3.1. Tổng kết hoạt động bán hàng năm 2014 Jan Feb Cuộc thi “Nữ sở duyên dáng” Game “Khu vườn ngũ cốc” 3.2. Một số hình ảnh hoạt động
3.2.3. Cuộc thi “Nữ công sở duyên dáng”
“Nữ công sở duyên dáng” là cuộc thi ảnh online do nhãn hàng AFC tổ chức. Từ 1000 thí sinh gửi ảnh dự thi, ban tổ chức đã chọn ra 50 thí sinh lọt vào vịng 2 với tên gọi Đại sứ thân thiện và chỉ 30 thí sinh có lượt bình chọn nhiều nhất mới được chọn vào vòng 3 “Khoa tài ứng xử”
Kết quả chung cuộc:
Giải nhất - Thí sinh tồn năng: Nguyễ n Thị Kim Ngọc (TPHCM).
Giải thí sinh phong cách nhất: Võ Ngọc Hoàng Lê Trang
(TPHCM).
3.2.3. Sắp xếp hàng hóa trong siêu thị
3.3. Kết quả tăng trưởng bán hàng
Năm
Doanh số (tấn) Doanh thu (tỷ đồng)
- Kế hoạch tăng trưởng năm 2014: tăng 110% so với năm 2013
- Thực tế năm 2014 đạt 115% so với năm 2013, tức vượt 5% so với chỉ tiêu đề ra.
Sơ đồ tăng trưởng bán hàng mỗi chiến dịch cho dịng sản phẩm bánh AFC 2014: 14 12 10 8 6 4 2 0 1,5 1,1 1,4 5
Nhìn chung tất cả khu vực đều thành công.
Doanh thu AFC
1.600.000 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800. 000 600. 000 400. 000 200. 000 0 1.183.715 1.047.103 912.572 1.439.326 1.245.019 2013 2014 2015F 2016F 2017F
Biểu đồ doanh thu từ bánh AFC năm 2013 đến năm 2017 (dự kiến)
3.4. Thị phần và định vị 3.4.1. Thị phần
Ngành bánh kẹo vốn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Tỷ trọng ngành sản xuất bánh kẹo đã tăng từ 20% đến 40% trong ngành kỹ nghệ thực phẩm trong gần 10 năm trở lại đây.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp s ản xuất có quy mơ, khoảng 1000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số cơng ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngồi.
Trên thị trường bánh kẹo nước ta hiện nay, các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường. Theo đánh giá năm 2013, thị phần doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn là 42% (công ty CP Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, công ty cổ phần Bibica (BBC) chiếm 8% và công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC) chiếm 6%), doanh nghiệp khác chiếm 38% và hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%.
Thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo
Hình 3.4.1. Biểu đồ thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo 2013 Thị
trường tiêu thụ chủ yếu là thị trường nội địa với khoảng 80% s ản lượng s ản xuất
được cung cấp để đáp ứng nhu cầu trong nước.
Tuy đã chiếm được thị phần trong nước, song tình hình kinh tế cịn khó khăn cùng với sự xuất hiện thêm nhiều thương hiệu nước ngoài như Glico, Lotte… đã khiến tốc độ tăng trưởng của các doanh nghiệ p bánh kẹo Việt Nam, bao gồm c ả Kinh Đơ, có phần bão hịa. Điều này cho thấy thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay đang có xu hướng thu hẹ p và tính cạnh tranh ngày càng cao.
b. Thương hiệu AFC trong thị trường bánh crackers
Nhận thức sức khỏe ngày càng tăng đã thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe. Các doanh nghiệp bánh kẹo lớn trong ngành cũng đang không ngừng phát triển và đưa ra thị trường các dòng s ản phẩm này. Các sản phẩm thuộc dịng này thường có giá cao hơn, và khi nhu cầu gia tăng sẽ đem lại doanh số bán hàng giá trị cao hơn.
Đối với bánh dinh dưỡng AFC crackers, đây là s ản phẩm có cơng suất tiêu thụ lớn nhất của Công ty, với tổng công suất lên tới 1.484 t ấn/tháng. Do ưu thế về công nghệ, hiện nay Kinh Đô là nhà sản xuất bánh crackers lớn nhất ở Việt Nam. Từ khi ra đời đến nay, AFC liên t ục được khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sản phẩm đa dạng và phong phú. Để duy trì được lợi thế, AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo hứng thú cho người tiêu dùng, với các s ản phẩm như AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu
giịn, AFC bị bít tết, AFC Hi-FBRE. Hơn nữa, với đặc trưng là một dòng bánh dinh dưỡng, bánh crackers AFC được nghiên cứu và đưa ra các s ản phẩm có khối lượng tịnh phù hợp với khẩu phần ăn cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng.
