2016 – 2018
3.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Dựa trên mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn, các mô hình nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu khảo sát chất lượng tour du lịch nội địa dựa trên sự hài lòng của khách đối với chất lượng dịch vụ có trong chương trình du lịch được hình thành và trình bày trong hình:
Sơ đồ 3.1: Mô hình khảo sát của đề tài
Nghiên cứu, khảo sát về một chất lượng tour du lịch sẽ xoay quanh các vấn đề chính, những chủ thể có trong tour và sẽ dựa trên các nhân tố được chia ra thành các nhóm như sau:
o Nhóm cơ sở lưu trú: nhóm này sẽ là tập hợp các chỉ tiêu con nhằm đánh giá chất lượng tại các cơ sở lưu trú trong trương trình tour chẳng hạn sẽ có các chỉ thiêu như trang thiết bị trong phòng đầy đủ; Kiến trúc, bố trí của cơ sở vật chất hiện đại; trang phục của nhân viên các cơ sở lưu trú; mức độ vệ sinh trong các cơ sở lưu trú
o Nhóm các cơ sở ăn uống: nhóm này sẽ là tập hợp các chỉ tiêu nhằm đánh giá chất lượng của các cơ sở ăn uống, nhà hàng trong chương trình tour. Nhóm này sẽ có các chỉ tiêu sau: Chất lượng món ăn tốt; Vế sinh an toàn thực phẩm tại nhà hàng; Sự đa dạng trong món ăn; Thái độ của nhân viên phục vụ tại nhà hàng
o Nhóm Phương tiện vận chuyển: nhóm này sẽ là tập hợp các chỉ tiêu nhằm đánh giá chất lượng của phương tiện vận chuyển trong chuyến đi. Bao gồm các yếu tố: Hệ thống âm thanh trên phương tiện; Hệ thống quạt trên phương tiện; hệ thống ghế ngồi thoải mái, không hư hại.
o Nhóm điểm tham quan: Gồm các yếu tố: điểm tham quan đa dạng; điểm tham quan giàu tính giải trí; điểm tham quan giàu giá trị lịch sử; văn hóa
o Nhóm nhân tố Hướng dẫn viên: nhóm này bao gồm các nhân tố: Hướng dẫn viên có kiến thức tốt; HDV luôn quan tâm đến khách; HDV sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách; HDV tạo sự tin tưởng cho khách.
o Nhóm khả năng đáp ứng của công ty: bao gồm các yếu tố: Nhân viên công ty luôn sẵn sàn trả lời các thắc mắc của khách hàng; nhân viên luôn lịch sự với khách; Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời gian quy định; công ty cung cấp thông tin đầy đủ và rõ ràng; Công ty luôn sẵn sàn giúp đỡ khách hàng.
3.1.2. Gi thi t nghiên c u.ả ế ứ
Ở đây người nghiên cứu đề tài muốn xem xét dựa trên thực tế khảo sát. Các biến có ảnh hưởng gì đến toàn bộ sự hài lòng của các đối tượng được khảo sát hay không. Trong trường hợp nếu các biến tác động tốt thì sự hài lòng sẽ tăng lên hay không, trong trường hợp tác động xấu thì sự hài lòng của khách có giảm hay không.
Với mô hình nghiên cứu sau phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau: Trong đó, các giả thiết nghiên cứu về chất lượng các dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách sử dụng chương trình du lịch di sản:
H1: Cơ sở lưu trú có quan hệ ảnh hương đến ý đồ hành động của khách.
H2: Nhà hàng, cơ sở ăn uống có quan hệ ảnh hưởng đến ý đồ hành động của khách. H3: Phương tiện vận chuyển có quan hệ ảnh hưởng đến ý đồ hành động của khách H4: Điểm tham quan có quan hệ ảnh hưởng đến ý đồ hành động của khách
H5: Hướng dẫn viên có quan hệ ảnh hưởng đến ý đồ hành động của khách
H6: Khả năng đáp ứng của công ty có quan hệ ảnh hưởng đến ý đồ hành động của khách Từ các nhóm nhân tố đã liệt kê nói trên nhóm nghiên cứu sẽ chắt lọc ra các biến, dữ liệu cần thiết cho đề tài để trình bày sự tương quan giữa các nhóm yếu tố đến chất lượng của các tour du lịch nội địa tại công ty Vietravel. Qua đó hy vọng rút ra được những kết luận, giải pháp hữu hiệu để nâng cao chất lượng tour du lịch tại công ty Vietravel.
