hiện vào năm 2016, bởi tác giả Võ Thị Hoài My.
Tóm tắt: Nền kinh tế ngày càng phát triển, áp lực cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành ngày càng tăng. Các ngân hàng buộc phải cải tiến sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. ACB cũng nhận thức được tầm quan trọng của dịch vụ đối với quá trình phát triển của ngân hàng. Trong đó, mảng tín dụng cá nhân nói chung và dịch vụ tín dụng tiêu dùng cá nhân nói riêng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với cả hệ thống ACB, đây là lĩnh vực mang lại lợi nhuận chính cho ngân hàng hiện nay. Chính vì vậy, muốn mở rộng hoạt động
tín dụng tiêu dùng đối với khách hàng cá nhân, ngân hàng cần chú trọng đến chất lượng dịch vụ của mình.
Mô hình nghiên cứu: Trong đề tài này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố được đo lường thông qua 36 biến quan sát: Tính hữu hình, độ tin cậy, tính thuận tiện, tính đảm bảo, tính đồng cảm và đáp ứng, Giá cả. Yếu tố sự hài lòng của khách hàng được đo lường thông qua 4 biến quan sát.
Hình 3.6. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng cá nhân tại ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đà Nẵng
Kết quả nghiên cứu: Qua quá trình phân tích và xử lý số liệu, mô hình đã được hiệu chỉnh bao gồm 6 nhân tố là: Tính hữu hình được đo lường bằng 4 biến quan sát, tính đảm bảo được đo lường bằng 7 biến quan sát, độ tin cậy được đo lường bằng 7 biến quan sát, tính thuận tiện được đo lường bằng 4 biến quan sát, giá cả được đo lường bằng 3 biến quan sát, sự tín nhiệm được đo lường bằng 3 biến quan sát.
ĐỀ TÀI 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA VIETTINBANK – CHI NHÁNH CẦN THƠ.
Nghiên cứu này được thực hiện vào năm 2014, bởi nhóm tác giả Lê Thị Thu Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ và Tăng Thị Ngân.
Tóm tắt: Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Viettinbank – Chi nhánh Cần Thơ. Nghiên cứu được thực hiện khảo sát với 186 khách hàng. Các phương pháp phân tích được sử dụng như Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô
hình Binary logistic được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của chi nhánh ngân hàng Viettinbank Cần Thơ
Mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ sử dụng mô hình SERVPERF và điều chỉnh các biến đo lường phù hợp với kết quả nghiên cứu. Cụ thể, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố được đo lường qua 22 biến quan sát: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, phương tiện hữu hình.
Hình 3.7. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Viettinbank – Chi nhánh Cần
Thơ
Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở mối tương quan thuận với các thành phần như “cung cách phục vụ” được đo lường bằng 7 biến quan sát, “sự tin cậy” được đo lường bằng 4 biến quan sát và “phương tiện hữu hình” được đo lường bằng 2 biến quan sát.
ĐỀ TÀI 4: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ LƯƠNG QUA TÀI KHOẢN TẠI CÁC NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP KON TUM.
Nghiên cứu này được thực hiện vào năm 2011, bởi tác giả Đinh Quang Tuấn.
Tóm tắt: Đề tài được hình thành trên cơ sở mong muốn tìm hiểu, khảo sát và xác định thực tế mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và phương thức cung cấp dịch vụ đến khách hàng của các ngân hàng trên địa bàn TP Kon Tum và giúp chi nhánh NHNN tỉnh Kon Tum đánh giá được những tồn tại, khó khăn trong quá trình triển khai thực hiện trả lương qua tài khoản trên địa bàn.
Mô hình nghiên cứu: Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố được đo lường qua 29 biến quan sát: Hữu hình, đồng cảm và đáp ứng, tin cậy về lời hứa với khách hàng, giá cả, tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, mạng lưới, đảm bảo. Yếu tố sự hài lòng khách hàng được đo lường qua 3 biến quan sát. Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện theo thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).
Hình 3.8. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lýõng qua tài khoản tại các ngân hàng trên ðịa bàn TP Kom Tum
Kết quả nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu sau khi được xử lý và hiệu chỉnh gồm 6 nhân tố là: Giá cả và dịch vụ gia tăng đo lường bằng 3 biến quan sát, đồng cảm và đáp ứng đo lường bằng 7 biến quan sát, tin cậy về lời hứa với khách hàng đo lường bằng 3 biến quan sát, tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ đo lường bằng 4 biến quan sát, mạng lưới đo lường bằng 3 biến quan sát, đảm bảo đo lường bằng 6 biến quan sát. Mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng là mối quan hệ cùng chiều.
ĐỀ TÀI 5: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HSBC – CHI NHÁNH TP HCM.
Nghiên cứu này được thực hiện vào năm 2007, bởi tác giả Đỗ Tiến Hòa.
Tóm tắt: Chiến lược kinh doanh của các ngân hàng hiện nay là chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng. Các ngân hàng đang cố gắng để làm hài lòng khách hàng của mình một cách tốt nhất để có thể duy trì vị thế cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Vì vậy, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng, phải được thực hiện thường xuyên, liên tục.
Mô hình nghiên cứu: Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố đo lường bằng 28 biến quan sát: Sự thuận tiện, sự tín nhiệm, Danh mục phục vụ, tiếp xúc khách hàng, tính cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghiệp, phong cách phục vụ, sự hữu hình. Sự hài lòng khách hàng đo lường bằng 3 biến quan sát.
Hình 3.9. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC – Chi nhánh TP HCM
Kết quả nghiên cứu: Sau quá trình phân tích dữ liệu, mô hình bao gồm các nhân tố: Phong cách phục vụ đo lường bằng 5 biến quan sát, sự tín nhiệm đo lường bằng 5 biến quan sát, sự hữu hình đo lường bằng 3 biến quan sát, tính cạnh tranh về giá đo lường bằng 2 biến quan sát, hình ảnh doanh nghiệp đo lường bằng 3 biến quan sát, sự thuận tiện đo lường bằng 5 biến quan sát.
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 3.3.1. Mô hình nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng có tài sản bảo đảm tại ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Trung Việt Sự hữu hình Giá cả Cảm thông Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự tin cậy
Qua việc tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng và tổng hợp lý thuyết về sự hài lòng khách hàng tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng có tài sản bảo đảm tại ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Trung Việt gồm 6 nhân tố: sự đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo, sự tin cậy, giá cả, cảm thông. 6 nhân tố ảnh hưởng trong mô hình