Đặc biệt, bánh crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị trong năm 2009 thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không mấy khả quan.
3.4.2. Định vị
a. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định vị sản phẩm
Thị trường bánh kẹo Việt Nam phát triển khá nhanh, nhất là phân khúc cho dịng sản phẩm dinh dưỡng. Có thể nói đây là miếng bánh thị trường rất hấp dẫn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đầu tư vào.
Sau khi đầu tư dây chuyền sản xuất bánh crackers được nhập khẩu từ Châu Âu, AFC đã trở thành nhãn hiệu mạnh làm nên tên tuổi c ủa Kinh Đô trong suốt những năm gần đây.
Từ năm 2009, Kinh Đô tập trung vào việc tái định vị nhãn hiệ u AFC.Khách hàng mục tiêu cho nhãn hiệu AFC mà Kinh Đô nhắm đến là các nhân viên công sở. Khác với việc xác định khách hàng mục tiêu là mọi người mọi nhà như trước đây. Đối với nhân viên cơng sở, họ là những người có thu nhập ổn định, quan tâm đến chất lượng s ản phẩm và những tiện ích mà sản phẩm mang l ại. Nhóm khách hàng này khơng quá xa lạ với sản phẩm crackers AFC. Việc định vị sản phẩm bị chi phối rất lớn bởi nhận thức của họ về sản phẩm. Cracker AFC được định vị theo thuộc tính của sản phẩm, là s ản phẩm tiện ích và giàu dinh dưỡng.
Hình 3.4.2. Thiết kế hộp bánh crackers AFC b. Tái định vị sản phẩm
Crackers AFC được định vị khác biệt so với các sản phẩm bánh crackers của các đối thủ cạnh tranh trên các phương diện sau:
Chất lượng sản phẩm: Crackers AFC chứa dưỡng chất canxi, vitamin D, E và chất
xơ rất tốt cho sức khỏe với nhiều hương vị lạ và độc đáo, kích thước đa dạng. Hình thức bao bì: Crackers AFC có bao bì đẹp và bắt mắt, chứa nhiều thơng tin, dễ thu hút khách hàng.
Hình ảnh quảng cáo: Crackers AFC chọn nhân viên cơng sở làm hình ảnh quảng cáo vì đối tượng này là nhóm tham khảo đáng tin cho khách hàng có nhu c ầu về sản phẩm chất lượng và nhiều tiện tích.
Hình 3.4.2.b. Hình ảnh quảng cáo của bánh crackers AFC c. Sơ đồ định vị
Chất lượng
Hình 3.4.2.c. Sơ đồ định vị thương hiệu các thương hiệu bánh kẹo
Kinh Đô tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập khá trở lên nên giá thành sản phẩm cao nhất trên thị trường hiện nay, đi kèm là chất lượng sản phẩm tốt nhờ đầu tư mạnh vào công nghệ sản xuất hiện đại. Bibica cũng đang theo đuổi cùng phân khúc với Kinh Đơ với dịng bánh cao cấp. Sản phẩm của Hải Hà với nhiều hương vị độc đáo khác lạ có giá thành trung bình nhờ việc tăng chiết khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng… Trong khi đó, Hữu Nghị vẫn trung thành với phân khúc khách hàng bình dân do khả năng nghiên cứu sản phẩm mới còn yếu kém so với các thương hiệu khác, lại gặp áp lực về mặt giá cả khi giá nguyên liệu đầu vào tăng cao.
3.5. Tình hình phân phối
Mạng lưới phân phối của Kinh Đô chủ yếu thơng qua 3 kênh chính: Hệ thống đại lý, hệ thống các siêu thị và hệ thống các bakery của Kinh Đơ Nhà phân phối : hiện có 300 nhà phân phối trên cả nước.
Điểm bán lẻ : 200,000 điểm bán. Bakery : 36 bakery
Các kênh phân phối chính:
Các cửa hàng Bakery c ủa Kinh Đô : được xây dựng từ năm 1999, hiện nay đã có 36 barkery ở TP.HCM và Hà Nội.
Hệ thống siêu thị : chủ yếu tập trung ở TP.HCM, thị trường chính c ủa Kinh Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty.
Đại lý cấp một và nhà phân phối: chiếm 85% doanh số.
