Câu 1. Phân tích những vai trò và chức năng cơ bản của QC
Khái niệm:
- Theo nghĩa rộng, quảng cáo bao gồm các HĐ giới thiệu và truyền đi các thông tin về sp và hình ảnh của DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
- Theo Philip Kotler, “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí
Vai trò: Quảng cáo là công cụ Mar và phương tiện thúc đẩy bán hàng quan trọng, có vai trò to lớn trong HĐ KD. Stewart H.Rbitt đã nói: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nhaý mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài chẳng còn ai biết.”
+Quảng cáo giúp KH biết tới sự của mặt của sản phẩm trên thị trường. Là công cụ cạnh tranh giúp DN xâm nhập thị trường mới, giữ thị trường cũ
+Giúp KH thấu hiểu tính năng, tác dụng của sp, thấu hiểu sp của DN mình
+Tác động tới tâm lí của KH, dẫn tới hành động mua hàng của KH. Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm KH mới.
+Tạo sự thuận lợi cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối +Xây dựng hình ảnh tích cực của DN đối với nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, gây sự chú ý với sp
b. Đối với người tiêu dùng
+Cung cấp thông tin về sp cho NTD, giúp NTD nhắm bắt kiến thức, nhận thức về sp +Cung cấp các lợi ích kinh tế cho NTD
+Tạo áp lực cạnh tranh buộc DN cải tiện sp nhằm thỏa mãn nhu cầu NTD c. Đối với XH
+Xúc tiến hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sp phục vụ XH
+Đánh giá sự năng động phát triển của nền KT
Một cách lý tưởng khi xây dựng 1 chương trình quảng cáo cần thiết phải đạt được các yêu cầu sau đây:
- Gây được sự chú ý (Attention) - Tạo được sự thích thú (Interest) - Khơi dậy được ước muốn (Desire) - Thúc đẩy hành động mua (Action) Chức năng của QC
1. Thu hủt sự chú ý của khách hàng.
Đây là chức năng đầu tiên rất quan trọng, đòi hỏi mọi chương trình quảng cáo cần phải quán triệt bởi thông tin đến với khách hàng bị hạn chế, khách hàng thường có tâm lý thờ ơ trước chương trình quảng cáo của nhà kinh doanh.
Để gây được sự chú ý của khách hàng, đòi hỏi chương trình quảng cáo phải tác động vào tất cả các giác quan của con người, nhằm đánh đúng vào tâm lý của khách hàng, tạo ra bầu không khí thuận lợi cho sự giao lưu về thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Cần chú ý tới các vấn đề:
+Lựa chọn phương tiện quảng cáo. +Lựa chọn vị trí đặt quảng cáo. +Chọn thời điểm quảng cáo. +Chọn hình thức quảng cáo
2. Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ. Thuyết phục khách hàng là chức năng quan trọng nhất.
Quảng cáo là nhằm để bán hàng hoá hoặc dịch vụ, vì vậy trong một chương trình quảng cáo, nội dung của thông tin quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.
Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ các doanh nghiệp cần thực hiện việc nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng trên các phương diện như: đối tượng mua hàng, mục đích tiêu dùng đặc điểm và yêu cầu tiêu dùng, khối lượng và thời gian tiêu dùng,... Thuyết phục bằng thông tin:lợi ích của việc sử dụng sp, chất lượng sp, vị thế giá cả, phương thức mua bán.
3. Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng.
Doanh nghiệp thực hiện nhiệm vụ định hướng và giáo dục tiêu dùng đối với khách hàng.
Thông tin trong chương trình quảng cáo chỉ rõ cái lợi và cái hại khi tiêu dùng sản phẩm, hướng dẫn sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyến khích hoặc hạn chế việc tiêu dùng một số sản phẩm.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của khách hàng ở từng vùng thị trường khác nhau, đặc điểm và ảnh hưởng của các yếu tố môi trường: pháp luật, chính sách xã hội, phong tục tập quán.., đặc điểm của việc tiêu dùng sản phẩm, các giải pháp hữu hiệu để làm tăng hiệu quả tiêu dùng...
