Sữa đậu nành VinaSoy ra đời khi ngành công nghiệp sữa đậu nành còn khá mới mẻ, trên thị trường sản phẩm chưa có đối thủ cạnh tranh nhiều. Công ty VinaSoy là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm chuyên về đậu nành. Công ty đăc biệt chú ý đến chất lượng của sản phẩm vì nó ảnh hưởng đến sự thành bại của công ty, vì thế công ty luôn kiểm tra chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm của mình để tạo được lòng tin đối với người tiêu dùng. VinaSoy đã có những bước phát triển vững chắc và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậu nành bao bì giấy trên cả nước. Dẫn đầu tại Việt Nam về thị phần sữa đậu nành hộp và bịch giấy với hơn 70% thị phần trên toàn quốc cùng với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm 150%, riêng năm 2010 đạt 175%. Những ứng dụng CNTT trong các hoạt động quản lý và kinh doanh tại Vinasoy đã góp phần không nhỏ cho sự phát triển này, đặc biệt là vai trò của hệ thống hoạch định nguồn nhân lực doanh nghiệp ERP Vinasoy.
Dây chuyền thiết bị của VinaSoy do tập đoàn TetraPak -Thụy Điển cung cấp. Đây là hệ thống thiết bị sản xuất sữa đậu nành đồng bộ duy nhất tại Việt Nam. Chất lượng sản phẩm của VinaSoy luôn ổn định và an toàn nhờ việc quản lý chất lượng theo hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 và tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP. Từ việc ý thức những hệ lụy do chất bảo quản gây ra, nhà sản xuất sữa đậu nành Fami đã trăn trở và quyết tâm áp dụng một công nghệ hoàn toàn mới để có thể thay thế hoàn toàn chất bảo quản. Đó là công nghệ tiệt trùng UHT và dây chuyền chế biến, đóng gói đồng bộ, khép kín đối với bao bì giấy của TetraPark. Với công nghệ này, sữa đậu nành được xử lý ở nhiệt độ cao (130-1400C) trong thời gian cực ngắn (2-5 giây), sau đó làm lạnh ngay và đóng gói trong bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp giúp lưu giữ tối đa hương vị thơm ngon thuần khiết và dinh dưỡng có trong những hạt đậu nành nguyên chất và thời gian lưu giữ được ít nhất 6 tháng mà không cần đến bất kỳ một loại chất bảo quản nào. Đây là một trong những điểm khác biệt mà các loại sữa trên thị trường hiện nay chưa có.
Là người đi tiên phong trong việc cung cấp các loại sản phẩm chuyên về đậu nành, Vinasoy đã định vị là hình ảnh đầu tiên trong tâm trí của khách hàng từ khi có sản phẩm sữa đậu nành xuất hiện trên thị trường nên đây là một lợi thế rất lớn khi công ty muốn mở rộng thị trường của mình sang các khách hành công nghiệp.
Là một công ty cổ phần thuộc doanh nghiệp Nhà Nước nên công ty sẽ được ưu tiên hơn trong một vài lĩnh vực nào đó, được Nhà Nước tạo nhiều điều kiện phát triển. giảm bớt rủi ro và có uy tín khi tham gia ký kết, hợp tác trong việc cung cấp sữa cho các khu công nghiệp và các công ty.
VinaSoy được biết đến với những hình ảnh tốt đẹp thong qua các chương trình cộng đồng và luôn giành được các giải thưởng lớn của các hiệp hội tổ chức phong tặng.
Điều đặc biệt là giá cả của sản phẩm tương đối phù hợp với mọi hộ dân và những người có thu nhập trung bình. Giá cả ít biến động nhiều trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay.
2.3.2 Điểm yếu
Công ty chưa đầu tư nhiều trong việc quảng cáo thông qua ti vi, radio… nên thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng còn khá nhiều hạn chế trong khi ngày nay các phương tiện này đều phát triển và mọi người thường xuyên sử dụng nó.
Công ty còn tốn khá nhiều chi phí trong việc vận chuyển tiêu thụ vì khoảng cách giữa nơi sản xuất đến các thị trường tiêu thụ còn khá xa, công ty chưa có các nhà máy sản xuất ở các địa phương khác.
Sản phẩm chưa đa dạng về kích cỡ, chưa có những sản phẩm có kích cỡ nhỏ dùng cho trẻ em hay kích cỡ lớn dùng cho gia đình để tiết kiệm chi phí trong khi sản phẩm này thì được mọi lứa tuổi sử dụng.
