Theo Philip Kotler: “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng”. Hay theo quan điểm của bachelet thì “ Sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nhiệm cá nhân”.
Parasuraman & ctg (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã trải qua và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ. Kotler và Keller (2006, trích theo nhóm tác giả Lê Thị Thu Hồng, Nguyễn Minh Tấn, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ và Tăng Thị Ngân - 2014) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Hay cụ thể hơn, theo Oliver (1997), thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm và toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Như vậy, mỗi khái niệm có những cách diễn đạt khác nhau nhưng chung quy lại thì sự hài lòng của khách hàng được hiểu là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu theo mong đợi của họ hay không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Neu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và cảm thấy vui. Có thể nói, sự hài lòng của khách hàng gắn liền với kỳ vọng của khách hàng. Kỳ vọng lại được hình thành dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ các nhà tiếp thị. Do vậy, để có thể làm hài lòng khách hàng, ngân hàng phải tìm hiểu kỳ vọng của khách hàng và từ đó đưa ra mức kỳ vọng hợp lý. Vì nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm khách hàng hài lòng nhưng lại không đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Giữ được khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khoá thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng phát triển mạng lưới khách hàng qua việc đem đến cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhất. Một nghiên cứu bởi Autotask đã phát hiện ra rằng 85% các nhà cung cấp dịch vụ xếp hạng mức độ hài lòng khách hàng là một trong những chỉ số được ưu tiên cao nhất. Sự hài lòng của khách hàng có thể được xác định bằng cách đo khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng. Nó được xem như là giải pháp cho vấn đề khách hàng trung thành.
Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng do ngân hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sự hài lòng cảu khách hàng được đánh giá dựa trên các tiêu chí: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và phương tiện hữu hình. Nếu như có được sự hài lòng của khách hàng thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận sản phẩm, dịch vụ đó. Không những vậy, những lời khen, sự chấp nhận, thoả mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu, họ sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch. Tạo ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp thông qua việc liên tục mang lại sự hài lòng cho cho khách hàng là chìa khoá của sự thành công.
Sơ đồ 1.2: Sơ đồ sự thoả mãn của KH theo mô hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988
5 yếu tố để cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng:
- Sự tin cậy (Reliability): Các tính năng liên quan đến quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ đòi hỏi độ chính xác, ổn định, đáng tin cậy.
- Sự đáp ứng (Responsiveness): Phản ánh sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau chóng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện ở điều kiện vật chất, trang thiết bị hỗ trợ và cơ sở vật chất ngân hàng cung cấp.
- Năng lực phục vụ: thể hiện ở kiến thức và tác phong của người cung cấp dịch vụ, cũng như khả năng gây dựng lòng tin và sự tín nhệm của họ.
- Sự thấu hiểu (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, lưu ý của ngân hàng đến khách hàng.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng đây là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thảo mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, mục đích sau cùng của tất cả các tổ chức cung ứng là có được sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ.
Đo lường sự hài lòng là quá trình đo lường mức độ trạng thái của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó,