• Mức độ đáp ứng của dân cư.
Mức sống là một nhân tố quan trọng để phát triển của dịch vụ thanh toán điện tử . Khi người dân phải sống với mức thu nhập thấp, hay nói cách khác là họ ít thì họ sẽ không quan tâm đến NHĐT là gì? Họ sẽ dùng tiền mặt thay vì các dịch vụ thanh toán điện tử. Do vậy, phát triển kinh tế và cải thiệu mức sống luôn là những yếu tố tiên quyết cho việc phát triển các dịch vụ NHĐT
Sự hiểu biết và chấp nhận các dịch vụ ngân hàng điện tử và thói quen và sự yêu thích dùng tiền mặt , tính ì của KH trước các dịch vụ mới có thể là những trở ngại chính cho việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng điện tử . Sự phổ biến của các dịch vụ ngân hàng điện tử liên quan chặt chẽ tới sự chấp nhận của khách hàng hơn là những gì mà phía mời chào cung ứng dịch vụ đưa ra . Sẽ chẳng có lý do nào cho các ngân hàng cung cấp các dịch vụ NHĐT mà không được sự chấp nhận của khách hàng . Sự hiểu biết của đông đảo khách hàng về các dịch vụ ngân hàng điện tử và ích lợi của các dịch vụ hiện đại và tốt . Tuy vậy , chúng ta không thể cho rằng có các dịch vụ tốt là đủ . Để xúc tiến các dịch vụ ngân hàng điện từ các ngân hàng cung cấp
các dịch vụ này cần phải làm cho khách hàng biết rằng có những dịch vụ như vậy và hướng dẫn họ sử dụng các dịch vụ đó.
• Môi trường kinh tế - xã hội.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố : mức độ tiền tệ hỏa , thu nhập bình quân đầu người , tốc độ tăng trưởng GDP , lạm phát . . . thể hiện trình độ phát triển của nền kinh tế . Sự phát triển và ổn định của các nhân tố này là điều kiện thuận lợi để phát huy các chức năng thanh toán trong ngân hàng đồng thời tác động mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng . Khi nền kinh tế trong nước đang trong giai đoạn tăng trường , các biến số vĩ mô đều có dấu hiệu tốt , tinh hình hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển sẽ là cơ hội tôi trong việc đẩy mạnh các hoạt động thanh toán cho ngân hàng . Bởi khi đó sản xuất hàng hóa phát triển mạnh , nhu cầu trao đổi mở rộng quá trình mua bán diễn ra thường xuyên hơn , chi tiêu thực tế của dân cư tăng nhanh đòi hỏi phải có phương thức thanh toán mới hiện đại hơn , đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng . Trong điều kiện môi trường kinh tế cạnh tranh gay gắt các ngân hàng phải củng cố năng lực cạnh tranh của mình bằng cách đưa ra các dịch vụ mới đáp ứng khách hàng của họ , đó chính là điều kiện thuận lợi để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử . Khi đó nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn ở mức cao nhất đồng thời mang lại hiệu quả kinh tế cho ngân hàng . Môi trường văn hóa xã hội được hình thành từ những tổ chức và những nguồn lực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị của xã hội như cách thức nhận thức , trình độ dân trí , trình độ văn hóa , lối sống , thói quen sử dụng các phương thức thanh toán và sự hiểu biết của dân chúng về hoạt động thanh toán qua ngân hàng . Trình độ văn hóa xã hội cao sẽ giúp các dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng phát triển mạnh và ngược lại .
• Môi trường pháp lý.
Môi trường pháp lý là một yếu tố cực kỳ quan trọng, không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động mọi lĩnh vực trong cuộc sóng. Ở mọi quốc gia, ngân hàng chỉ được áp
dụng dịch vụ NHĐT khi tính pháp lý của nó được thừa nhận ( biểu hiện cụ thể qua thừa nhận giá trị thanh toán của các chứng từ điện tử, giao dịch điện tử, thanh toán điện tử...) và có các cơ quan xác thực ( chứng nhận chữ ký điện tử.). Môi trường pháp lý ổn định sẽ có tác động tích cực đến chất lượng loại hình dịch vụ này vì nó được đảm bảo các hoạt động của mình chính bằng hệ thống pháp luật của quốc gia mình. Chính vì vậy, môi trường pháp lý ổn định, hoàn thiện hơn sẽ giúp các hoạt động của NHĐT diễn ra thông suốt, chất lượng hơn.