-> Định hướng tiêu dùng phù hợp và hữu hiệu nhất.
Câu 2. Để đánh giá hiệu quả của 1 chương trình Quảng cáo, DN thường đánh giá theo những tiêu chí nào. Tại sao
Khái niệm:
Quảng cáo bao gồm các HĐ giới thiệu và truyền đi các thông tin về sp và hình ảnh của DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
Đánh giá QC theo 2 phương diện 1. Về mặt lượng: căn cứ vào: - Khối lượng hàng hóa bán ra - Số lượng KH của DN
- Phạm vi thị trường mở rộng, tốc độ tăng trưởng của LN
➔ Chỉ ra sự tăng trưởng của các tiêu chí trên sau khi QC so với trước khi QC 2. Về mặt chất: đánh giá trên những mặt sau
+Mức độ đạt yêu cầu và nguyên tắc đề ra +Khả năng thu hút và thuyết phục +Ảnh hưởng,tác động tâm lí tới KH +Sự phối hợp giữa các yếu tố, phương tiện
+Sự phù hợp chương trình QC với đặc điểm vùng thị trường và đối tượng KH
Câu 3. Tại sao DN phải QC. Để chương trình QC thành công DN cần phải tuân thủ những nguyên tắc nào. Tại sao
Khái niệm:
Quảng cáo bao gồm các HĐ giới thiệu và truyền đi các thông tin về sp và hình ảnh của DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
Cần phải quảng cáo bởi vì:
+Khách hàng ko biết đến sản phẩm của DN trên thị trường sẽ không mua. Cần QC để KH biết tới sự có mặt của sản phẩm trên thị trường
+Khách hàng thiếu thông tin về sản phẩm, chưa hiểu hết tính năng, tác dụng của sản hẩm, thiết kiến thức về sản phẩm của KD, giúp KH thấu hiểu được sản phẩm
+Tác động tâm lý của QC. Khi nghiên cứu về KH thì các DN thấy rằng QC có ảnh hưởng 1 phần tới quyết định mua hàng từ thấp đến cao -> tác động vào tâm lí KH -> kích thích mua hàng
+Xây dựng hình ảnh và khắc họa vào tâm trí của KH -> tạo ra những hình ảnh được lặp lại nhiều lần -> lựa chọn sp trong đầu KH
Các nguyên tắc QC
1. Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo, có lượng thông tin cao
+Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, nêu nét tiêu biểu và phản ánh được lợi ích cơ bản của việc tiêu dùng sản phẩm
VD: tiêu biểu cho công dụng của bột giặt là sạch trắng, không hại da tay, thích hợp với mọi nguồn nước, lưu lại mùi thơm sau khi sử dụng.
+Ngoài những nét tiêu biểu, phải thể hiện được nét riêng có của sản phẩm +Cần độc đáo để nâng cao hiệu quả của quảng cáo nhờ sức hấp dẫn của nó
+Lượng thông tin cao không nhất thiết phải liệt kê, mà câu văn ngắn gọn, súc tích và cô đọng, dễ ghi nhớ cho người xem
2. Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật và văn hóa
+Quảng cáo vừa kích thích tính hương phấn nhưng đồng thời vẫn có thể giữ được giá trị văn hóa của QC, đó mới là điều cần thiết
+QC đòi hỏi nghiên cứu kĩ lưỡng các yếu tố về xã hội, môi trường xã hội và văn hóa từng vùng miền để có sự phù hợp của chương trình QC với đặc điểm, phong tục.
