Dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu:
Dữ liệu thứ cấp: Thông tin về tổng thể các nghiên cứu trước đây để làm cơ sở thiết kế mẫu, thiết kế mô hình và thang đo lý thuyết.
Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu thu thập từ khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định cho cả nghiên cứu định tính và định lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Thu thập dữ liệu thứ cấp: tìm thông tin từ sách, báo, tài liệu tham khảo.
Thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định tính: dùng phương pháp thảo luận nhóm. Dùng bản câu hỏi gạn lọc để chọn ra những người đủ điều kiện thâm gia thảo luận; Sau đó sẽ chia thành nhiều nhóm với độ tuổi, giới tính, thu nhập,..khác nhau để thảo luận về chủ đề các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của người dân tại tỉnh Bình Định theo dàn bài thảo luận nhóm
Thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định lượng: dùng phương pháp khảo sát online thông qua link khảo sát.
CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Từ mô hình nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra thang đo nháp đo lường sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua smartphone của người dân tại tỉnh Bình Định bao gồm 5 yếu tố: giá cả (5 biến quan sát), tính năng sản phẩm (5 biến quan sát), ảnh hưởng xã hội (5 biến quan sát), tên thương hiệu (5 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (3 biến quan sát).
Tuy nhiên, do suy nghĩ của mỗi người ở mỗi giai đoạn ở mỗi khu vực là khác nhau, thị trường về smartphone cũng ngày càng phát triển; do đó thang đo nháp này được tham khảo từ các bài nghiên cứu cách đây khá lâu và ở nhiều nơi khác nhau đã không còn phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài - khách hàng đã từng sử dụng smartphone tại tỉnh Bình Định.
Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để chọn lọc những nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng câu hỏi, sau đó tổng hợp tài liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm và thang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu là thực sự cần thiết.
Sau khi xác định được các yếu tố chính tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định như trên, để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá, bổ sung mô hình thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone.
Tác giả dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, thảo luận với 16 khách hàng chia thành 3 nhóm thuộc đối tượng nghiên cứu có độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,.. khác nhau để khám phá, bổ sung, chỉnh sửa mô hình, thang đo. Để có thể chọn đúng đối tượng để khảo sát thì tác giả đã tiến hành gạn lọc thông qua bảng câu hỏi gạn lọc (Phụ lục 1)
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Giới thiệu tổng thể bài nghiên cứu: đây là một bài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định. Bài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động, mức độ tác động của các yếu tố và đề xuất, kiến nghị những giải pháp nhằm giúp cho các nhà bán lẻ smartphone tăng doanh số bán hàng.
Giới thiệu bài nghiên cứu định tính: đây là cuộc nghiên cứu nhằm chọn lọc những nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone (từ thang đo nháp) và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng câu hỏi, sau đó tổng hợp tài liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm và thang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu
Đối tượng: Những khách hàng từng mua smartphone tại tỉnh Bình Định
Câu 1: Trước khi quyết định mua Smartphone anh/chị thường dựa trên những yếu tố nào?
Câu 2: Theo Anh/chị trong những yếu tố anh/chị vừa nêu thì đâu là yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua Smartphone của cá nhân Anh/chị? Vì sao? Câu 3: Trong 5 yếu tố mà chúng tôi đã đưa ra trong danh sách gợi ý các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone tại Bình Định, xin anh/chị vui lòng cho ý kiến các yếu tố cần chỉnh sửa/bổ sung trong 5 yếu tố trên.(đưa ra 5 yếu tố trong mô hình)
Câu 4: Trong 5 yếu tố này, anh/chị hãy cho biết các yếu tố nào là quan trọng nhất/nhì/ba? Vì sao?
Câu 5: Các anh/chị còn thấy yếu tố nào khác mà các anh/chị cho là quan trọng nữa không? Vì sao?