CHƯƠNG 2: SỐ LIỆU SỬ DỤNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 2.1. Số liệu sử dụng:
Qua rất nhiều các công trình nghiên cứu của các tác giả có tiếng, một số mô hình thường xuyên được sử dụng để đánh giá, nghiên cứu chất lượng dịch vụ đó là: mô hình FSQ và TSQ ( Gronroos, 1984); mô hình SERVQUAL ( Parasuraman và cộng sự,1998), mô hình SERVPERF ( Cronin & Taylor, 1992)... Tuy nhiên trong cả ba mô hình đã đề cập thì mô hình SERVPERF với quan điểm “Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận” đã nhận được sự đồng tình của nhiều tác giả khác và được sử dụng phổ biến hơn cả trong các nghiên cứu trước đây. Xuất phát từ yêu cầu nghiên cứu của đề tài trong việc đo lường chất lượng dịch vụ NHĐTT đối với các KH cá nhân nên các chỉ tiêu đo lường được thay đổi sao cho phù hợp với nội dung thực tiễn.
Cùng với việc kế thừa nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), đề tài cũng đo lường sự hài lòng của KH cá nhân về dịch vụ NHĐT tại TP Bank Tây Hà Nội bằng cách sử dụng 3 biến sau: (1) Mức độ hài lòng với dịch vụ NHĐT KH đang sử dụng; (2) Sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ NHĐT cho những người khác khi được hỏi; (3) Sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ NHĐT.
Như vậy, thang đo đề xuất bao gồm 28 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ NHĐT và 3 biến quan sát đo lường sự hài lòng của KH cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại TP Bank Tây Hà Nội
• Nghiên cứu sơ bộ
- Cách thu thập số liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phiếu đánh giá của KH cá nhân thông qua việc gặp KH trực tiếp tại quầy giao dịch của TP Bank Tây Hà Nội.
- Thiết kế bảng khảo sát: Dựa trên thang đo đề xuất cùng với việc tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn và các chuyên gia tại TP Bank. Thang đo đề xuất được
giữ nguyên còn bảng câu hỏi được lập và điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với thực tế
nghiên cứu. Sau đó tiến hành khảo sát thử 20 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng
và chính xác về từ ngữ, tiếp tục điều chỉnh ta thu được bảng hỏi nghiên cứu chính thức.
- về nội dung (Phụ lục 1)
+ Phần I: Được thiết kế để đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của KH cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại TP Bank Tây Hà Nội thông qua cảm nhận của khách hàng. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert để chấm điểm cho từng yếu tố, trong đó:
1. Rất không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung bình; 4. Đồng ý; 5. Rất đồng ý + Phần II: Được thiết kế để thu thập những thông tin chung của khách hàng như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp...
- về hình thức: Bảng câu hỏi chính gồm 2 phần được trình bày trên 3 trang giấy A4. Trong đó:
+ Phần I: Gồm 28 câu hỏi trong mô hình đề xuất dạng câu hỏi đóng. + Phần II: Gồm 5 câu hỏi đóng liên quan đến thông tin chung của KH. Sau đó, thang đo chính thức được hình thành. Ta tiến hành mã hóa thang đo chính thức này để thuận tiện cho việc nghiên cứu
• Nghiên cứu chính thức
-Triển khai việc khảo sát:
• Đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu diễn ra thuận lợi. Tiến trình khảo sát được tiến hành từ giữa tháng 2 đến giữa tháng 4 năm 2019
được gửi trực tiếp cho khách hàng đang chờ số giao dịch tại sàn giao dịch của TP Bank Tây Hà Nội.
