3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô
3.3. Kết quả tăng trưởng bán hàng
Năm 2013 2014 (Kế hoạch) 2014 (Thực đạt)
Doanh số (tấn) 912,572 1,003,829 1,047,103
Doanh thu (tỷ đồng) 7,019.78 7,721.76 8,054.64
- Kế hoạch tăng trưởng năm 2014: tăng 110% so với năm 2013
- Thực tế năm 2014 đạt 115% so với năm 2013, tức vượt 5% so với chỉ tiêu đề ra.
3.2.3. Cuộc thi “Nữ công sở duyên dáng”
“Nữ công sở duyên dáng” là cuộc thi ảnh Online do nhãn hàng AFC tổ chức. Từ 1000 thí sinh gửi ảnh dự thi, ban tổ chức đã chọn ra 50 thí sinh lọt vào vòng 2 với tên gọi Đại sứ thân thiện và chỉ 30 thí sinh có lượt bình chọn nhiều nhất mới được chọn vào vòng 3 “Khoa tài ứng xử”
Kết quả chung cuộc:
Giải nhất - Thí sinh toàn năng: Nguyễn Thị Kim Ngọc (TPHCM).
Giải thí sinh phong cách nhất: Võ Ngọc Hoàng Lê Trang
(TPHCM).
• Sơ đồ tăng trưởng bán hàng mỗi chiến dịch cho dòng sản phẩm bánh AFC 2014:
■HCMC ■HANOI ■N.PROV ■S.EAST
> Nhìn chung tất cả khu vực đều thành công.
Doanh thu AFC
Biểu đồ doanh thu từ bánh AFC năm 2013 đến năm 2017 (dự kiến)
3.4. Thị phần và đị nh vị
3.4.1. Thị phần
a. Công ty Kinh Đô trong ngành bánh kẹo
Ngành bánh kẹo vốn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưở ng cao và ổn định t ại Việt Nam. Tỷ trọng ngành sản xuất bánh kẹo đã tăng từ 20% đến 40% trong ngành kỹ nghệ thực phẩm trong gần 10 năm trở lại đây.
Hiện nay, Việt Nam có kho ảng 30 doanh nghiệp s ản xuất có quy mô, kho ảng 1000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài.
1.600.000 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400. 000 200.000 0 1.439.326 2013 2014 2015F 2016F 2017F
Trên thị trường bánh kẹo nước ta hiện nay, các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường. Theo đánh giá năm 2013, thị phần doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớ n là 42% (công ty CP Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, công ty cổ phần Bibica (BBC) chiếm 8% và công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC) chiếm 6%), doanh nghiệp khác chiếm 38% và hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%.
Hình 3.4.1. Biểu đồ thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo 2013
Thị trường tiêu thụ chủ yếu là thị trườ ng nội địa với khoảng 80% s ản lượ ng s ản xuất được cung cấp để đáp ứng nhu cầu trong nước.
Tuy đã chiếm được thị phần trong nước, song tình hình kinh tế còn khó khăn cùng với sự xuất hiện thêm nhiều thương hiệu nước ngoài như Glico, Lotte... đã khiến tốc độ tăng trưở ng của các doanh nghiệ p bánh kẹo Việt Nam, bao gồm c ả Kinh Đô, có phần bão hòa. Điều này cho thấy thị trườ ng bánh kẹo Việt Nam hiện nay đang có xu hướ ng thu hẹ p và tính cạnh tranh ngày càng cao.
b. Thương hiệu AFC trong thị trường bánh crackers
Nhận thức sức khỏe ngày càng tăng đã thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe. Các doanh nghiệp bánh kẹo lớn trong ngành cũng đang không ngừng phát triển và đưa ra thị trường các dòng s ản phẩm này. Các sản phẩm thuộc dòng này thường có giá cao hơn, và khi nhu cầu gia tăng sẽ đem lại doanh số bán hàng giá trị cao hơn.
Đối với bánh dinh dưỡng AFC crackers, đây là sản phẩm có công su ất tiêu thụ lớ n nhất của Công ty, với tổng công suất lên tới 1.484 t ấn/tháng. Do ưu thế về công nghệ, hiện nay Kinh Đô là nhà sản xuất bánh crackers lớn nhất ở Việt Nam. Từ khi ra đời đến nay, AFC liên t ục được khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sản phẩm đa dạng và phong phú. Để duy trì được lợi thế, AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo hứng thú cho người tiêu dùng, với các s ản phẩm như AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu
giòn, AFC bò bít tết, AFC Hi-FBRE. Hơn nữ a, với đặc trưng là một dòng bánh
dinh dưỡ ng,
bánh crackers AFC được nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm có khối lượ ng tịnh phù
hợ p
với khẩu phần ăn cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng.
Đặc biệt, bánh crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị trong năm 2009 thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không mấy khả quan.
3.4.2. Đị nh vị
a. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định vị sản phẩm
Thị trường bánh kẹo Việt Nam phát triển khá nhanh, nhất là phân khúc cho dòng sản phẩm dinh dưỡng. Có thể nói đây là miếng bánh thị trường rất hấp dẫn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đầu tư vào.
Sau khi đầu tư dây chuyền sản xuất bánh crackers được nhập khẩu từ Châu Âu, AFC đã trở thành nhãn hiệu m ạnh làm nên tên tuổi c ủa Kinh Đô trong suốt những năm gần đây.
Từ năm 2009, Kinh Đô tập trung vào việc tái định vị nhãn hiệ u AFC.Khách hàng mục tiêu cho nhãn hiệu AFC mà Kinh Đô nhắm đến là các nhân viên công s ở. Khác với việc xác định khách hàng m ục tiêu là mọi người mọi nhà như trước đây. Đối với nhân viên công sở, họ là những người có thu nhập ổn định, quan tâm đến chất lượng s ản phẩm và những tiện ích mà sản phẩm mang l ại. Nhóm khách hàng này không quá xa l ạ với sản phẩm crackers AFC. Việc định vị sản phẩm bị chi phối r ất lớ n bởi nhận thức của họ về sản phẩm. Cracker AFC được định vị theo thuộc tính của sản phẩm, là s ản phẩm tiện ích và giàu dinh dưỡng.
Hình 3.4.2. Thiết kế hộp bánh crackers AFC b. Tái định vị sản phẩm
Crackers AFC được định vị khác biệt so với các sản phẩm bánh crackers của các đối thủ cạnh tranh trên các phương diện sau:
• Chất lượng sản phẩm: Crackers AFC chứa dưỡng chất canxi, vitamin D, E và ch ất xơ rất tốt cho sức khỏe với nhiều hương vị lạ và độc đáo, kích thước đa dạng.
• Hình thức bao bì: Crackers AFC có bao bì đẹp và bắt m ắt, chứa nhiều thông tin, dễ thu hút khách hàng.
• Hình ảnh quảng cáo: Crackers AFC chọn nhân viên công sở làm hình ảnh quảng cáo vì đối tượ ng này là nhóm tham kh ảo đáng tin cho khách hàng có nhu cầu về sản phẩm chất lượng và nhiều tiện tích.
Hình 3.4.2.b. Hình ảnh quảng cáo của bánh crackers AFC c. Sơ đồ định vị
Chất lượng
Hình 3.4.2.c. Sơ đồ định vị thương hiệu các thương hiệu bánh kẹo
Kinh Đô tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập khá trở lên nên giá thành sản phẩm cao nhất trên thị trườ ng hiện nay, đi kèm là chất lượng sản phẩm tốt nhờ đầu tư mạnh vào công nghệ sản xuất hiện đại. Bibica cũng đang theo đuổi cùng phân khúc với Kinh Đô với dòng bánh cao cấp. Sản phẩm của Hải Hà với nhiều hương vị độc đáo khác l ạ có giá thành trung bình nhờ việc tăng chiết khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng... Trong khi đó, Hữu Nghị vẫn trung thành với phân khúc khách hàng bình dân do kh ả năng nghiên cứu sản phẩm mới còn yếu kém so với các thương hiệu khác, lại gặp áp lực về m ặt giá cả khi giá nguyên liệu đầu vào tăng cao.
3.5. Tình hình phân phối
Mạng lưới phân phối của Kinh Đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính: Hệ thống đại lý, hệ thống các siêu thị và hệ thống các bakery của Kinh Đô
Nhà phân phối : hiện có 300 nhà phân phối trên cả nước. Điểm bán lẻ : 200,000 điểm bán.
Bakery : 36 bakery
Các kênh phân phối chính:
• Các cửa hàng Bakery c ủa Kinh Đô : được xây dựng từ năm 1999, hiện nay đã có 36 barkery ở TP.HCM và Hà Nội.
• Hệ thống siêu thị : chủ yếu t ập trung ở TP.HCM, thị trườ ng chính c ủa Kinh Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty.
• Đại lý cấp một và nhà phân phối: chiếm 85% doanh số.
Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 13,000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô ở TP.HCM và các tỉnh lân cận vào mùa trung thu hàng năm.
Khu vực phân phối:
• Khu vực Hà Nội: chiếm 25% doanh số
• Khu vực TPHCM: chiếm 48% doanh số
• Khu vực miền Trung: chiếm 15% doanh số
• Khu vực miền Đông: chiếm 12% doanh số
3.6. Quản lý và phát tri ển nhân l ực
Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao m ạnh, Ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lược, quản lý r ủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên có trình độ chuyên môn, có tay nghề là điểm mạnh để tăng cạnh tranh.
Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý
STT KHOAN MỤC SÔ LƯỢNG
( NGƯỜI)
TY TRỌNG %
1 Ban Tổng Giám Đốc 19 0.25
2 Lãnh đạo phòng ban,phân xưởng 72 0.93
3 Cán bộ, nhân viên văn phòng, phát triển kinh doanh
985 12.73
4 Công nhân 4,861 62.79
5 Tạp vụ, Bảo vệ, tài xế, kho 1.804 23.30
Tổng cộng 7,741 100
( Nguôn:KDC ) Cơ cấu lao động theo trình độ
STT KHOẢN MỤC SÔ LƯỢNG
(NGƯỜI) TỶ TRỌNG %
1 Trên đại học 230 2.97
2 Đại học 1659 21.43
3 Trung cấp, Cao đăng 2078 26.84
4 Khác 3774 48.76
Tổng cộng 7,741 100
CHƯƠNG 4: Ước lượng các mục tiêu chi ến lược
4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số
Doanh thu ước tính 2015: 12,000 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu từ dòng sản phẩm bánh crackers chiếm khoảng 2,160 tỷ đồng, tương đương với sản lượng tiêu thụ là 21, 600 tấn.
4.2. Ước lượng chỉ tiêu bán hàng key accountsMục tiêu doanh số: Mục tiêu doanh số:
• Các thành phố lớn chiếm 60% doanh thu.
• Các KA chiếm 80% doanh thu, gồm: Kênh phân phối c ấp 1 là 36 cửa hàng Kinh Đô Bakery và kênh phân phối cấp 3 là 200 nhà phân phối.
4.3. Ước lượng chỉ tiêu theo ngành hàng/s ản phẩm
Bánh crackers AFC chiếm 45% doanh số bánh crackers trên thị trường cả nước. 4.4 Dự ki ến các chương trình hỗ trợ bán hàng
• Chương trình thi đua bán hàng
• Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng:
- Giảm giá bán trong 1 ngày trong tuần “Happy day”,
- Tặng voucher 100,000đ khi mua 7 loại sản phẩm công ty Kinh Đô, - Khuyến mãi mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 2,
- Bốc thăm trúng thưởng,
- Chương trình đổi hàng, khách hàng đem hộp bánh AFC đến để đổi lấy một hộp mới ‘Tri ân khách hàng”...
• Trưng bày sản phẩm ở các ụ trong siêu thị nhằm thu hút sự chú ý khách hàng.
• Chương trình chiết khấu cho kênh phân phôi (giao động từ 5->20% cho siêu thị, đại lí, hệ thống cửa hàng bán lẻ.)
4.5. Dự ki ến ngân sách bán hàng
Dự kiến ngân sách bán hàng chiếm 20% doanh số bán hàng của AFC Ngân sách bán hàng năm 2016 = doanh số bán hàng năm 2016 x 20%
= 1,254,019 x 20% = 250,803.8 triệu (VND)
(Hai trăm năm mươi tỷ tám trăm lẻ ba triệu tám trăm nghìn Việt Nam đồng)
4.6. Xây dựng chính sách bán hàng
• Chính sách giá nhất quán - Giá lẻ thống nhất trên cả nước.
- Giá sỉ được giảm từ 5%-25% tùy theo số lượng mua.
Kinh Đô thực hiện chính sách giá phù h ợp cho t ừng phân khúc thị trường. Do việc quản lý giá thành khá tốt nên t ỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với các đồi thủ c ạnh tranh, vì vậy việc mở rộ ng m ạng lưới phân phối c ủa Kinh Đô tương đối dễ dàng.
• Chính sách phân phối
Nhà phân phối của Kinh Đô gồm 3 kênh chính - Hệ thống đại lý , nhà phân phối
- Hệ thống siêu thị - Hệ thống bakery
• Chiết khấu dành cho nhà phân phối - Chiết khấu 5.5% cho nhà phân phối
- Kinh Đô sẽ hổ trợ 15% chi phí lưu kho cho các thành viên trong kênh tính đến đại lý bán buôn và nhà bán buôn.
- Phủ dày : tăng điểm bán hàng để nâng cao tính sẵn sang phục vụ của hệ thông với người mua; tăng diện tích và cơ hội bán hàng.
- Phủ đầy: đi vào chiều sâu phục vụ khách hàng để nâng cao chất lượng và hiệu quả bán hàng.
- Phủ xa: mở rộng phạm vi bán hàng, từ các thành phố mở rộng ra các khu vực lân cận.
CHƯƠNG 5: Xây dựng đị nh mức bán hàng trong năm 5.1 Xây dựng đị nh mức theo từng đị a bàn, vùng VÙNG BÁNH AFC Chỉ Tiêu ( Đv: Tấn ) % HCM GT 604,8 28 HCM SUPERMARKET 302,4 14 HCMC 907,2 42 HN 1 103,68 4.8 HN 2 - GT 90,72 4.2 HN SUPERMARKET 43,2 2 Các tỉnh phía Bắc 151,2 7 Vùng phía Bắc 388,8 18 Miền Trung 194,4 9 Miền Đông 302,4 14 Miền Tây 367,2 17 TỔNG CỘNG 2160 100 5.2 Đị nh mức bán hàng theo từng tháng
- Nhìn chung định mức bán hàng trong năm có nhiề sự thay đổi. Đa phần thị trường ưa
chuộng loại hộp 200g vì ưu thế về giá cũng như tiện lợi khi sử dụng. Trừ một số trường hợp các tháng đặc biệt thì có sự thay đổi ngược l ại đối với mẫu mã hộp 100g. Đặc biệt loại túi 300g không th ật sự được ưa chuộng dù đã được ưu đãi về giá do s ự bất tiện trong sử dụng, khi mở túi thì phải sử dụng hết trong 1 lần nếu không để lâu trong không khí sẽ bị ảnh hưởng độ giòn của bánh. Trong đó khoảng thời gian đầu năm và cuối năm là hai kho ảng thời gian định mức bán hàng tăng nhanh nhất do đây được gọi là mùa lễ hội với các sự kiện lớ n là Noel, Tết Dương Lịch và Tết cổ truyền, lượ ng mua sẽ tăng nhanh. Còn vào
dịp hè, phục vụ cho cá chuyến du lịch, picnic, nghỉ mát, người tiêu dùng ưa thích
chọn kích
thước hộp 100g nhỏ gọn, tiện lợi và dễ mang theo.
- Dưới đây là bảng định mức bán hàng theo từng tháng.
SKU Jan-16 Feb-16 Mar-16 Apr-16 Miy-16 Jun-16 Jul-16 Aug-lố Sep-lố Oct-16 Nov-16 Dec-16 Total2016
AFC Calciumhộp lOOg 117.9 4 131.7 6 50. 22 49. 68 56.31 6 95.04 102.1 7 45.36 62.64 38.88 36. 72 97.2 883.92 AFC Calciumhộp 200g 154.2 2 161.1 4 66. 96 62. 64 70.2 58.32 56.48 4 52.92 77.976 45.14 4 49. 68 12 9.6 985.284 AFC Calcium túi
300g 38. 88 44.06 4 16 74 17. 28 25.92 21.38 4 1674 13.60 8 23.32 8 19.44 2 1.6 32.4 291.384 Total (%) 14. 40 6015. 6.20 6.00 7.05 8.09 8.10 5.18 7.59 4.79 00 5. 0012. 100.00 Total (Tấn) 311.0 4 336.96 133.92 9.612 152.44 174.74 175.39 111.89 163.94 103.46 108 9.225 2160
CHƯƠNG 6: Chi ến lược ngắn hạn - Dài hạn
6.1. Chi ến lược dài hạn
Ngành sản xuất bánh kẹo, đặc biệt là bánh cracker là một ngành có nguy cơ xâm nhập ngành cao, có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Là một công ty dẫn đầu ngành về thị phần cũng như đa dạng sản phẩm. Chiến lược dài hạn đề ra cho công là phải giữ được vị thế của mình trên thị trường hiện nay, động thời đẩy m ạnh các chiến lược marketing Mix để có thể định hình thương hiệu trong lòng khách hàng.
Song song với việc mở rộng thị trường, kế ho ạch dài hạn trong thời gian tới là phát triển thị trường mục tiêu, mở rộng sản phẩm cho phân khúc trẻ em.
Với tình hình bão hòa về các sản phẩm cracker trên thị trường hiện nay, Kinh Đô cần có những sáng tạo mới hơn cho sản phẩm c ủa mình, như phát triển dòng s ản phẩm AFC phù hợp với trẻ em, nhiều hương vị khác.
6.2. Chi ến lược ngắn hạn trong 1 năm của công ty
- Phát triển sản phẩm mới - dòng bánh bổ sung dinh dưỡng - Cải thiện bao bì sản phẩm
- Mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm
CHƯƠNG 7. Chi ến lược Marketing Mix 7.1. Xây dựng chi ến lược sản phẩm
7.1.1. Phát triển sản phẩm mới
Timeline:
Hoạt động Thời gian tổ chức
AFC vị sườn nướng T
6 T 7 T 8 T 9 T 1