Màu sắc của bao bì, kích cỡ bao bì sản phẩm thật sự chưa nổi bật và đa dạng. Ít tạo được ấn tượng cho người tiêu dùng.
2.3.3 Cơ hội
Xuất phát từ nhu cầu và xu hướng thì người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm từ thiên nhiên, an toàn và tiện lợi. Vinasoy dẫn đầu trên thị trường về sản phẩm sữa đậu nành nên sữa đậu nành Fami sẽ được người tiêu ưu tiên trong việc sử dụng.
Số lượng công nhân viên làm việc trong các khu công nghiệp, khu chế xuất ngày càng gia tăng. Nhu cầu về dinh dưỡng cho công nhân ngày càng được công đoàn các công ty quan tâm, đề nâng cao chất lượng bữa ăn cho công nhân nhưng chi phí vẫn
không tăng nhiều mà vẫn đảm bảo chất lượng của bữa ăn thì sữa đầu nành Fami là một lựa chọn đúng cho các công ty, đây là một thị trường đầy tiềm năng cho chiến dịch marketing lần này của công ty VinaSoy.
Bên cạnh đó giá mua sữa bò từ nông dân thấp nhất thế giới đang đẩy người nuôi bò sữa trong cả nước đối mặt với nguy cơ phá sản. Trong khi sản lượng sữa tươi chỉ đủ đáp ứng 22% nhu cầu nhưng trên thị trường vẫn tràn ngập các sản phẩm “sữa tươi nguyên chất”. Giá sữa bán lẻ Việt Nam lại lên đến 0,82 USD/kg. Giá bán lẻ sữa cho người tiêu dùng ở mức cao nhất thế giới thì giá sữa nguyên liệu thu mua của nông dân tại Việt Nam lại... thấp nhất thế giới. Từ giá bán lẻ sữa tươi cao như vậy dẫn đến sản phẩm sữa đậu nành là một sản phẩm thay thế khá tốt cho thị trường sữa tươi hiện nay.
2.3.4 Thách thức
Khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp trong nước có được cơ hội mới, vận hội mới để hội nhập và phát triển đồng thời cũng chịu nhiều thách thức lớn khi ngày càng có nhiều doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam. Đặc biệt trên thị trường ngày nay có nhiều thực phẩm chức năng xuất hiện và hàng loạt các sữa ngoài vào thị trường Việt Nam khi chúng ta gia nhập vào sân chơi chung của Thế Giới. Những sản phẩm thay thế, các thực phẩm chức năng với sự quảng cáo rầm rộ và đội ngũ tiếp thị hùng hậu cùng với tâm lý thích sài hàng ngoại của người Việt Nam cũng đã thu hút không ít khách hàng quen thuộc của công ty.
Sự cạnh tranh không lành mạnh đã có nhiều tin đồn về chất lượng và tác hại của sữa đậu nành, điều này đã làm cho tâm lý của khách hành bị hoang mang, giảm sản lượng tiêu thụ sữa.
Còn nhiều người tiêu dùng vẫn cho rằng sữa đậu nành cũng chưa cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho cơ thể, chưa làm đẹp da như từ các loại sữa bò, sữa tươi… đây là một trong những thách thức mà công ty phải đối mặt.
2.4 Mục tiêu marketing
VinaSoy đã có những bước phát triển vững chắc và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậu nành trên cả nước và hiện đang chiếm khoảng 70% thị phần về sữa đậu này hộp giấy.
VinaSoy đề ra mục tiêu trong năm 2012 sẽ tăng mức độ nhận diện thương hiệu và tăng doanh số từ đó sẽ tăng thị phần lên 75% bằng việc tiếp tục thực hiện các chiến lược Marketing sẵn có, đồng thời tung ra chiến lược Marketing mới: “Sữa đậu nành Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động” nhắm tới đối tượng là các doanh nghiệp sản xuất tại các khu công nghiệp – khu chế xuất thuộc địa bàn TPHCM.
Vinasoy sẽ tiến hành tìm kiếm và ký kết các hợp đồng cung cấp sữa phục vụ bữa ăn cho người lao động đặc biệt là vào các thời điểm tăng ca tăng kíp.