• Sau khi kết thúc điều tra, số bảng câu hỏi thu về là 400 bảng, trong đó có 312 bảng hợp lệ và 88 bản thông tin không đáng tin cậy nên bị loại. Vậy tổng số quan sát sau cùng đưa vào nghiên cứu là N= 315
• Thống kê mẫu theo các biến phân loại
Trong 400 phiếu khảo sát được phát ra, có 312 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu. Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 22.0
về giới tính: Số nam giới tham gia khảo sát nhiều hơn, tỷ lệ nam và nữ có sự chênh lệch tuy nhiên chưa đáng kể, do vậy cơ cấu giới tính này tính đại diện của mẫu được đảm bảo.
Biểu đồ 1: Thống kê mẫu theo biến giới tính
về độ tuổi:
Qua bảng số liệu, ta thấy tỷ lệ sử dụng NHĐT đang nghiêng nhiều về độ tuổi trên 40, đây là độ tuổi trưởng thành, có thu nhập ổn đinh, có nhiều giao dịch và
thường xuyên sử dụng đến các dịch vụ của ngân hàng. So sánh với một số nghiên cứu tầm 10 năm về trước, số lượng sử dụng NHĐT chủ yếu rơi vào đối tượng từ 22- 30 tuổi do đây là nhóm đối tượng trẻ tuổi, năng động, nhạy cảm với công nghệ. Tuy nhiên, càng gần về đây, càng thấy phân khúc khách hàng độ tuổi cao đang ngày càng chiếm tỷ trọng cao hơn, điều này không chỉ thể hiện trình độ bắt nhịp công nghệ của KH mà còn thể hiện nỗ lực của ngân hàng trong việc tối giản hóa giao diện, thủ tục sử dụng E- Banking, đem lại tiện ích tối đa cho người dùng.
■ <22 tuổi
□ Từ 22 - 30 tuổi
□ Từ 30 - 40 tuổi □ > 40 tuổi
Biểu đồ 2: Thống kê mẫu theo biến độ tuổi
về học vấn: Số liệu trên cũng phần nào phản ánh được trình độ học vấn hiện nay của người dân. Với sự đi lên của nền kinh tế thì trình độ dân trí theo đó cũng có chiều hướng đi lên, số người có bằng trên THPT chiếm tỷ trọng rất lớn, đa phần KH sử dụng NHĐT đa phần là những người có hiểu biết, nhanh nhạy với công nghệ, thường xuyên sử dụng máy tính, điện thoại, các thiết bị có kết nối internet. Đối tượng sau đại học chiếm tỷ lệ cao, điều này hợp lý so với các mô tả bên trê, phần lớn những người tham gia khảo sát đều hơn 40 tuổi
30.77% 32.69% □ PTTH ■ Trung cấp, Cao đẳng □ Đại học □ Sau đại học □ Khác
Biểu đồ 3: Thống kê mẫu theo biến học vấn
về công việc:
Tỷ lệ nhóm khách hàng phân theo nghê nghiệp khá hợp lý vì theo khảo sát về độ tuổi ở trên, đa số người tham gia khảo sát đề là người trung tuổi, nhóm đối tượng này thường có công việc, nghề nghiệp ổn định. Nhóm chiếm tỷ lệ ít hơn là Kinh doanh tự do, Khác, công nhân kỹ thuật... nhóm đối tượng này thường xuyên sử dụng các dịch vụ NHĐT cho các mục tiêu mua sắm, chuyển tiền, nhận lương, nhóm này thường có tài khoản và giao dịch tại iều ngân hàng khác nhau chứ không trung thành với một ngân hàng duy nhất. Do vậy mà tỷ lệ gặp nhóm khách hàng này để điều tra cũng tương đối không cao. Hầu hết khi được hỏi thì phần đông nhóm này được trả lương qua tài khoản của ngân hàng do vậy đối với nhóm đối tượng này có tài khoản, thẻ nên đăng ký s ử dụng thêm dịch vụ NHĐT cũng là điều dễ hiểu. Chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm khách hàng hiện là hưu trí, và học sinh, sinh viên đây là nhóm KH có tiềm lực tài chính không nhiều và ít thường xuyên sử dụng các dịch vụ NHĐT.
