Kết quả nghiên cứu cho thấy có 15/16 khách hàng tham gia thảo luận nhóm cho rằng cần thay thế yếu tố “Chất lượng cảm nhận” thành “Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng”. Do đó mô hình nghiên cứu được thay đổi và trở thành mô hình chính thức bao gồm 5 yếu tố như hình dưới đây:
Hình 4.1. Mô hình chính thức 4.2.2. Điều chỉnh thang đo
Kết quả nghiên cứu cho thấy cần loại bỏ một số tiêu chí như: “Smartphone giá rẻ có tiềm ẩn rủi ro như chất lượng thấp”, “Tôi thích smartphone có hỗ trợ kết nối 4G”, “Tôi thích smartphone có hỗ trợ chơi game tốt”, “Tôi muốn có một chiếc smartphone với thông số kỹ thuật cao như smartphone của bạn tôi”, “Tôi thích một chiếc smartphone thanh lịch và thời trang”, “Tôi sẽ mua smartphone trong tương lai gần”, “Mua smartphone giúp ích cho cuộc sống hàng ngày”, “Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè mua smartphone”, “Tôi thường xuyên tìm kiếm thông tin về smartphone”, “Tôi thường thảo luận với gia đình và bạn bè về smartphone” và “Gia đình và bạn bè giúp tôi đưa ra quyết định mua smartphone”
Kết quả nghiên cứu cho thấy cần chỉnh sửa một số tiêu chí như: Gộp 3 biến đo lường: “Giá cả là nhân tố đánh giá chất lượng của smartphone”, “Tôi mua smartphone vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá” và “Smartphone giá rẻ có tiềm ẩn rủi ro như chất lượng thấp” thành yếu tố “Chất lượng của chiếc smartphone tương xứng với giá cả”. Thay “Tôi so sánh giá của thương hiệu và cửa hàng trước khi chọn” thành “Tôi so sánh giá smartphone của thương hiệu tôi muốn mua ở mỗi cửa hàng khác nhau tại Bình
QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE Giá cả Ảnh hưởng xã hội Tính năng sản phẩm Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng Tên thương hiệu
H 1(+/-) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+)
Định”, “Tôi thích smartphone có dung lượng lớn” thành “Tôi mua smartphone có cấu hình mạnh”. Chỉnh sửa “Tôi thích smartphone được trang bị camera trước và sau có megapixel lớn” thành “ Tôi thích smartphone được trang bị camera chụp ảnh đẹp”, “Tôi sẽ mua smartphone dựa trên kích thước và kiểu dáng” thành “Tôi lựa chọn smartphone có thiết kế đẹp được bán tại tỉnh Bình Định”. Gộp 2 biến “Tôi mua smartphone với thương hiệu mà tôi yêu thích” và “Tôi trung thành với thương hiệu mà mình đang sử dụng” thành “Tôi mua smartphone cùng thương hiệu mà tôi đang sử dụng vì tôi tin tưởng thương hiệu này”.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cần bổ sung một số tiêu chí sau: “Tôi mua smartphone có độ bảo mật tốt”, “Tôi thích một thương hiệu có độ uy tín cao” , “Tôi tin vào những review của những người đã từng sử dụng”, “Các smartphone khác cùng hãng mà tôi từng sử dụng đều có chất lượng tốt”, “Chiếc smartphone này được nhận xét là sử dụng lâu dài nhưng hiệu năng chỉ giảm nhẹ”, “Tôi được trải nghiệm chiếc smartphone tại cửa hàng ở Bình Định và hài lòng với chiếc smartphone đó”, “Smartphone tôi mua có lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán hàng”, “Người nổi tiếng PR chiếc smartphone này đáng mua”, “Mọi người xung quanh tôi đa số đều sử dụng smartphone này nên tôi mua nó”, “Tôi thích trải nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau tại tỉnh Bình Định”, “Tôi quyết định mua smartphone có chính sách bảo hành tốt”, “Tôi quyết định mua smartphone tại tỉnh Bình Định sau khi xem xét các yếu tố cần thiết” và “Tôi quyết định mua smartphone khi có nhu cầu đổi smartphone mới”.
Tóm lại, sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, dựa trên kết quả nghiên cứu, thang đo chính thức được hình thành với 6 yếu tố bao gồm 25 biến quan sát như sau:
Giá cả
1. Chất lượng của chiếc smartphone tương xứng với giá cả
2. Tôi so sánh giá smartphone của thương hiệu tôi muốn mua ở mỗi cửa hàng khác nhau tại Bình Định
Tính năng sản phẩm
1. Tôi mua smartphone có độ bảo mật tốt 2. Tôi mua smartphone có cấu hình mạnh
3. Tôi thích smartphone được trang bị camera chụp ảnh đẹp
4. Tôi lựa chọn smartphone có thiết kế dẹp được bán tại Bình Định
Ảnh hưởng xã hội
1. Smartphone tôi mua có lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán hàng 2. Tôi thường tìm kiếm thông tin về smartphone trên internet
3. Bạn tôi luôn thuyết phục tôi mua smartphone giống với của họ 4. Người nổi tiếng PR chiếc smartphone đáng mua
5. Mọi người xung quanh tôi đa số đều sử dụng smartphone này nên tôi mua nó 6. Tôi thường hỏi ý kiến gia đình và bạn bè trước khi mua một chiếc smartphone
mới tại tỉnh Bình Định
Tên thương hiệu
1. Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng 2. Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp
3. Tôi mua smartphone cùng thương hiệu mà tôi đang sử dụng bởi vì tôi hài lòng với thương hiệu này
4. Tôi thích trải nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau tại tỉnh Bình Định 5. Tôi thích một thương hiệu có độ uy tín cao
Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng
1. Tôi tin vào những review của những người đã từng sử dụng
2. Các smartphone khác cùng hãng tôi từng sử dụng đều có chất lượng tốt
3. Chiếc smartphone này được nhận xét là sử dụng lâu dài nhưng hiệu năng chỉ giảm nhẹ
4. Tôi được trải nghiệm chiếc smartphone tại cửa hàng ở Bình Định và hài lòng với smartphone đó
Quyết định mua (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1. Tôi quyết định mua smartphone có chính sách bảo hành tốt
2. Tôi quyết định mua smartphone tại tỉnh Bình Định sau khi xem xét các yếu tố cần thiết
CHƯƠNG 5: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 5.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng
5.1.1. Đối tượng và phương tiện nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng từng mua smartphne tại tỉnh Bình Định. Phạm vi nghiên cứu là: các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại Bình Định. Phương pháp thu thập dữ liệu là khảo sát qua bảng câu hỏi online trên google form.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng là phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20. Để thực hiện phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone tại Bình Định, thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lí số liệu thông kê SPSS 20.
Kiểm tra độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha:
Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Phương pháp này giúp cho người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 hoặc thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở xuống sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 sử dụng được, từ 0.8 đến gần 1 là thang đo tốt, một số trường hợp chấp nhận từ 0.6 trở lên.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện. Trong nghiên cứu chúng ta thu thập lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau. Vì thế, dùng phân tích EFA để tiết kiệm thời gian và kinh phí để gom chúng thành một số nhóm biến lớn gồm các biến nhỏ có sự tương quan với nhau. Để xem xét sự thích hợp của phân tích EFA, trị số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp, đồng thời Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thiết thực.
Phân tích hồi quy:
Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ tác động của từng nhân tố đến các nhân tố quyết định mua smartphone tại Bình Định.
5.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 5 phần:
Phần thứ nhất: thông tin chung. Phần này gồm 2 câu hỏi để xác định đối tượng đang tham gia khảo sát là ai, từ đó có cơ sở sàn lọc, chọn những bảng kết quả đủ điều kiện đưa vào phân tích
Phần thứ hai: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định. Phần này chia thành 2 cột 2 bên, mỗi cột đo gồm 5 điểm theo thang đo Likert; Phần bên phải khảo sát mức độ đồng ý của các phát biểu về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone; phần bên trái liệt kê các phát biểu về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại tỉnh Bình Định.
Phần thứ ba: là câu hỏi mở để ghi nhận ý kiến đóng góp khác của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone khác mà bài nghiên cứu chưa đề cập đến.
Phần thứ tư: thông tin cá nhân. Phần này nhằm có thêm thông tin định tính để tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng, phục vụ cho việc đưa ra kiến nghị cho nhà quản lý; Gồm: độ tuổi, giới tính, thu nhập, công việc, nơi từng mua smartphone.
Phần thứ năm: phần kết. Lời kết cảm ơn người tham gia khảo sát đã khảo sát để nhóm tác giả có căn cứ hoàn thiện nghiên cứu của mình.
Nội dung cụ thể của bảng câu hỏi được dẫn ở Phụ lục 1
5.1.3. Thiết kế mẫu
5.1.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng khảo sát chủ yếu là các khách hàng đã từng mua smartphone tại tỉnh Bình Định. Quá trình khảo sát được tiến hành bằng hình thức điền biểu mẫu trực tuyến qua
đường link. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát với các câu hỏi định lượng. Do hạn chế về mặt nhân sự, thời gian và kinh phí tham gia khảo sát, nên phương pháp chọn mẫu để thu thập dữ liệu được sử dụng là phương pháp lấy mẫu thuận tiện của phương pháp chọn mẫu phi xác suất.
5.1.3.2. Cỡ mẫu
Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên. Tỷ lệ số mẫu trên một biến quan sát là 5:1. Bảng khảo sát tổng cộng có 28 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 28 × 5 = 140.