Câu 6: Trong danh sách các phát biểu dự kiến dưới đây để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone tại Bình Định, anh/chị vui lòng cho ý kiến các điểm cần chỉnh sửa hoặc /bổ sung/loại bỏ. (đưa bảng thang đo nháp theo lý thuyết)
(Kết thúc cuộc thảo luận và cảm ơn đáp viên)
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÌNH ĐỊNH (Thang đo theo lý thuyết)
Giá cả
1. Giá cả là nhân tố đánh giá chất lượng của smartphone 2. Tôi mua smartphone vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá 3. Tôi so sánh giá của thương hiệu và cửa hàng trước khi chọn 4. Tôi chủ yếu xem xét giá khi quyết định mua smartphone 5. Smartphone giá rẻ có tiềm ẩn rủi ro như chất lượng thấp
Tính năng sản phẩm
1. Tôi thích smartphone có dung lượng lớn
2. Tôi thích smartphone được trang bị camera trước và sau có megapixel lớn 3. Tôi thích smartphone có hỗ trợ kết nối 4G
4. Tôi thích smartphone có hỗ trợ chơi game tốt
5. Tôi sẽ mua smartphone dựa trên kích thước và kiểu dáng
Ảnh hưởng xã hội
1. Tôi thường tìm kiếm thông tin về smartphone trên internet 2. Bạn tôi luôn thuyết phục tôi mua smartphone giống với của họ 3. Gia đình và bạn bè giúp tôi đưa ra quyết định mua smartphone
4. Tôi muốn có một chiếc smartphone với thông số kỹ thuật cao như smartphone của bạn tôi
5. Tôi thường hỏi ý kiến gia đình và bạn bè trước khi mua một chiếc smartphone mới
Tên thương hiệu
1. Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng và uy tín 2. Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp
3. Tôi thích một chiếc smartphone thanh lịch và thời trang 4. Tôi mua smartphone với thương hiệu mà tôi yêu thích
5. Tôi trung thành với thương hiệu mà mình đang sử dụng
Chất lượng cảm nhận
1. Chất lượng của smartphone tôi đang dùng là rất tốt
2. Smartphone của tôi đang sử dụng hầu như không có rủi ro
3. Các smartphone khác cùng hãng đều có chất lượng tốt và ổn định
Quyết định mua
1. Tôi sẽ mua smartphone trong tương lai gần
2. Mua smartphone giúp ích cho cuộc sống hàng ngày
3. Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè mua smartphone 4. Tôi thường xuyên tìm kiếm thông tin về smartphone
5. Tôi thường thảo luận với gia đình và bạn bè về smartphone
4.2. Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu định tính này được thực hiện tại tỉnh Bình Định vào tháng 09 năm 2021. Thông qua kết quả nghiên cứu; thang đo nháp theo lý thuyết và mô hình nghiên cứu được điều chỉnh và được gọi là thang đo chính thức và mô hình chính thức cho bài nghiên cứu.
4.2.1. Điều chỉnh mô hình
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 15/16 khách hàng tham gia thảo luận nhóm cho rằng cần thay thế yếu tố “Chất lượng cảm nhận” thành “Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng”. Do đó mô hình nghiên cứu được thay đổi và trở thành mô hình chính thức bao gồm 5 yếu tố như hình dưới đây:
Hình 4.1. Mô hình chính thức 4.2.2. Điều chỉnh thang đo
Kết quả nghiên cứu cho thấy cần loại bỏ một số tiêu chí như: “Smartphone giá rẻ có tiềm ẩn rủi ro như chất lượng thấp”, “Tôi thích smartphone có hỗ trợ kết nối 4G”, “Tôi thích smartphone có hỗ trợ chơi game tốt”, “Tôi muốn có một chiếc smartphone với thông số kỹ thuật cao như smartphone của bạn tôi”, “Tôi thích một chiếc smartphone thanh lịch và thời trang”, “Tôi sẽ mua smartphone trong tương lai gần”, “Mua smartphone giúp ích cho cuộc sống hàng ngày”, “Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè mua smartphone”, “Tôi thường xuyên tìm kiếm thông tin về smartphone”, “Tôi thường thảo luận với gia đình và bạn bè về smartphone” và “Gia đình và bạn bè giúp tôi đưa ra quyết định mua smartphone”
Kết quả nghiên cứu cho thấy cần chỉnh sửa một số tiêu chí như: Gộp 3 biến đo lường: “Giá cả là nhân tố đánh giá chất lượng của smartphone”, “Tôi mua smartphone vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá” và “Smartphone giá rẻ có tiềm ẩn rủi ro như chất lượng thấp” thành yếu tố “Chất lượng của chiếc smartphone tương xứng với giá cả”. Thay “Tôi so sánh giá của thương hiệu và cửa hàng trước khi chọn” thành “Tôi so sánh giá smartphone của thương hiệu tôi muốn mua ở mỗi cửa hàng khác nhau tại Bình
QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE Giá cả Ảnh hưởng xã hội Tính năng sản phẩm Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng Tên thương hiệu
H 1(+/-) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+)
Định”, “Tôi thích smartphone có dung lượng lớn” thành “Tôi mua smartphone có cấu hình mạnh”. Chỉnh sửa “Tôi thích smartphone được trang bị camera trước và sau có megapixel lớn” thành “ Tôi thích smartphone được trang bị camera chụp ảnh đẹp”, “Tôi sẽ mua smartphone dựa trên kích thước và kiểu dáng” thành “Tôi lựa chọn smartphone có thiết kế đẹp được bán tại tỉnh Bình Định”. Gộp 2 biến “Tôi mua smartphone với thương hiệu mà tôi yêu thích” và “Tôi trung thành với thương hiệu mà mình đang sử dụng” thành “Tôi mua smartphone cùng thương hiệu mà tôi đang sử dụng vì tôi tin tưởng thương hiệu này”.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cần bổ sung một số tiêu chí sau: “Tôi mua smartphone có độ bảo mật tốt”, “Tôi thích một thương hiệu có độ uy tín cao” , “Tôi tin vào những review của những người đã từng sử dụng”, “Các smartphone khác cùng hãng mà tôi từng sử dụng đều có chất lượng tốt”, “Chiếc smartphone này được nhận xét là sử dụng lâu dài nhưng hiệu năng chỉ giảm nhẹ”, “Tôi được trải nghiệm chiếc smartphone tại cửa hàng ở Bình Định và hài lòng với chiếc smartphone đó”, “Smartphone tôi mua có lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán hàng”, “Người nổi tiếng PR chiếc smartphone này đáng mua”, “Mọi người xung quanh tôi đa số đều sử dụng smartphone này nên tôi mua nó”, “Tôi thích trải nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau tại tỉnh Bình Định”, “Tôi quyết định mua smartphone có chính sách bảo hành tốt”, “Tôi quyết định mua smartphone tại tỉnh Bình Định sau khi xem xét các yếu tố cần thiết” và “Tôi quyết định mua smartphone khi có nhu cầu đổi smartphone mới”.
