Luận văn đề xuất sử dụng mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện IPA để đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile, với bộ tiêu chí đánh giá dựa trên thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) và nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) dựa trên nền tảng nghiên cứu của Parasuraman (1985) để đƣa ra các yếu tố mới ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng phù hợp với những thay đổi của thị trƣờng bán lẻ gồm các yếu tố: (1) Sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) Tƣơng tác nhân viên, (4) giải quyết vấn đề, (5) chính sách.
Đối với chuỗi cửa hàng Bách hóa Co.op Smile là loại hình cửa hàng thừa hƣởng theo mô hình nhƣ một siêu thị mini, chính vì thế, ta vẫn có thể ứng dụng mô hình nghiên cứu trên để đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ cửa hàng bán lẻ. Có 5 yếu tố kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) là Hàng hóa, Trƣng bày, Nhân viên, Mặt bằng, Tiện lợi và 02 yếu tố kế thừa từ nghiên của Võ Minh Sang (2015) gồm Giá cả và Dịch vụ khách hàng.
Trên cơ sở các yếu tố chất lƣợng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu có liên quan đề cập nhƣ trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
HÀNG HÓA TRƢNG BÀY NHÂN VIÊN TIỆN LỢI MẶT BẰNG GIÁ CẢ DỊCH VỤ H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (-) H7 (+) SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa việc trƣng bày hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tiện lợi của cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mặt bằng cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H6: Có mối quan hệ ngƣợc chiều giữa giá cả hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.
H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ khách hàng của cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng.