3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô
7.3. Xây dựng Chiến lược phânphối bán hàng
Mục tiêu phát triển giai đoạn 2015-2017
2015 2016 2017
Doanh thu tổng (tri ệu đồng) 5,454,906 5,985,668 6,572,264
Tăng trưởng so với năm trước (%) 9.40% 9.73% 9.98%
Doanh thu từ bánh AFC (triệu
đồng) 1,183,715 1,254,019 1,439,326
Tỷ trọng trên tổng doanh thu (%) 21,70% 20.80% 21.90%
Sản lượng tiêu thụ bánh AFC (tấn) 9,105.50 9,577.07 11,071.74
Bảng 7.3.1. Dự đoán doanh thu và tình hình phát triên của nhãn hiệu AFC.
Mục tiêu đề ra là đến cuối năm 2016, tổng doanh thu từ ho ạt động trong ngành bánh kẹo của Kinh Đô sẽ đạt 5,985,668 triệu đồng, tăng trưởng 9.73% so với năm 2015. Trong đó, doanh thu từ bánh AFC là 1,254,019 tri ệu đồng, chiếm tỷ trọng 20.80% so với doanh thu tổng, tương đương với sản lượng tiêu thụ là 9,577.07 tấn.
Hình 7.3.1. Biêu đồ tăng trưởng doanh thu của Kinh Đô.
7.3.2. Chi ến lược bán hàng, phân phối
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp.Đối với mọidoanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệ p nhằm mục đích cuốicùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụđược hàng hóa c ủa mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phânphối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng nhưcác đặc tính c ủa s ản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Công ty cổ phần Kinh
Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ như sau:
■DT tổng
Hình 7.3.2. Sơ đồ phân phối của Kinh Đô.
• Kênh 1: Theo dòng kênh này sản phẩm c ủa công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các cử a hàng Bakery của Kinh Đô. Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong kênh này công ty có thể nhận được các phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Được xây dựng từ năm 1999, hiệ n nay hệ thống này đã có 36 Bakery trên c ả nước, trong những năm tới hệ thố ng Bakery có triển vọ ng phát triển mạnh nhờ việc công ty triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền.
• Kênh 2: Đây là kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị có chức năng như người bán lẻ trong kênh phân phối. Kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty. Hệ thố ng siêu thị này là tập hợ p của hơn 130 siêu thị với những cái tên quen thuộc như Co-op Mart, Big C, Citi Mart, Maxi Mart... và các siêu thị khác trên toàn quốc.
• Kênh 3: Kênh này gồm đại lý c ấp một và nhà phân phối. Đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty, là kênh tiêu thụ chính của công ty, khối lượng s ản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm kho ảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
Các đại lý này đều có mục tiêu ho ạt động, kế ho ạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở sức m ạnh hợp pháp. Công ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lý bán hàng cho công ty như về m ặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồ n nhân l ực nhưng hàng hóa của công ty vẫn được các đại lý bày bán chung hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác.
Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các đại lý theo các điều kho ản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp pháp giữa công ty và các đại lý.
7.3.3. Mục tiêu kinh doanh, bán hàng
a. Duy trì và phát triển hệ thống phân phối
Cho đến nay, hệ thống phân phối c ủa Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty s ản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam với hơn 300 nhà phân phối, 200,000 nhà bán lẻ, và chuỗi Kinh Đô Bakery với 36 cửa hàng ở khu vực miền Nam và Bắc.
Mạng lưới phân phối là một trong những yế u tố quan trọng nhất trong ngành thực phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm c ủa KDC một cách tiện lợi nhất, đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành.
Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thố ng, phát triển m ạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ c ạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng. Với mục tiêu chiếm lĩnh t hị trường trong nước, công ty Kinh Đô phát tri ển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 63 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối duợc thông suốt và kị p thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình.
Đối với kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 132 siêu thị. Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác đầu tiên là Pepsi. Theo đó, sản phẩm của Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200,000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại.Việc hợp tác với một trong những công ty nước gi ải khát hàng đầu thế giới không những giúp cho Kinh Đô gia tăng sản lượ ng tiêu thụ mà còn làm gia tăng giá trị thương hiệu khi thương hiệu của Kinh Đô khi sánh vai cùng với thương hiệu của Pepsi. Do tính chất mùa vụ, một số sản phẩm bánh kẹo không thể bán suốt năm nên KDC đã và đang có chiến lược tối đa hóa hệ thố ng phân phối của mình như hợ p tác với đối tác chiến lược Glico.
Với m ạng lưới phân phối trải khắp, các sản phẩm của Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực t ừ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà s ản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%.
b. Kế hoạch kinh doanh mới
Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng c ả chiề u rộng và chiề u sâu của ngành thông qua chiến lược mua bán và sát nh ập (M&A) các công ty trong ngành để hướ ng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
Bên c ạnh đó, ngành bán lẻ của Kinh Đô đang đi theo hướ ng phát triển mới. Hiệ n t ại, Kinh Đô đang tiếp tục xây dựng chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery & Café mới. Trong thời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cử a hàng, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi và các trung tâm thương mại. Sau đây là bảng dự kiến khai trương một số cửa hàng mới của Kinh Đô trong năm 2015:
Ki ểu cửa hàng Địa điểm
Chi phí dự ki ến mỗi tháng
Chi phí dự ki ến mỗi
năm Thời giandự kiến
Cửa hàng K-Do
Bakery & Café Lê Duẩn , Quận 1, Hồ Chí Minh 60,000,000 720,000,000 15/05/2016 Cửa hàng Kinh
Đô Bakery
Quốc Lộ 91B, Quận Ninh Kiều,
Cần Thơ 7,000,000 84,000,000 04/09/2016
Cửa hàng Kinh Đô Bakery
Khu Dân Cư Hưng Phú 1, Hưng
Thạnh, Quận Cái Răng, Cần Thơ 5,000,000 60,000,000 20/07/2016 Cửa hàng K-Do
Bakery & Café Trần Hưng Đạo, Quận 5, HCM 32,000,000 384,000,000 07/06/2016 Theo dự úến, Kinh Đô sẽ khai trương thêm 4 cửa hàng từ ngày 15/05/2016 đến
ngày 04/09/2016. Tại Hồ Chí Minh, 2 cửa hàng thuộc mô hình K-Do Bakery & Café sẽ được xây dự ng tại các khu vực trung tâm là qu ận 1 và qu ận 5, nơi đông dân cư và nhiều khách hàng mua sắm. Tương tự, 2 cửa hàng Kinh Đô Bakery sẽ được xây dựng trong 2 siêu thị lớn ở C ần Thơ, nơi hàng ngày đón hàng trăm đến hàng ngàn lượt khách ra vào. Điều này sẽ giúp Kinh Đô mở rộng hình ảnh và đến gần khách hàng hơn, cũng thuận lợi cho khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm hơn.
Metro Cần Thơ
Big C Cần Thơ
Kinh Đô luôn thực hiện lời cam kết mang đến những trải nghiệm mua s ắm thú vị, hấp dẫn và tiện lợi cho mọi người trong từng phân khúc thị trường. Các điểm bán lẻ được
ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng trưở ng ở các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới. Tại hầu hết các cửa hàng tạp hóa và siêu thị bán lẻ, các sản phẩm thuộc dòng crackers AFC đều được trưng bày gần nơi ra vào, dễ quan sát và ngang tầm mắt, r ất dễ thu hút sự chú ý của người mua hàng và thuận
Hình 7.3.4.C. Vị trí sản phẩm crackers AFC trong siêu thị Co.op Mart Diamond Plaza, Quận 1, Hồ Chí Minh