Biểu đồ 4: Thống kê mẫu theo biến công việc về thời gian:
Phần lớn KH tham gia khảo sát đều có khối lượng thời gian giao dịch tương đối dài. Từ 2 năm trở lên là một con số đủ dài để cảm nhận được chất lượng dịch vụ NHĐT tại thời điểm hiện, đồng thời cảm nhận, so sánh được những tính năng, những sự thay đổi của các dịch vụ NHĐT qua từng giai đoạn. Bởi vậy tính tin cậy và chất lượng các số liệu của thu thập được sẽ mang độ chính xác, ổn định cao.
2.2. Phương pháp nghiên cứu.
Hai những công cụ trong Marketing để đánh giá mức độ hiệu quả của chất lượng dịch vụ trong các mô hình nghiên cứu là mô hình SERVPERF ( Cronin & Taylor, 1992) và thang SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1985).
Theo Parasuraman & cộng sự, 1985 : “chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận được xem xét trên nhiều yếu tố”
Các yếu tố Parasuraman & cộng sự, 1985 đưa ra ở đây là: Sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,tiếp cận,lịch sự,thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình. Nhìn chung thang SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự đã tổng hợp và khái quát hóa khía cạnh của chất lượng dịch vụ dựa quan điểm sự khác biệt giữa kì vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ đó. Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi tuy nhiên còn tồn tại rất nhiều hạn chế và gây khó khăn trong quá trình khảo sát và nghiên cứu bởi có quá nhiều các yếu tố và còn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller,1992 ; Brown et al,1993 ;Buttle,1996 ;Genestre & Herbig,1996 ;...) Cũng chính Parasuraman & cộng sự đã thừa nhận quan điểm này trong nghiên cứu tương tự năm 1988
Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor ra đời năm 1992 với 5 tiêu chí: Phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, tính đáng tin cậy. Cronin & Taylor (1992) với mô hình SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng là câu trả lời chính xác nhất cho chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận nhận được sự đồng ý của đông đảo các nhà nghiên cứu và nhận được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & cộng sự (2000), Brady & cộng sự (2002)...
Quả thực, mô hình SERVPERF trên thực nghiệm nghiên cứu so sánh 4 lĩnh vực: ngân hàng, thức ăn nhanh, làm khô, kiểm soát sâu bệnh đều cho kết quả tốt hơn so với mô hình SERVQUAL, đồng thời với việc rút gọn bảng hỏi ngắn hơn gần nửa so với mô hình trước đó, sẽ khiến mô hình SERVPERF dễ thu được kết quả khảo sát chất lượng hơn vì không quá dài dòng và gây nhàm chán cho người trả lời.
Do vậy, đề tài sẽ chọn mô hình SERVPERF ( Cronin & Taylor, 1992) làm cơ sở để xây dựng thang đo qua đó phân tích làm cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ để đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Qua đó, xây dựng và đề xuất các phương án nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT của TP chi nhánh Tây Hà Nội nói riêng và TP Bạnk nói chung.
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
> Số liệu sơ cấp: thiết kế bảng hỏi dựa trên thang đo SERVPERF có hiệu chỉnh trên cơ sở tham khảo từ các nghiên cứu trước đó có thay đổi sao cho phù hợp với thực tiễn và tiến hành khảo sát thử 20 khách hàng trước khi đi vào khảo sát chính thức 400 khách hàng.
Chọn mẫu: nghiên cứu Bollen chỉ ra: “tính đại diện của số lượng quan sát được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 quan sát cho một biến số”. Mô hình nghiên cứu trong đề tài bao gồm 5 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ và 3 biến đo lường mức độ hài lòng. Bởi vậy, số lượng quan sát cần thiết là từ 135 quan sát trở lên (N= 31*5= 155)
> Số liệu thứ cấp: các số liệu về tài khoản thanh toán có đăng ký dịch vụ NHĐT do TP Bank Tây Hà Nội cung cấp; các quy định, chính sách được ban hành bởi TP Bank Tây Hà Nội, các nghiên cứu khoa học về dịch vụ NHĐT về TP Bank trước đây.
2.2.2. Phương pháp phân tích
> Số liệu sơ cấp:
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS 22.0. Trong quá trình xử lý số liệu, đề tài đã tiến hành sử dụng một số phương pháp phân tích