2.1.2.1 Mạnh lưới chi nhánh, cơ sở vật chất.
Ngân Hàng Á Châu có tổng cộng 55 chi nhánh và phòng giao dịch được đặt trên 14 quận huyện của Thành Phố Hà Nội. Các chi nhánh và phòng giao dịch tập trung chủ yếu ở Quận Hoàn Kiếm 8 địa điểm, Quận Đống Đa 8 địa điểm, Quận Cầu Giấy 7 địa điểm, Quận Ba Đình 6 địa điểm, Quận Hai Bà Trưng 6 địa điểm, Quận Thanh Xuân 3 địa điểm, quận Long biên 2 địa điểm, Quận Đông Anh 1 địa điểm, Quận Sóc Sơn 1 địa điểm,...
Hệ thống chi nhánh, PGD của ACB tại Hà Nội đều được đặt tại các vị trí đắc địa, đông dân cư. Mạnh lưới chi nhánh, PGD dày đặc, thuận tiện phục vụ khách hàng. ACB rất chú trọng tới việc xây dựng và trang bị thiết bị cho các chi nhánh, PGD của mình sao cho thật khang trang, hiện đại, tiện nghi phục vụ tốt cho khách hàng và tạo không gian làm việc chuyên nghiệp nhất.
Đặc biệt, tháng 10/2017, ACB đã khánh thành ba sảnh tiếp đón sang trọng dành phục vụ riêng cho khách hàng ưu tiên tại Hà Nội. Để phục vụ khách hàng, ACB không chỉ nâng tầm không gian giao dịch đẳng cấp mà còn ở cung cách phục vụ chuyên nghiệp, các chương trình chăm sóc chu đáo, tận tâm.
2.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB tại Hà Nội.
Hà Nội là một trong hai khu vực trọng điểm kinh doanh của ACB, vì vậy các sản phẩm luôn được thiết kế linh hoạt, phù hợp nhất với đối tượng khách hàng tại khu vực này. Đặc biệt trong những năm gần đây, nền kinh tế phát triển, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng đặc biệt là nhóm đối tuượng khách hàng bán lẻ tăng lên. Nắm bắt được xu hướng đó, ACB luôn chú trọng và đẩy mạnh bán các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ của mình. Dưới đây là bản báo cáo kết quả hoạt động mảng bán lẻ của ACB tại khu vực Hà Nội theo từng sản phẩm.
• Sản phẩm huy động vốn.
23
Bảng 2.1: Doanh số huy động vốn từ khách hàng bán lẻ của ACB tại khu vừa Hà Nội (2015-2017)
Doanh số
Năm 2015 2016 2017 Mức tăng trưởng
(2015-2016 Mức tăngtrưởng (2016-2017) Doanh số
huy động 46.649 50.287 61.043 7,8% 21,38%
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động ACB khu vực Hà Nội
Huy động vốn là một nghiệp vụ đóng vai trò quyết định đối với kinh doanh ngân hàng, chỉ có khi huy động được một nguồn vốn rẻ, dồi dào thì ngân hàng mới có thể mở rộng cho vay và có thể có vốn để tài trợ các dự án lớn của doanh nghiệp để có thể thu về lợi nhuận. Từ bảng trên có thể thấy ACB khu vực Hà Nội đang rất thành công trong việc huy động vốn, tốc độ tăng trưởng huy động vốn trong giai đoạn 2015-2017 luôn tăng trưởng ở mức 6-11%. Sự thành công trong việc huy động vốn này xuất phát từ sự đa dạng của các sản phẩm tiếc kiệm phù hợp với từng đối tượng của ACB, chính sách lãi suất và quà tặng cũng như các chương trình hợp lý trong từng thời kỳ và sự cố gắng rất lớn của các nhân viên trên hệ thống.
Lãi suất được ACB gửi đến khách hàng là mức lãi suất khá cạnh tranh trên thị trường ngân hàng. Ngoài việc ưu đãi lãi suất, ACB còn thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mại hấp dẫn khác kèm theo, đặc biệt khách hàng khi sử dụng sản phẩm tiếc kiệm sẽ được ưu đãi khi sử dụng các sản phẩm khách của ngân hàng. VD: thẻ tín dụng, dịch vụ thang toán, các sản phẩm vay,...
