Chương 7 : Chiến lược marketing Mix
7.3. Xây dựng Chiến lược phânphối bán hàng
Mục tiêu phát triển giai đoạn 2015-2017
Doanh thu tổng (triệu đồng)
Tăng trưởng so với năm trước (%)
Doanh thu từ bánh AFC (tri ệu đồng)
Tỷ trọng trên tổng doanh thu (%)
Sản lượng tiêu thụ bánh AFC (tấn)
Bảng 7.3.1. Dự đốn doanh thu và tình hình phát triển của nhãn hiệu AFC.
Mục tiêu đề ra là đến cuối năm 2016, tổng doanh thu từ ho ạt động trong ngành bánh kẹo của Kinh Đô sẽ đạt 5,985,668 triệu đồng, tăng trưởng 9.73% so với năm 2015. Trong đó, doanh thu từ bánh AFC là 1,254,019 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 20.80% so với doanh thu tổng, tương đương với sản lượng tiêu thụ là 9,577.07 tấn.
T ấn 0 2015 2016 2017 DT tổng DT AFC
Hình 7.3.1. Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của Kinh Đô.
7.3.2. Chi ến lược bán hàng, phân phối
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp.Đối với mọidoanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệ p nhằm mục đích cuốicùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụđược hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phânphối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng nhưcác đặc tính c ủa s ản phẩm mà doanh
Đơ sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ như sau:
Hình 7.3.2. Sơ đồ phân phối của Kinh Đô.
Kênh 1: Theo dịng kênh này sản phẩm c ủa cơng ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô. Kênh tiêu thụ này không những giúp cơng ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà cịn giúp cơng ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong kênh này cơng ty có thể nhận được các phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Được xây dựng từ năm 1999, hiệ n nay hệ thống này đã có 36 Bakery trên c ả nước, trong những năm tới hệ thố ng Bakery có triển vọ ng phát triển mạnh nhờ việc công ty triển khai mơ hình kinh doanh nhượng quyền.
Kênh 2: Đây là kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của cơng ty, hệ thống siêu thị có chức năng như người bán lẻ trong kênh phân phối. Kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty. Hệ thố ng siêu thị này là tập hợp của hơn 130 siêu thị với những cái tên quen thuộc như Co-op Mart, Big C, Citi Mart, Maxi Mart… và các siêu thị khác trên toàn quốc.
Kênh 3: Kênh này gồm đại lý c ấp một và nhà phân phối. Đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty, là kênh tiêu thụ chính của cơng ty, khối lượng s ản phẩm lưu chuyể n qua kênh này chiếm kho ảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ c ủa công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
5% 10% 85% Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3
Các đại lý này đều có mục tiêu ho ạt động, kế ho ạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh hợp pháp. Cơng ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lý bán hàng cho công ty như về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồ n nhân l ực nhưng hàng hóa c ủa cơng ty vẫn được các đại lý bày bán chung hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác.
Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, cơng ty có thể phạt các đại lý theo các điều kho ản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp pháp giữa công ty và các đại lý.
7.3.3. Mục tiêu kinh doanh, bán hàng
a. Duy trì và phát triển hệ thống phân phối
Cho đến nay, hệ thống phân phối c ủa Kinh Đô được coi là hồn hảo nhất trong số các cơng ty s ản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam với hơn 300 nhà phân phối, 200,000 nhà bán lẻ, và chuỗi Kinh Đô Bakery với 36 cửa hàng ở khu vực miền Nam và Bắc.
Mạng lưới phân phối là một trong những yế u tố quan trọng nhất trong ngành thực phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm c ủa KDC một cách tiện lợi nhất, đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành.
Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thố ng, phát triển mạnh kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ c ạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng. Với mục tiêu chiếm lĩnh t hị trường trong nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 63 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối duợc thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Cơng ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình.
Đối với kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 132 siêu thị. Ngồi các hình thức phân phối trên, Kinh Đơ cịn triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác đầu tiên là Pepsi. Theo đó, s ản phẩm của Kinh Đơ sẽ được bán độc quyền tại trên 200,000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại.Việc hợp tác với một trong những công ty nước giải khát hàng đ ầu thế giới không những giúp cho Kinh Đô gia tăng sản lượng tiêu thụ mà còn làm gia tăng giá trị thương hiệu khi thương hiệu của Kinh Đô khi sánh vai cùng với thương hiệu của Pepsi. Do tính chất mùa vụ, một số sản phẩm bánh kẹo không thể bán suốt năm nên KDC đã và đang có chiến lược tối đa hóa hệ thố ng phân phối của mình như hợp tác với đối tác chiến lược Glico.
Với mạng lưới phân phối trải khắp, các sản phẩm của Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà s ản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%.
b. Kế hoạch kinh doanh mới
Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng c ả chiề u rộng và chiề u sâu của ngành thông qua chiến lược mua bán và sát nhập (M&A) các công ty trong ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
Bên c ạnh đó, ngành bán lẻ của Kinh Đô đang đi theo hướng phát triển mới. Hiệ n tại, Kinh Đô đang tiếp tục xây dựng chuỗi Kinh Đơ Bakery và mơ hình K-Do Bakery & Café mới. Trong thời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cửa hàng, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi và các trung tâm thương mại. Sau đây là bảng dự kiến khai trương một số cửa hàng mới của Kinh Đô trong năm 2015:
Kiểu cửa hàng
Cửa hàng K-Do Bakery & Café Cửa hàng Kinh Đô Bakery Cửa hàng Kinh Đô Bakery Cửa hàng K-Do Bakery & Café
Theo dự kiến, Kinh Đô sẽ khai trương thêm 4 cửa hàng từ ngày 15/05/2016 đến ngày 04/09/2016. Tại Hồ Chí Minh, 2 cửa hàng thuộc mơ hình K-Do Bakery & Café sẽ được xây dựng tại các khu vực trung tâm là quận 1 và quận 5, nơi đông dân cư và nhiều khách hàng mua sắm. Tương tự, 2 cửa hàng Kinh Đô Bakery sẽ được xây dựng trong 2 siêu thị lớn ở Cần Thơ, nơi hàng ngày đón hàng trăm đến hàng ngàn lượt khách ra vào. Điều này sẽ giúp Kinh Đơ mở rộng hình ảnh và đến gần khách hàng hơn, cũng thuận lợi cho khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm hơn.
Metro Cần Thơ
Big C Cần Thơ
Diamond Plaza, Quận 1, Hồ Chí Minh
Kinh Đơ ln thực hiện lời cam kết mang đến những trải nghiệm mua s ắm thú vị, hấp dẫn và tiện lợi cho mọi người trong từng phân khúc thị trường. Các điểm bán lẻ được ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng trưởng ở các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới. Tại hầu hết các cửa hàng tạp hóa và siêu thị bán lẻ, các sản phẩm thuộc dòng crackers AFC đều được trưng bày gần nơi ra vào, dễ quan sát và ngang tầm mắt, r ất dễ thu hút sự chú ý của người mua hàng và thuận tiện cho khách hàng chọn lựa sản phẩm.