Theo thống kê của Ban quản lý các khu chế xuất và công nghiệp TPHCM, tính đến tháng 6/2010, các khu công nghiệp - khu chế xuất trên địa bàn thành phố đã thu hút 1.034 doanh nghiệp đầu tư với khoảng 255.000 lao động, và tập trung lao động nhiều nhất là các ngành: dệt may (28,44%), da giày (18,66%), cơ khí (16,5%), điện tử (11,5%), chế biến thực phẩm (10,5%). Các ngành này cũng là các ngành thường xuyên thực hiện việc tăng ca. Chiếm tổng cộng 85.6% với khoảng 218.280 lao động. Mục tiêu của Vinasoy là sẽ cung cấp sữa đậu nành cho bữa ăn tăng ca của khoảng 35% lượng lao động này tương ứng với khoảng 76.398 lao động.
2.5 Chiến lược marketing2.5.1 Chiến lược Porter 2.5.1 Chiến lược Porter
Lựa chọn chiến lược khác biệt hóa kết hợp với chiến lược tập trung. Khác biệt hóa vốn là chiến lược đã được Vinasoy áp dụng rất thành công. Theo kế hoạch này, chúng tôi không phủ nhận chiến lược khác biệt hóa mà vẫn sử dụng chiến lược này tập trung trên một ngách (phân đoạn) thị trường chứ không phải hướng tới đáp ứng một thị trường lớn. Sẽ không có sự mâu thuẫn hay xung đột giữa kế hoạch này và các chiến lược hiện tại của Vinasoy.
Chiến lược khác biệt hóa của Vinasoy
Từ năm 2003, Nhà máy sữa Trường Xuân đổi thành Công ty sữa đậu nành Việt Nam, chuyển sang chuyên sản xuất, cung ứng sữa đậu nành và trở thành doanh nghiệp duy nhất và đầu tiên tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành. Trọng tâm kinh doanh rõ ràng này cộng với mối liên hệ gắn liền với 1 loại thực phẩm thiên nhiên bổ dưỡng và tốt cho sức khỏe đã trở thành nền tảng cốt lõi cho chiến lược khác biệt hóa của Vinasoy. Cụ thể:
- Sản xuất và quảng bá: không giống như nhiều doanh nghiệp chọn con đường quảng cáo để xây dựng và phát triển thương hiệu, Vinasoy quảng bá thương hiệu thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm và các hoạt động vì cộng đồng như gây quỹ vì người nghèo, từ thiện cho trẻ em khuyết tật, nạn nhân chất độc da cam…
- Khéo léo kết hợp mẫu logo Vinasoy mới trên bao bì của sản phẩm Fami - Tập trung kinh doanh vào một mặt hàng trong xu thế hiện nay của các công ty là đa dạng hóa sản phẩm. Năm 2003 Vinasoy đã chuyển hướng từ cung cấp các sản phẩm sữa sang chuyên sản xuất cung ứng sữa đậu nành. Việc tập trung vào một ngành hàng đã nâng được chất lượng và thu hút người tiêu dùng.
Chiến lược tập trung
Nhận thấy được nhu cầu về việc bổ sung sản phẩm sữa trong suất ăn của người lao động tại các doanh nghiệp hiện nay là rất lớn. Đặc biệt là các doanh nghiệp có số lượng lao động đông, thường xuyên tăng ca ngay trên địa bàn TPHCM. Đây là một ngách thị trường rất tiềm năng.
Thêm vào đó, ngách thị trường này có nhiều đặc trưng riêng. Khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp cần được cung cấp sản phẩm sữa một cách thường xuyên với số lượng lớn. Do đó cần có những chính sách marketing khác với các phân khúc khác về: giá, phương thức tiếp thị, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng…
Chính vì vậy chúng tôi đưa ra kế hoạch “Vinasoy - chăm sóc sức khỏe người lao động” trên nền tảng của chiến lược khác biệt hóa nhưng tập trung vào thị trường suất ăn công nghiệp
2.5.2 Thị trường mục tiêu
Theo thống kê của Ban quản lý các khu chế xuất và công nghiệp TPHCM, tính đến tháng 6/2010, các khu công nghiệp - khu chế xuất trên địa bàn thành phố đã thu hút 1.034 doanh nghiệp đầu tư với khoảng 255.000 lao động. Đây là ngách thị trường đầy tiềm năng.
Theo kế hoạch này, chúng tôi tập trung vào ngách thị trường suất ăn công nghiệp. Với khách hàng mục tiêu những doanh nghiệp có số lượng lao động đông, thường xuyên tăng ca, trên địa bàn tp HCM.
Đặc trưng thị trường:
- Khách hàng công nghiệp, cần cung cấp sữa thường xuyên, đều đặn với số lượng lớn. Hứa hẹn nhiều hợp đồng có giá trị.