3.1.3.Thi t k đi u traế ế ề
3.1.3.1. Thi t k câu h i và phế ế ỏ ương pháp đi u tra.ề
Để đo lường sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ trong chương trình tour di sản, nghiên cứu sử dụng mô hình câu hỏi để đo lường và có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của dân đối với chất lượng dịch vụ được tác giả đề xuất: (1) Cơ sở lưu trú, (2) Nhà hàng, cơ sở ăn uống, (3) Phương tiện vận chuyển, (4) Điểm tham quan, (5) Hướng dẫn viên, (6) Khả năng đáp ứng của công ty
Nghiên cứu này em sử dụng thang đo của tất cả các biến quan sát của nhân tố trong thành phần sự hài lòng của người dân được xây dựng dựa trên thang đo Likert cấp độ 5 tương ứng (theo mức độ đồng ý tăng dần):
1. Rất không hài lòng 2. Không hài lòng
3. Không ý kiến (bình thường) 4. Hài lòng
5. Rất hài lòng
Bảng khảo sát chất lượng sau khi dựa trên các nhân tố của mô hình nghiên cứu thì sẽ được lập thành bảng và đưa đi khảo sát các khách hàng sử dụng sản phẩm tại công ty.
Yếu tố cơ sở lưu trú: Yếu tố cơ sở lưu trú gồm những biến nhằm khảo sát sự đánh giá của
khách đối với chất lượng của dịch vụ lưu trú trong chương trình như yếu tố được mã hóa lần lượt theo thứ tự LT01, LT02, LT03, LT04 là ” Trang thiết bị”, “kiến trúc của cơ sở lưu trú”, “Trang phục của nhân viên” trong cơ sở lưu trú, “Mức độ sạch sẽ” của cơ sở lưu trú.
Yếu tố về nhà hàng, cơ sở ăn uống: Bao gồm những biến, nhân tố con nhằm khảo ssat sự
đánh giá của khách đối với chất lượng của dịch vụ lưu trú trong chương trình du lịch, trong đó có các yếu tố được mã hóa lần lượt theo thứ tự AU01, AU02, AU03, AU04 là “Chất lượng của món ăn”, “Vệ sinh an toàn thực phẩm”, “Sự đa dạng trong món ăn”, “Thái độ phục vụ của nhân viên”.
Yếu tố phương tiện vận chuyển: Nhằm đánh giá sự hài lòng của khách về phương tiện vận
chuyển, một loại hình dịch vụ không thể thiếu trong các chương trình tour thì dựa vào đó yếu tố phương tiện vận chuyển sẽ được mã hóa theo thứ tự VC01, VC02, VC03 bao gồm: “Hệ thống âm thanh trên xe”, “Hệ thống ghế ngồi”, “Hệ thống quạt, điều hòa”. Những nhân tố nhỏ đó sẽ góp phần đánh giá chung cho yếu tố phương tiện vận chuyển trong chương trình du lịch.
Yếu tố điểm tham quan: Một yếu tố quan trọng, không thể không nhắc đến khi thực hiện
đề tài khảo sát chất lượng của một chương trình du lịch. Yếu tố này sẽ bao gồm những câu hỏi để làm rõ sự đánh giá của khách được mã hóa theo thứ tự TQ01, TQ02, TQ03, TQ04 như “điểm tham quan đa dạng”, “điểm tham quan giàu giá trị văn hóa”, “điểm tham quan giàu giá trị lịch sử”, “điểm tham quan giàu tính giải trí”.
Yếu tố hướng dẫn viên: yếu tố này bao gồm các câu hỏi về kĩ năng chuyên môn cũng như
sự quan tâm của hướng dẫn viên đối với khách, hướng dẫn viên có thật sự tạo cho khách cảm giác tốt. Yếu tố được mã hóa theo thứ tự HDV01, HDV02, HDV03, HDV04 bao gồm các câu hỏi:
“Hướng dẫn viên có kiến thức tốt”, “hướng dẫn viên quan tâm đến khách”, “hướng dẫn viên sẵn sàn đáp ứng nhu cầu của khách”, “Hướng dẫn viên luôn tạo sự tin tưởng cho khách”.
