Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình quyết định của người mua, trong đó người mua nhận biết nhu cầu của mình xuất phát từ chính bản thân họ và thường
chúng là những nhu cầu sinh lý như : đói, khát,… đến mức nào đó và người ta phải mua sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn chúng (Lê Thế Giới, 2001). Ví dụ, khi đói, người ta mua thức ăn, khi lạnh, người ta mua quần áo ấm mặc vào…Ngoài ra, con người còn có thể xuất hiện nhu cầu do các kích tác bên ngoài (Th.S Quách Thị Bảo Châu, 2007) như sự tác động của bạn bè và những người xung quanh, từ các quảng cáo, ví dụ: khi thấy bạn mình sử dụng điện thoại, chúng ta cũng muốn sở hữu một chiếc điện thoại…
Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết thiếu thứ gì (Lê Thế Giới).
Sau khi nhận biết được nhu cầu của bản thân, người ta sẽ qua bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin về các sản phẩm liên quan đến nhu cầu đang có để thỏa mãn nó.
3.2.2.2 Tìm kiếm thông tin:
Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin trước khi lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó (Karjaluoto, 2005). Việc tìm kiếm thông tin đòi hỏi phải liệt kê danh sách lựa chọn (sản phẩm, nhãn hiệu, công ty…) và xác định các đặc tính của mỗi sản phẩm khi đưa vào phân tích (Th.S Quách Thị Bảo Châu, 2007). Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nhãn hiệu… để phục vụ quyết định mua sản phẩm trong thời điểm hiện tại, hoặc cũng có thể tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏi nhiều hơn về một số dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịp mua hàng trong tương lai. Có hai cách tìm kiếm thông tin cơ bản:
Tìm kiếm bên trong: bao gồm việc tìm kiếm trong trí nhớ người tiêu dùng đối với những kinh nghiệm và những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra quyết định mua hàng hiện tại (Lê Thế Giới). Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin phổ biến nhất trong hầu hết các quyết định mua hàng của người mua. Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ và thiếu độ tin cậy, thì người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm những thông tin bên ngoài.
Tìm kiếm bên ngoài: bao gồm việc tìm kiếm, thu thập thông tin từ các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm…), hoặc nguồn thương mại (quảng cáo,
nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày…), chính phủ (báo cáo tiêu dùng, thông tin cung cấp bởi các tổ chức chính phủ) và nhiều nguồn thông tin khác (Armstrong, Kotler, 1999, Lê Thế Giới, 2001 và Th.S Quách Thị Bảo Châu, 2007). Trong đó, nguồn thương mại cung cấp nhiều thông tin nhất về sản phẩm, nhưng nguồn cung cấp thông tin hiệu quả nhất là nguồn cá nhân (Porter, Armstrong, 1999) thông qua truyền miệng trong gia đình, bạn bè, và các nhóm tham khảo mà người tiêu dùng thường liên lạc (Lê Thế Giới, 2001). Thông tin thu thập được thông qua các nguồn bên ngoài có thể thu được nhiều thông tin mới, hữu ích và thú vị về các lựa chọn khác nhau giúp giải quyết vấn đề mua hàng. Khi có thêm thông tin, sự hiểu biết của người mua đối với những thương hiệu và tính năng hiện có của các sản phẩm trên thị trường càng vững vàng hơn, giúp ích cho việc mua hàng trong tương lai (Kotler, Armstrong).
3.2.2.3 Đánh giá các lựa chọn:
Sau khi người tiêu dùng đã thu thập đầy đủ các thông tin từ nguồn bên trong và bên ngoài để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu, họ sẽ tiếp tục đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo một số tiêu chuẩn chủ quan và khách quan trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng.Thông thường để lựa chọn một sản phẩm, người tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính cơ bản của nó (Th.S Quách Thị Bảo Châu, và các đồng sự, 2007).
Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm cơ bản của sản phẩm như: giá, các đặc điểm thiết kế, bảo hành, hoặc các nhân tố khác có thể được so sánh một cách dễ dàng giữa các sản phẩm, các nhãn hiệu và các công ty (Lê Thế Giới, 2001).
Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương diện mang tính biểu trưng của sản phẩm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hy vọng sẽ nhận được từ sản phẩm như: vị thế hay sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm (Lê Thế Giới, 2001).
Khi lựa chọn sản phẩm, đầu tiên người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao nhất từ sản phẩm đó. Tiếp theo họ tìm kiếm một số lợi ích nhất định từ sản phẩm. Thứ ba, họ xem xét mỗi sản phẩm như một tập hợp các đặc tính với khả năng
cung ứng những lợi ích khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Lê Thế Giới). Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo từng sản phẩm. Ví dụ như, với máy tính, người mua sẽ quan tâm đến cấu hình, bộ vi xử lý, dung lượng… với điện thoại, người mua lại chú ý đến độ nét của hình ảnh, chất lượng âm thanh, kiểu dáng điện thoại, độ bền, kích thước, các chức năng…. Người tiêu dùng có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của các đặc tính của sản phẩm. Họ sẽ chú ý đến những đặc tính mang lại cho họ nhiều lợi ích nhất (Lê Thế Giới). Một người thích sử dụng điện thoại để chụp ảnh, thì các đặc tính về chất lượng ảnh, độ nét, bộ nhớ...với người đó là quan trọng nhất; hay với người thích lướt web, thì họ để tâm nhiều đến tốc độ truyền dữ liệu, màn hình lớn, dễ sử dụng… Sản phẩm được lựa chọn là sản phẩm có các thuộc tính nổi trội và mang lại nhiều lợi ích nhất theo đánh giá của người tiêu dùng.
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu, mong đợi của người mua, thì người đó sẽ ra quyết định mua hàng.
3.2.2.4 Quyết định mua hàng:
Sau khi đánh giá các sản phẩm của các nhãn hiệu khác nhau, người mua xếp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua. Quyết định mua của người tiêu dùng sẽ là mua thương hiệu được ưa chuộng nhất, nhưng có hai yếu tố tác động làm cho ý định mua trở thành quyết định mua là : thái độ của người khác và tình huống bất ngờ (Kotler và Armstrong, 1999).
Thái độ của người khác tác động đến việc ra quyết định mua hàng của người mua, có thể làm giảm lựa chọn của người mua khi mà người khác có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của người mua, và động cơ của người mua trong việc tuân theo mong muốn của người khác đó (Lê Thế Giới, 2001). Ví dụ như, một người lựa chọn cho chồng một cái áo sơ mi, nhưng người chồng không thích cái áo đó. Vậy người mua sẽ không mua cái áo đó. Cá nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của người mua và mối quan hệ của cá nhân đó với người mua càng thân thiết thì người mua càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó, và ngược lại (Jagdish, 1995).
Bên cạnh đó, các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay đổi quyết định mua. Quyết định thay đổi, hoãn lại hay không mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được như giá trị tiền tệ, không chắc chắn về các đặc tính sản phẩm....Người mua thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh ra quyết định, thu thập thêm thông tin, chọn các nhãn hiệu lớn và đảm bảo. Người làm marketing cần phải hiểu rõ những nhân tố gợi lên cảm giác rủi ro của người mua và cung cấp thông tin, hỗ trợ để giảm rủi ro mà người mua có thể cảm nhận. (Kotler và Armstrong, 1999).
3.2.2.5 Hành vi hậu mãi:
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, người mua sẽ cảm thấy thỏa mãn hay bất mãn với sản phẩm và sẽ có những hành vi sau khi mua (Lê Thế Giới).
Người mua đặt ra những mong đợi dựa trên thông tin họ nhận được từ người bán, bạn bè và các nguồn khác. Nếu sau khi sử dụng, sản phẩm đó không đáp ứng được những mong đợi của họ thì họ sẽ cảm thấy bất mãn và ngược lại .
Nếu người mua hài lòng thì trong tương lai, người mua đó sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm của công ty và giới thiệu cho cả những người khác sử dụng sản phẩm. Và nếu họ bất mãn, họ sẽ tẩy chay sản phẩm đó và truyền sự bất mãn đó đến những người khác giống như một hiệu ứng dây chuyền.
3.3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN:
Điện thoại di động là thiết bị điện tử có thể thực hiện và nhận cuộc gọi qua một kết nối vô tuyến trong khi di chuyển xung quanh một khu vực địa lý rộng (wikipedia.org). Ngày nay, điện thoại ngoài chức năng nghe/gọi, nó còn được hỗ trợ thêm một số các dịch vụ khác như tin nhắn văn bản SMS, tin nhắn đa phương tiện MMS, email, truy cập Internet, truyền thông không dây tầm ngắn (hồng ngoại, Bluetooth), chơi game và chụp ảnh.
Trong tiếp thị truyền thống, hành vi mua của người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố liên quan đến điện thoại và dịch vụ bao gồm: công nghệ
mới, bề ngoài và thiết kế điện thoại, giá và xu hướng (Yang, He và Lee, 2007), và khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong môi trường xã hội và cá nhân đã phát hiện ra rằng quyết định của người mua điện thoại cũng sẽ chịu tác động của nhóm tham khảo (Moschis, 1976). Mỗi người tiêu dùng sẽ dựa vào một số tiêu chí của bản thân để lựa chọn điện thoại phù hợp.