Tóm lại, sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, dựa trên kết quả nghiên cứu, thang đo chính thức được hình thành với 6 yếu tố bao gồm 25 biến quan sát như sau:
Giá cả
1. Chất lượng của chiếc smartphone tương xứng với giá cả
2. Tôi so sánh giá smartphone của thương hiệu tôi muốn mua ở mỗi cửa hàng khác nhau tại Bình Định
Tính năng sản phẩm
1. Tôi mua smartphone có độ bảo mật tốt 2. Tôi mua smartphone có cấu hình mạnh
3. Tôi thích smartphone được trang bị camera chụp ảnh đẹp
4. Tôi lựa chọn smartphone có thiết kế dẹp được bán tại Bình Định
Ảnh hưởng xã hội
1. Smartphone tôi mua có lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán hàng 2. Tôi thường tìm kiếm thông tin về smartphone trên internet
3. Bạn tôi luôn thuyết phục tôi mua smartphone giống với của họ 4. Người nổi tiếng PR chiếc smartphone đáng mua
5. Mọi người xung quanh tôi đa số đều sử dụng smartphone này nên tôi mua nó 6. Tôi thường hỏi ý kiến gia đình và bạn bè trước khi mua một chiếc smartphone
mới tại tỉnh Bình Định
Tên thương hiệu
1. Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng 2. Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp
3. Tôi mua smartphone cùng thương hiệu mà tôi đang sử dụng bởi vì tôi hài lòng với thương hiệu này
4. Tôi thích trải nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau tại tỉnh Bình Định 5. Tôi thích một thương hiệu có độ uy tín cao
Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng
1. Tôi tin vào những review của những người đã từng sử dụng
2. Các smartphone khác cùng hãng tôi từng sử dụng đều có chất lượng tốt
3. Chiếc smartphone này được nhận xét là sử dụng lâu dài nhưng hiệu năng chỉ giảm nhẹ
4. Tôi được trải nghiệm chiếc smartphone tại cửa hàng ở Bình Định và hài lòng với smartphone đó
Quyết định mua
1. Tôi quyết định mua smartphone có chính sách bảo hành tốt
2. Tôi quyết định mua smartphone tại tỉnh Bình Định sau khi xem xét các yếu tố cần thiết
CHƯƠNG 5: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 5.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng
5.1.1. Đối tượng và phương tiện nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng từng mua smartphne tại tỉnh Bình Định. Phạm vi nghiên cứu là: các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại Bình Định. Phương pháp thu thập dữ liệu là khảo sát qua bảng câu hỏi online trên google form.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng là phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20. Để thực hiện phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone tại Bình Định, thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lí số liệu thông kê SPSS 20.
Kiểm tra độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha:
Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Phương pháp này giúp cho người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 hoặc thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở xuống sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 sử dụng được, từ 0.8 đến gần 1 là thang đo tốt, một số trường hợp chấp nhận từ 0.6 trở lên.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện. Trong nghiên cứu chúng ta thu thập lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau. Vì thế, dùng phân tích EFA để tiết kiệm thời gian và kinh phí để gom chúng thành một số nhóm biến lớn gồm các biến nhỏ có sự tương quan với nhau. Để xem xét sự thích hợp của phân tích EFA, trị số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp, đồng thời Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thiết thực.
Phân tích hồi quy:
Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ tác động của từng nhân tố đến các nhân tố quyết định mua smartphone tại Bình Định.
5.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 5 phần:
Phần thứ nhất: thông tin chung. Phần này gồm 2 câu hỏi để xác định đối tượng đang tham gia khảo sát là ai, từ đó có cơ sở sàn lọc, chọn những bảng kết quả đủ điều kiện đưa vào phân tích
Phần thứ hai: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định. Phần này chia thành 2 cột 2 bên, mỗi cột đo gồm 5 điểm theo thang đo Likert; Phần bên phải khảo sát mức