Đối với nhóm sản phẩm huy động, ngoài lãi suất, uy tín ngân hàng cũng là một yếu tố quan trọng khiến khách hàng lựa chọn ngân hàng. Sau khủng hoảng năm 2012, nhờ vào quá trình tái cơ cấu và sự lãnh đạo mới, ACB dần lấy lại niềm tin của khách hàng, tiền gửi khách hàng tăng dần trong những năm trở lại đây. Đây là một
24
thành tựu lớn trong quá trình hoạt động và phát triển của ACB toàn hệ thống nói chung và khu vực Hà Nội nói riêng.
• Sản phẩm tín dụng.
Trong giai đoạn 2015-2017, các ngân hàng thương mại đều có sự cạnh tranh gay gắt về thị phần cho vay đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngoài ra, sau khi các thông tư và quy định mới ban hành như TT 02/2013/TT-NHNN hay TT 09/2014/TT-NHNN khiến cho việc trích lập dự phòng và xử lý rủi ro trở nên chặt chẽ và khắt khe hơn. Giai đoạn 2014-2015, NHNN thực hiện tái cấu trúc lại hệ thống các ngân hàng, hàng loạt các ngân hàng yếu kém bị xử lý, việc sáp nhập và hợp nhất các ngân hàng được thực hiện như một lời cảnh tỉnh cho các ngân hàng về việc thực hiện an toàn tín dụng và an toàn bộ máy. Các NHTM vừa phải nỗ lực tăng trưởng tín dụng nhưng cũng phải xem xét kỹ lượng và chọn lọc khi ra quyết định cho vay.
Hoạt động tín dụng của ACB trong giai đoạn 2015-2017 được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 2.2: Dư nợ cho vay khách hàng bán lẻ của ACB tại khu vực Hà Nội
(2015-2017)
Năm 2015 2016 2017 Mức tăng trưởng (2015-2016 Mức tăng trưởng (2016-2017)
đó, ACB chủ động xây dựng các chương trình bán hàng hợp lý phù hợp với chính sách của NHNN và nhu cầu của khách hàng. Bắt đầu từ việc xây dựng sản phẩm phù hợp đến triển khai hệ thống cơ sở vật chất, nguồn nhân lực đào tạo chất lượng cao, ACB đã mang đến cho khách hàng sự tin tưởng và các sản phẩm hoàn hảo nhất đồng hàng cùng khách hàng trong hoạt động kinh doanh, mua sắm tài sản hay xây dựng chính ngôi nhà của mình. Tổng dư nợ tín dụng của ACB khu vực Hà Nội tăng trưởng một phần do nhu cầu của khách hàng khu vực này tăng lên do sự phát triển kinh tế những năm gần đây, một phần do ACB luôn nỗ lực xây dựng các sản phẩm và chính sách tốt nhất cho khách hàng.
Kinh tế phát triển đi cùng với đó là nhu cầu vốn của khách hàng cùng tăng lên. Nhất là tại khu vực Hà Nội, trọng điểm kinh tế của đất nước, nhu cầu vốn của khách hàng lại càng tăng cao. Tuy nhiên, sự tăng trưởng nóng tín dụng lại kéo theo sự rủi ro và kém bền vững cho ngân hàng, vì vậy ACB khu vực Hà Nội lấy mục tiêu tăng trưởng tín dụng bền vững, hiệu quả, lấy chất lượng tín dụng quyết định tăng trưởng. Điều này thể hiện qua các chương trình sản phẩm mà ACB quy định, các quy định về thẩm định khách hàng. Các sản phẩm tín dụng được ACB tập trung gồm có:
- Phân loại theo mục đích vay sản phẩm cho vay gồm: cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay mua nhà, cho vay đầu tư TSCĐ,...
- Phân loại theo thời hạn vay: Vay ngắn hạn(<12 tháng), Vay trung dài hạn ( <15 năm).
- Phân loại theo TSBĐ: Cho vay thế chấp, cho vay tín chấp. ACB đặc biệt đẩy mạnh mảng cho vay thế chấp, giảm rủi cho cho chính ngân hàng.
Giai đoạn 2015-2017, ACB định hướng phát triển mạnh mẽ tín dụng theo hướng an toàn và hiệu quả, mảng khách hàng chiến lược của ACB là đối tuượng khách hàng bán lẻ với 2 đối tượng chính là Khách hàng cá nhân; khách hàng DN vừa và nhỏ.
* Sản phẩm thanh toán
26
Bảng 2.3 Số lượng tài khoản thanh toán của khách hàng tại ACB khu vực Hà Nội.
Số lượng tài khoản thanh
toán
76.129 82.252 89.043 7,73
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động ACB khu vực Hà Nội
ACB có hệ thống giao dịch qua tài khoản hiện đại, thuận tiện và nhanh chóng. Dịch vụ quản lý tài khoản của ACB có nhiều ưu đãi, xử lý giao dịch nhanh nên được khách hàng lựa chọn sử dụng.
Biểu đồ 2.1: Sự tăng trưởng kết quả kinh doanh của ACB tại khu vực Hà Nội (2015-2017)
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động ACB khu vực Hà Nội
2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của ACB khu vực Hà Nội.
2.2.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu.
2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng Á Châu tại khu vực Hà Nội. Tác giả sử dụng các phương pháp sau đây:
Phương pháp khảo sát:
Trong phương pháp này, tác giả sử dụng bảng hỏi ngắn gọn và đi thẳng vào vấn đề, chọn nhóm khách hàng đại diện cho thị trường mục tiêu.
> Đối tưởng khảo sát: Các khách hàng đang và đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ACB tại khu vực Hà Nội. Các khách hàng thuộc nhiều hộ tuổi, ngành nghề, trình độ khác nhau để mang đến sự khách quan nhất cho kết quả khảo sát.
> Mục đích khảo sát: Khảo sát sự hài lỏng của Khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bán lẻ.
> Cách thức khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp tại cá chi nhánh, PGD khi khách hàng vừa giao dịch tại quầy, Gọi điện phỏng vấn từ danh sách khách hàng hiện hữu, thực hiện khảo sát qua internet.
> Thời gian khảo sát: tháng 4 năm 2018.
> Nhân sự thực hiện: tác giả, các nhân viên của ACB.
Phương pháp phân tích: Từ số liệu khảo sát thu được. Tác giả phân tích số liệu,
sử dụng biểu đồ, bảng biểu thể hiện kết quả. Phân tích nguyên nhân và thục trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phương pháp đánh giá: từ kết quả phân tích thu được, tác giả thực hiện đánh
giá những ưu nhược điểm và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ bán lẻ ngân hàng Á Châu tại Hà Nội.
2.2.1.2 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Sơ đồ nghiên cứu:
Hình 2.1. Sơ đồ nghiên cứu
Nguồn: Tác giả
* Nghiên cứu sơ bộ:
Việc nghiên cứu sơ bộ là dụa vào cơ sở lý thuyết và phỏng vấn trực tiếp 10 cán bộ, nhân viên ngân hàng để đưa ra phiếu khảo sát. Đối tượng phỏng vấn đầu tiên là các giao dịch viên, nhân viên, chuyên viên quan hệ khách hàng. Các đối
tượng này là người trực tiếp gặp gỡ, tiếp xúc, tư vấn, giải đáp thắc mắc cho khách hàng trong khâu tư vấn sản phẩm, dịch vụ. Việc phỏng vấn các đối tượng này để tìm ra những nhân tố nào quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Mục đích của việc nghiên cứu sơ bộ là để thiết kế ra bảng khảo sát dùng cho nghiên cứu chính thức.
Mô tả phiếu khảo sát: Phiếu khảo sát được chia ra làm 3 phần chính:
Phần một bao gồm bộ 6 câu hỏi mô tả thông tin chung về khách hàng bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, số ngân hàng đang giao dịch, thời gian sử dụng dịch vụ ACB, số sản phẩm đang dùng.
Phần hai gồm 22 câu hỏi mô tả 5 nhân tố chính: Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự thấu hiểu.
- Nhóm nhân tố Sự tin cậy được mô tả bang 4 câu hỏi: (1) Ngân hàng đã thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết; (2) Ngân hàng bảo mật tốt thông tin giao dịch và thông tin cá nhân của khách hàng; (3) Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng; (4) Ngân hàng giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của anh chị thoả đáng, kịp thời.
- Nhóm nhân tố sự đáp ứng được mô tả băng 4 câu hỏi: (5) Nhân viên phục vụ nhanh chóng, kịp thời, sẵn sàng giúp đỡ và phục vụ khi có yêu cầu; (6) Nhân viên không gây phiền nhiễu cho Quý khách; (7) Nhân viên phục vụ công bằng đối với tất cả các khách hàng của ngân hàng; (8) Ngân hàng áp dụng chính sách giá cả linh hoạt, mức lãi suất cạnh tranh và biểu phí giao dịch hợp lý.
- Nhóm nhân tố Năng lực phục vụ được mô tả bằng 4 câu hỏi: (9) Nhân viên có trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt; (10) Nhân viên luôn tư vấn, giải đáp tốt nhất yêu cầu của khách hàng; (11) Nhân viên lịch thiệt, ân cần, sẵn sàng phục vụ và hướng dẫn khách hàng; (12) Mau biểu quy trình rõ ràng, dễ hiểu, thủ tục giao dịch đơn giản.
Thông tin Phân loại Số lượng (Phiếu) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 96 48
- Nhóm nhân tố Phương tiện hữu hình được mô tả bằng 6 câu hỏi: (13) Ngân hàng có chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện; (14) Hệ thống ATM hiện đại, thuận tiện và dễ sử dụng; (15) Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, phong phú và phù hợp; (16) Ngân hàng có tranh thiết bị và máy móc hiện đại, cơ sở vật chất đầy đủ ( ghế chờ, sách báo, nước uống,..); (17) Trang web đầy đủ thông tin; (18) Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự và ấn tượng.
- Nhóm nhân tố Sự thấu hiểu được mô tả bằng 4 câu hỏi: Ngân hàng có các hoạt động Marketing hiệu quả, ấn tượng; Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng sau bán hàng của ngân hàng tốt, đáng tin cậy; Nhân viên luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng; Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
Thang đo dây với giá trị từ 1-5 được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng về tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với thang điểm như sau: 1 điểm là “ Không hài lòng”, 2 điểm “Chưa thực sự hài lòng, 3 điểm “Bình thường”, 4 điểm “Hài lòng”, 5 điểm “Hoàn toàn hài lòng”.
Phần ba gồm 3 câu hỏi đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng, sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng trong tương lai và ý muốn tự nguyện giới thiệu sản phẩm mình đang sử dụng đến người thân, người quen.
Bảng khảo sát được đính kèm ở Phụ lục 1.
* Nghiên cứu chính thức:
- Từ kết quả khảo sát thu thập được, tác giả thực hiện thống kê, phân tích nguyên nhân và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo từng nhân tố.
- Đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng và đưa ra kết luận.
2.2.2 Ket quả khảo sát.
Với sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thì vấn đề nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng đặc biệt quan trọng, đây là yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Dựa vào phiếu điều tra, tác giả đã thu thập ý kiến
31
đánh giá của 200 khách hàng cá nhân của Ngân hàng Á Châu trên địa bàn Hà Nội về sự hài lòng của họ đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang sử dụng tại ngân hàng này. Giúp ACB khu vực Hà Nội nhìn nhận rõ được những điểm mạnh, điểm yếu của mình đối với việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Đây là công cụ phân tích dài hạn, với mục đích phân tích, đánh giá sức cạnh tranh về mức độ mang lại sự hài lòng đến khách hàng của ACB và là cơ sở để tìm ra các biện pháp ở chương sau.
Mô tả kết quả khảo sát thu được:
> Tổng số phiếu hợp lệ: 200 phiếu.
’Nữ 104 52 Độ tuổi Từ 18 đến 22 tuổi. 27 135
Từ 23 đến 35 tuổi 68 34
Từ 36 đến 55 tuổi. 62 31
Trên 55 tuổi. 43 215
Thu nhập Dưới 5 triệu 30 15
Từ 5 đến 10 triệu 55 275 Từ 10 đến 20 triệu 73 36.5 Trên 20 triệu 42 21 Thời gian giao dịch tại ACB Dưới 1 năm 38 19 Từ 1 đến 3 năm 76 38 Từ 3 đến 5 năm 65 32.5 Trên 5 năm 21 10.5 Dịch vụ đã sử dụng Sản phẩm dịch vụ tiền gửi 62 Sản phẩm tín dụng 85 Sản phẩm thanh toán 87
Sản phẩm khác 33
Độ tin cậy 1 2 3 4
Số
người Tỷ lệ% Sốngười Tỷ lệ% Sốngười Tỷ lệ% Sốngười Tỷ lệ% Hoàn toàn không hài lòng “õ “õ T 7,5 10 70 75 7,5