Ngồi các hình thức phân phối trên, Kinh Đơ cịn tổ chức hơn 13,000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô ở TP.HCM và các tỉnh lân cận vào mùa trung thu hàng năm.
Khu vực phân phối:
Khu vực Hà Nội: chiếm 25% doanh số Khu vực TPHCM: chiếm 48% doanh số Khu vực miền Trung: chiếm 15% doanh số Khu vực miền Đông: chiếm 12% doanh số
3.6. Quản lý và phát tri ển nhân lực
Kinh Đơ có lực lượng nhân sự c ấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có t ầm nhìn, khả năng hoạch định chiến lược, quản lý r ủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên có trình độ chun mơn, có tay nghề là điểm mạnh để tăng cạnh tranh.
Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý
STT KHOẢN MỤC
1 Ban Tổng Giám Đốc
2 Lãnh đạo phòng ban,phân xưởng
3 Cán bộ, nhân viên văn phòng, phát
triển kinh doanh
4 Công nhân
5 Tạp vụ, Bảo vệ, tài xế, kho
Tổng cộng
Cơ cấu lao động theo trình độ
STT KHOẢN MỤC 1 Trên đại học 2 Đại học 3 Trung cấp, Cao đẳng 4 Khác Tổng cộng
CHƯƠNG 4: Ước lượng các mục tiêu chi ến lược 4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số lược 4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số
Doanh thu ước tính 2015: 12,000 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu từ dịng sản phẩm bánh crackers chiếm khoảng 2,160 tỷ đồng, tương đương với sản lượng tiêu thụ là 21, 600 tấn.
4.2. Ước lượng chỉ tiêu bán hàng key accounts
Mục tiêu doanh số:
Các thành phố lớn chiếm 60% doanh thu.
Các KA chiếm 80% doanh thu, gồm: Kênh phân phối c ấp 1 là 36 cửa hàng Kinh Đô
Bánh crackers AFC chiếm 45% doanh số bánh crackers trên thị trường cả nước.
4.4 Dự kiến các chương trình hỗ trợ bán hàng
Chương trình thi đua bán hàng
Chương trình thưởng doanh số bán hàng 38
Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng:
- Giảm giá bán trong 1 ngày trong tuần “Happy day”,
- Tặng voucher 100,000đ khi mua 7 loại sản phẩm công ty Kinh Đô, - Khuyến mãi mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 2,
- Bốc thăm trúng thưởng,
- Chương trình đổi hàng, khách hàng đem hộp bánh AFC đến để đổi lấy một hộp mới “Tri ân khách hàng”…
Trưng bày sản phẩm ở các ụ trong siêu thị nhằm thu hút sự chú ý khách hàng. Chương trình chiết khấu cho kênh phân phơi (giao động từ 5->20% cho siêu thị, đại lí, hệ thống cửa hàng bán lẻ…)
4.5. Dự kiến ngân sách bán hàng
Dự kiến ngân sách bán hàng chiếm 20% doanh số bán hàng của AFC Ngân sách bán hàng năm 2016 = doanh số bán hàng năm 2016 x 20%
= 1,254,019 x 20% = 250,803.8 triệu (VND)
(Hai trăm năm mươi tỷ tám trăm lẻ ba triệu tám trăm nghìn Việt Nam đồng)
4.6. Xây dựng chính sách bán hàng
Chính sách giá nhất quán - Giá lẻ thống nhất trên cả nước.
- Giá sỉ được giảm từ 5%-25% tùy theo số lượng mua.
Kinh Đơ thực hiện chính sách giá phù hợp cho t ừng phân khúc thị trường. Do việc quản lý giá thành khá tốt nên t ỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với các đồi thủ c ạnh tranh, vì vậy việc mở rộ ng mạng lưới phân phối c ủa Kinh Đô tương đối dễ dàng.
Chính sách phân phối
- Hệ thống đại lý , nhà phân phối - Hệ thống siêu thị
- Hệ thống bakery
Chiết khấu dành cho nhà phân phối - Chiết khấu 5.5% cho nhà phân phối
- Kinh Đơ sẽ hổ trợ 15% chi phí lưu kho cho các thành viên trong kênh tính đến đại lý bán bn và nhà bán buôn.
- Phủ dày : tăng điểm bán hàng để nâng cao tính sẵn sang phục vụ của hệ thơng với người mua; tăng diện tích và cơ hội bán hàng.
- Phủ đầy: đi vào chiều sâu phục vụ khách hàng để nâng cao chất lượng và hiệu quả bán hàng.
- Phủ xa: mở rộng phạm vi bán hàng, từ các thành phố mở rộng ra các khu vực lân
cận.
CHƯƠNG 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm5.1 Xây dựng định mức theo từng địa bàn, vùng 5.1 Xây dựng định mức theo từng địa bàn, vùng
HCM GT HCM SUPERMARKET HN2-GT HN SUPERMARKET Các tỉnh phía Bắc Vùng phía Bắc Miền Trung Miền Đơng Miền Tây TỔNG CỘNG 5.2 Định mức bán hàng theo từng tháng
- Nhìn chung định mức bán hàng trong năm có nhiề sự thay đổi. Đa phần thị trường ưa chuộng loại hộp 200g vì ưu thế về giá cũng như tiện lợi khi sử dụng. Trừ một số trường hợp các tháng đ ặc biệt thì có sự thay đổi ngược lại đối với mẫu mã hộp 100g. Đặc biệt loại túi 300g không thật sự được ưa chuộng dù đã được ưu đãi về giá do s ự bất tiện trong sử dụng, khi mở túi thì phải sử dụng hết trong 1 lần nếu không để lâu trong khơng khí sẽ bị
dịp hè, phục vụ cho cá chuyến du lịch, picnic, nghỉ mát, người tiêu dùng ưa thích chọn kích thước hộp 100g nhỏ gọn, tiện lợi và dễ mang theo.
- Dưới đây là bảng định mức bán hàng theo từng tháng.
CHƯƠNG 6: Chiến lược ngắn hạn – Dài hạn 6.1. Chiến lược dài hạn
Ngành sản xuất bánh kẹo, đặc biệt là bánh cracker là một ngành có nguy cơ xâm nhập ngành cao, có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Là một công ty dẫn đầu ngành về thị phần cũng như đa dạng sản phẩm. Chiến lược dài hạn đề ra cho công là phải giữ được vị thế của mình trên thị trường hiện nay, động thời đẩy mạnh các chiến lược marketing Mix để có thể định hình thương hiệu trong lịng khách hàng.
Song song với việc mở rộng thị trường, kế ho ạch dài hạn trong thời gian tới là phát triển thị trường mục tiêu, mở rộng sản phẩm cho phân khúc trẻ em.
Với tình hình bão hịa về các sản phẩm cracker trên thị trường hiện nay, Kinh Đơ cần có những sáng tạo mới hơn cho sản phẩm c ủa mình, như phát triển dịng s ản phẩm AFC phù hợp với trẻ em, nhiều hương vị khác.
6.2. Chiến lược ngắn hạn trong 1 năm của công ty
- Phát triển sản phẩm mới – dòng bánh bổ sung dinh dưỡng - Cải thiện bao bì sản phẩm
- Mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm
- Đẩy mạnh các hoạt động PR, chiêu thị cho sản phẩm nhằm kích cầu tiêu dùng sản phẩm.
CHƯƠNG 7. Chiến lược Marketing Mix7.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm 7.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm
7.1.1. Phát triển sản phẩm mới
Timeline:
Với dây chuyền công nghệ hiện đại và r ất nhiều ý tưởng thú vị, AFC trong tương lai chắc chắn còn được tiếp tục phát triển thêm nhiều sản phẩm mới chất lượng để dành t ặng cho khách hàng c ủa bánh kẹo Kinh Đơ những gì tốt đẹp nhất. Vì vậy để đáp trả sự yêu mến của người tiêu dùng và với mong muốn làm khách hàng hài lịng hơn nữa. Ngồi 5 hương vị: lúa gạo, bị bít-tết, sốt sambal, t ảo biển và rau cải thì cơng ty quyết định tung ra 2 hương vị mới cho dòng sản phẩm Cracker-AFC, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm với bánh mặn AFC.
Bánh AFC vị sườn nướng
Bánh AFC vị sườn nướng với hương thơm hấp dẫn và vị sườn đúng chất tạo cho người dùng một c ảm giác thích thú như đang ăn đồ nướng thật sự. Bên cạnh đó, bánh mặn AFC vị sườn nướng vẫn luôn đảm bảo chất lượng của bánh, cung cấp đủ bốn chất dinh dưỡng canxi, vitamin D, E và chất xơ như những sản phẩm cùng loại.
Sản phẩm dự kiến ra mắt vào đầu tháng 6 năm 2016. Sản phẩm AFC với hương vị sườn nướng mới sẽ được giới thiệu trong chương trình “KIDO’s Celebration”. Khơng những có