3. Quảng cáo phải trung thực và đảm bảo tính pháp lí +Thể hiện sự tôn trọng của người tiêu dùng
+Hình ảnh công ty được nâng cao
+Trung thực để không đẩy kì vọng của KH lên cao, làm giảm uy tín của sản phẩm trên thị trường
+Tuân thủ quy định của pháp luật
4. Quảng cáo phải được nhắc lại thường xuyên, đúng thời cơ + Để tiếp cận được nhiều đối tượng KH
+ Gây tác động tích cực tới tâm lí của người tiêu dùng + Tiết kiệm chi phí và đạt được hiệu quả QC cao
Câu 4. Phân biệt sự khác nhau giữa QC với khuyến mãi. Lấy VD Khái niệm
- Quảng cáo bao gồm các HĐ giới thiệu và truyền đi các thông tin về sp và hình ảnh của DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
- Khuyến mãi là tập hợp những kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn Phân biệt
Quảng cáo Khuyến mãi
Sự truyền tin Một chiều từ nhà sản xuất kinh doanh
đến NTD, không có phản hồi Đối thoại thông tin hai chiều Phạm vi QC không giới hạn cả về không gian
và thời gian Trong phạm vi nhất định ở 1 số tỉnh, 1 số địa phương nhất định trong một
thời gian ngắn.
nếu thời gian dài sẽ giảm hiệu quả Lợi ích Không mang lợi ích trực tiếp cho NTD,
trừ khi DN QC bằng chính sp của mình Luôn mang lại lợi ích trực tiếp cho KH Chi phí Chi phí thường lớn,
chiếm 50% hđ Marketing
Chi phí đánh trực tiếp lên giá bán của sp, ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận
Câu 5. Phân tích mục tiêu và hình thức thực hiện các HĐ: Khuyến mãi dành cho NTD; Khuyến mại dành cho trung gian pp
Khái niệm:
Khuyến mãi là tập hợp những kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn
Mục tiêu
- Trong khuyến mãi tiêu dùng
+Kích thích họ dùng thử hoặc mua sản phẩm +Kích thích họ mua nhiều sản phẩm đang bán
+Kích thích người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu +Bảo vệ thị trường hiếm có
+Lôi kéo những người hay thay đổi nhãn hiệu và bỏ nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh - Trong hệ thống phân phối
+kích thích kinh doanh mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn +Khuyến khích mua hàng trái vụ và dự trữ hàng hóa
+Khuyến khích hệ thống phân phối đẩy mạnh bán
+Tạo sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm, xâm nhập vào các cửa hàng bán lẻ mới Hình thức thực hiện
+Phiếu giảm giá: là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho các NPP. Nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ
+Quà tặng khi mua sản phẩm: là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua 1 loại hàng nào đó
+Tổ chức các cuộc thi và trao giải thưởng +Tặng hàng mẫu, hàng miễn phí
+Xổ số
+Ưu đãi NTD: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền,.. +Bao gói giá rẻ
+Dùng thử miễn phí
- Khuyến mại dành cho trung gian pp
+Hội thi bán hàng: tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ
+Trợ cấp thương mại:Trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày +Quà tặng
+Chiết khấu giá, bớt tiền, thêm hàng +Tặng kèm dịch vụ…..
Câu 6: Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, khách hàng, và xã hội.
Khái niệm
Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong marketing bao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Một hỗn hợp xúc tiến cho doanh nghiệp bao gồm năm công cụ chủ yếu sau: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Vai trò của hđ xúc tiến hỗn hợp (SGK – trang 257) - Đối với doanh nghiệp
+ Là công cụ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần
+ Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới + Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị
+ Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối
+ Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của DN đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý
- Đối với NTD
+ Cung cấp thông tin cho NTD, giúp tiết kiệm công sức, thời gian khu mua sắm + Cung cấp kiến thức, giúp NTD nâng cao nhận thức về sản phẩm trên TT
+ Cung cấp các lợi ích kinh tế cho NTD
+ Tạo áp lực cạnh tranh buộc DN cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu NTD
- Đối với xã hội
+ Xúc tiến hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt hơn
+ Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan ( nghiên cứu thị trường, PR, quảng cáo,…) tạo động lực cạnh tranh