Yếu tố khả năng đáp ứng của công ty: gồm các nhân tố được mã hóa theo thứ tự lần lượt
là CT01, CT02, CT03, CT04, CT05: “sẵn sàng trả lời câu hỏi”, “sự lịch sự của nhân viên”, “cung cấp dịch vụ đúng thời gian”, “thông tin đầy đủ, rõ ràng”, “nhân viên luôn sẵn sàn giúp đỡ khách”.
Từ các yếu tố trên, ta sẽ thấy được sự mong muốn của khách qua các câu hỏi phụ thuộc như: “Mong muốn sử dụng lại chương trình du lịch”, “Ý định giới thiệu cho người thân, bạn bè đến với Vietravel”, “Ý định thông tin đến mọi người về chất lượng của các chương trình du lịch do Vietravel cung cấp” được mã hóa theo thứ tự là MM01, MM02, MM03.
Phương pháp điều tra ở đề tài nãy sẽ là điều ta bảng hỏi trực tiếp dựa trên sự hợp tác của đối tượng khảo sát. Các đối tượng khảo sát ở đây là những khách du lịch đã trải nghiệm chương trình du lịch di sản.
3.1.3.2. C u thành b ng h i.ấ ả ỏ
a. Cấu thành của bảng câu hỏi:
Đối tượng: Khách du lịch trải nghiệm tour du lịch “di sản”.
Số lượng mẫu: 107.
Số mẫu sử dụng được: 107.
Thời gian điều tra: thời gian trong khi thực tập. (Từ tháng3/2019 đến tháng 4/2019)
Địa điểm điều tra: Tại các địa điểm trong chương trình du lịch.
Cấu thành của bảng câu hỏi được chia làm các phần cụ thể như đặc điểm nhân khẩu học, hình thức du lịch (sự nhận biết của khách hàng đối với công ty), mức độ hài lòng của khách theo từng dịch vụ trong chương trình tour, mức độ đồng ý của khách.
Đặc điểm câu hỏi Số câu
hỏi
Thang đo
Nhân khẩu học Tên tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ
học vấn, nghề nghiệp, thu nhập Hình thái du lịch 3 Cảm nhận của khách Cơ sở lưu trú 4 Likert – 5 cấp bậc Nhà Hàng, CS ăn uống 4 Vận chuyển 3
Điểm tham quan 4
Hướng dẫn viên 4
Sự đáp ứng của công ty 5
Ý đồ quay lại của khách
Mong muốn sử dụng lại 1
Likert – 5 cấp bậc Ý định giới thiệu cho
người thân về công ty
1 Quảng bá chất lượng của
công ty
1
B ng 3.1.3.2: B ng c u thành b ng câu h iả ả ấ ả ỏ
3.1.3.3. Phương pháp phân tích
a. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau thông qua việc tính toán Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha phải có giá trị từ 0,6 đến gần 1 thì mới đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố có tương quan với nhau. Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng (Corrected – total Correlation) thể hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan các biến quan sát này với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo đó các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và loại khỏi thang đo.
b. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến (nhân tố) ít hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của tập biến ban đầu.
Kaiser –Meyer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của EFA và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp 0,5 ≤ KMO ≤ 1
Kiểm định Barlett’s test sphericity xem xét giả thuyết H0 độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và bác bỏ giả thuyết H0.
Phương sai trích (Cumulative % of variance): phần trăm biến thiên của các biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố phải đảm bảo ≥ 50%
Phương sai trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, và các nhân tố không có sự tương quan lẫn nhau
Xác định số nhân tố bằng phương pháp dựa vào Eigenvalue: chỉ giữ lại những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 trong mô hình phân tích
c. Phân tích hồi quy đơn biến
Phân tích hồi quy đơn biến: là phương pháp dùng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với một biến độc lập. Phương pháp hồi quy có dạng
Yi = B0 + X.B1 Trong đó:
Mục đích của việc phân tích hồi quy là dự đoán mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Kiểm định Independent – Samples T-test và kiểm định One way ANOVA được dùng để xem xét ảnh hưởng của các biến liên quan đến đặc điểm cá nhân người khảo sát đến mức độ hài lòng chung của người dân và một số phân tích khác..
3.5. Kết quả khảo sát, phân tích.
3.2.1. Phân tích thông tin nhân kh u h c.ẩ ọ
Thuộc tính Số lượng Tỷ lệ %
Giới tính Nam 58 54,2
Nữ 49 45,8
Độ tuổi Dưới 18 1 0,9
Từ 30 đến 39 40 37,4 Từ 40 đến 49 17 15,9 Từ 50 đến 59 5 4,7 Trên 60 0 0 Học vấn Phổ thông 32 29 Cao Đẳng 46 43 Đại Học 25 23,4 Sau đại học 4 3,7 Nghề nghiệp Sinh viên 11 10,3
Nhân viên nhà nước 11 10,3
Chuyên gia 1 0,9
Kinh doanh 21 19,6
Nhân viên công ty 56 52,3
Nôi trợ 2 1,9 Nghề khác 5 4,7 Thu nhập Dưới 3 Triệu 10 9,3 Từ 3 đến 6 triệu 44 41,1 Từ 6 đến 12 triệu 45 42,1 Trên 12 triệu 8 7,4 Nguồn tìm hiểu thông tin Internet 14 13,1 Bạn bè, người thân 42 39,3 TV, báo chí 4 3,7
Quảng cáo của công ty 3 2,8 Khác 44 41,1 Đi cùng ai Một mình 6 5,6 Bạn bè 28 26,2 Gia đình 23 21,5 Đồng nghiệp 28 26,2 Theo đoàn 22 20,6 Khác 0 0 Số lần sử dụng sản phẩm Lần đầu 82 76,6 Hai 23 21,5 Trên ba lần 2 1,9
Bảng 3.2.1: Bảng phân tích thông tin cơ bản (Trích từ dữ liệu SPSS)
3.2.2. K t qu phân tích y u t đ tin c y Cronbach Alpha.ế ả ế ố ộ ậ
Tên
yếu tố Tên biến
TB thang đo nếu loại biến PS thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha Lưu LT01 12,66 5,376 ,828 ,906 0,927
trú Lt02 12,83 5,387 ,856 ,896 Lt03 13,01 5,726 ,816 ,910 LT04 12,89 5,648 ,823 ,907 Ăn uống AU01 12,89 5,025 ,819 ,839 0,892 AU02 12,97 5,009 ,787 ,851 AU03 13,00 5,396 ,741 ,869 AU04 12,98 5,717 ,705 ,881 Vận chuyển VC01 8,98 2,245 ,825 ,797 0,887 VC02 9,00 2,358 ,799 ,822 VC03 8,92 2,474 ,716 ,883 Điểm tham quan TQ01 13,24 4,676 ,820 ,843 0,894 TQ02 13,37 4,331 ,814 ,846 TQ03 13,28 4,883 ,761 ,865 TQ04 13,40 5,167 ,676 ,895 Hướng dẫn viên HDV01 14,00 3,642 ,845 ,905 0,928 HDV02 14,02 3,679 ,813 ,914 HDV03 14,04 3,395 ,874 ,893 HDV04 14,07 3,108 ,828 ,915 Khả năng đáp ứng của CT CT01 18,21 8,240 ,761 ,946 0,944 CT02 18,26 7,893 ,855 ,930 CT03 18,24 7,412 ,869 ,928 CT04 18,27 7,350 ,901 ,921 CT05 18,27 7,558 ,859 ,929
Bảng 3.2.2: Bảng phân tích Crobach’s Alpha
a. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha cho yếu tố “Cơ sở lưu trú”.
Yếu tố “Cơ sở lưu trú” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,927 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa và sử dụng được trong các phân tích tiếp theo. Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần này đều > 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại biến (Alpha if Item deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
b. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố “Nhà hàng, Cơ sở ăn uống”.uống”. uống”.
sử dụng được trong các phân tích tiếp theo. Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần này đều > 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại biến (Alpha if Item deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
c. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho yếu tố “phương tiện vận chuyển”.chuyển”. chuyển”.
Yếu tố “Phương tiện vận chuyển” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,887 (> 0,6), hệ số này có ý nghĩa và sử dụng được trong các phân tích tiếp theo. Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần này đều > 0,3 (lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3). Bên cạnh đó, hệ số Alpha nếu loại biến (Alpha if Item deleted) của các biến đều nhỏ