- Người mua không phải là người tiêu dùng sản phẩm, cần có nhưng ưu đãi đặc biệt về lợi ích ( VD: giá, chiết khấu, khuyến mãi…)
- Tiếp cận khách hàng khó khăn, đòi hỏi cao về nghệ thuật chăm sóc khách hàng.
2.5.3 Định vị
Vào thời điểm năm 2003, khi mà việc xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ với nhiều doanh nghiệp trong nước thì Vinasoy đã chủ động xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu một cách bài bản. Năm 2004, Vinasoy đã quyết định chọn Richard Moore làm đối tác. Kết quả là tên thương hiệu Vinasoy ra đời với câu định vị thương hiệu: “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn” (Only soya. Only for you)
Định vị thương hiệu Vinasoy
- Tên thương hiệu và câu định vị thương hiệu đều thể hiện đặc tính quan trọng nhất của bản sắc thương hiệu Vinasoy - đó là sự tận tâm với các sản phẩm chế biến từ đậu nành. Vinasoy là từ viết tắt của 2 từ Việt Nam và Soya có nghĩa là đậu nành Việt Nam, thể hiện cam kết luôn mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt nhất và hương vị thơm ngon nhất từ những hạt đậu nành thiên nhiên, đồng thời khẳng định đẳng cấp quốc gia.
- Mẫu logo và màu sắc của Vinasoy thể hiện đặc tính thiên nhiên của Thương hiệu. Logo của Vinasoy được thiết bởi sự kết hợp giữa 2 màu. Màu cam - màu kết hợp giữa màu đỏ (màu của nhiệt huyết) và màu vàng (màu của hạt đậu nành), thể hiện
sự tận tụy, hết lòng phục vụ khách hàng. Màu xanh của chiếc lá - màu của thiên nhiên, thể hiện sức mạnh của 1 sản phẩm mang nguồn gốc từ thiên nhiên.
- Chữ Y cách điệu trong Vinasoy mang ý nghĩa gắn kết trí tuệ và sức sáng tạo của tất cả công nhân viên.
- Màu sắc và kiểu dáng thiết kế logo Vinasoy thể hiện 3 nét tính cách: thiên nhiên, sáng tạo và tận tâm của Vinasoy.
- Hai kiểu chữ tương thích với tính cách Vinasoy được sử dụng nhất quán trong mọi phương tiện truyền thông. Tất cả các mẫu ấn phẩm luôn theo 1 format nhất định.
- Thiết kế bao bì gốc của thương hiệu Fami chỉ được điều chỉnh đôi chút để lưu giữ giá trị nhận biết đã tạo dựng được, đồng thời để giới thiệu thương hiệu mẹ.
- Định vị thương hiệu Vinasoy trong kế hoạch “Vinasoy - chăm sóc sức khỏe người lao động” gồm có 3 yếu tố chính: thị trường mục tiêu; các yếu tố cạnh tranh theo một cơ cấu ưu tiên đã xác định; và lợi thế duy nhất.
Điều đó có nghĩa cần trả lời 3 câu hỏi: 1. Sản phẩm phục vụ cho ai?
Sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe cho người lao động. Cụ thể là bổ sung khẩu phần sữa trong suất ăn công nghiệp. Theo đó thị trường mục tiêu là ngách thị trường suất ăn công nghiệp với khách hàng là doanh nghiệp có tăng ca và trên địa bàn TPHCM.
2. Doanh nghiệp bán cái gì?
Sản phẩm là sữa đậu nành Fami dạng hộp và dạng bịch. 3. Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp?
- Vinasoy tận tâm với các sản phẩm chế biến từ đậu nành, mang lại những sản phẩm với chất lượng tốt nhất, hương vị thơm ngon.
- Đặc tính thiên nhiên của sản phẩm, rất tốt cho sức khỏe. - Chính sách ưu đãi, chăm sóc khách hàng tốt.
2.6 Phức hệ marketing2.6.1 Chiến lược sản phẩm 2.6.1 Chiến lược sản phẩm
Vì mục tiêu marketing vừa nêu ở trên là thâm nhập thị trường, tăng số lượng khách hàng hiện tại của sản phẩm sữa đậu nành Fami. Mà cụ thể ở đây là tăng thêm số lượng khách hàng doanh nghiệp, có tính chất tiêu dùng với số lượng lớn nên chiến lược sản phẩm đựợc áp dụng sẽ kế thừa một số chiến lược đã được thực hiện ở các năm trước. Như vậy sản phẩm vẫn là sữa đậu nành Fami vẫn có nhãn hiệu, bao