Trường hợp phân tích hồi quy đa biến được Harris (1985) nghiên cứu cho rằng cỡ mẫu thích hợp phải bằng số biến độc lập cộng thêm ít nhất là 50. Nghiên cứu có 5 biến độc lập, thì cỡ mẫu dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp với phân tích hồi quy đa biến. Theo những nghiên cứu trên, tác giả chọn tính cỡ mẫu theo phương pháp EFA để làm công thức tính cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu. Vì dựa trên nguyên tắc lấy kích thước mẫu cần thiết lớn nhất trong các phương pháp. Mô hình có tổng cộng 27 biến quan sát, theo nguyên tắc 5 mẫu trên một biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 150.tối thiểu phải là 5 + 50 = 55.
5.2. Mã hóa biến
Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày kết quả, các biến được mã hóa như bảng sau:
Bảng 5.1. Bảng mã hóa biến Giá cả (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
GC1 Chất lượng của chiếc smartphone tương xứng với giá cả
hàng khác nhau ở Bình Định
GC3 Tôi chủ yếu xem xét giá khi quyết định mua smartphone
Tính năng sản phẩm
TNSP1 Tôi mua smartphone có độ bảo mật tốt TNSP2 Tôi mua smartphone có cấu hình mạnh
TNSP3 Tôi thích smartphone được trang bị camera chụp ảnh đẹp
TNSP4 Tôi lựa chọn smartphone có thiết kế đẹp được bán tại tỉnh Bình Định
Ảnh hưởng xã hội
AHXH1 Smartphone tôi mua có lượt đánh giá tích cực trên các kênh bán hàng AHXH2 Tôi thường tìm kiếm thông tin về smartphone trên internet
AHXH3 Bạn tôi luôn thuyết phục tôi mua smartphone giống với của họ AHXH4 Người nổi tiếng PR chiếc smartphone này đáng mua
AHXH5 Mọi người xung quanh tôi đa số sử dụng smartphone này nên tôi mua nó
AHXH6 Tôi thường hỏi ý kiến gia đình và bạn bè trước khi mua 1 chiếc smartphone tại tỉnh Bình Định
Tên thương hiệu
TTH1 Tôi thích một thương hiệu smartphone nổi tiếng TTH2 Thương hiệu thể hiện giá trị và đẳng cấp
TTH3 Tôi mua smartphone cùng thương hiệu mà tôi đang sử dụng bởi tôi tin tưởng thương hiệu này
TTH4 Tôi thích trải nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau tạ tỉnh Bình Định TTH5 Tôi thích một thương hiệu có độ uy tín cao
Cảm nhận của khách hàng từng sử dụng
CNCKHTSD1 Tôi tin vào những revivew của những người đã từng sử dụng
CNCKHTSD2 Các snartphone khác cùng hãng mà tôi đã từng sử dụng đều có chất lượng tốt
năng chỉ giảm nhẹ
CNCKHTSD4 Tôi được trải nghiệm chiếc smartphone tại cửa hàng ở Tỉnh Bình Định và hài lòng với smartphone đó
Quyết định mua
QDM1 Tôi quyết định mua smartphone có chính sách bảo mật tốt
QDM2 Tôi quyết định mua smartphone tại Bình Định sau khi xem xét yếu tố cần thiết
QDM3 Tôi quyết định mua smartphone khi có nhu cầu đổi smartphone mới
5.3. Kết quả nghiên cứu định lượng5.3.1. Kết quả thu thập dữ liệu: 5.3.1. Kết quả thu thập dữ liệu:
Vì lí do dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp trên cả nước, do đó việc thu thập dữ liệu thông qua khảo sát online là một cách an toàn những vẫn đảm bảo có dữ diệu để tiến hàng phân tích.
Kết quả thu thập dữ liệu định lượng: Số bảng câu hỏi online thu về: 200 bảng Số bảng câu hỏi online hợp lệ: 150 bảng
Tổng bảng câu hỏi đưa vào phân tích: 150 bảng
5.3.2. Thông tin về mẫu nghiên cứu: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dựa vào dữ liệu thu thập được từ 150 người, nhóm tiến hành mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu như sau:
Bảng 5.1. Bảng tầng số Số lần đã mua smartphone
So lan da mua smartphone
Valid
1-2 lan 106 70.7 70.7 70.7
3-5 lan 34 22.7 22.7 93.3
>5 lan 10 6.7 6.7 100.0
Total 150 100.0 100.0
Trong 150 người khảo sát hợp lệ có 106 người đã từng mua smartphone 1-2 lần; 34 người đã từng mua smartphone 3-5 lần; 10 người đã từng mua smartphone trên 5 lần. Và số người mua 1- 2 lần là nhiều nhất, chiếm 70.7 % tổng số người được khảo sát.
Bảng 5.2. Bảng tần số Giới tính
Gioi tinh
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
nu 94 62.7 62.7 62.7
nam 56 37.3 37.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Trong 150 người khảo sát hợp lệ có 94 nữ và 56 nam, trong đó nữ chiếm 62.7 % và nam chiếm 37.3 %
Bảng 5.3. Bảng tần số Nhóm tuổi
Nhom tuoi
Valid duoi 18 4 2.7 2.7 2.7 18-25 tuoi 124 82.7 82.7 85.3 26-39 tuoi 14 9.3 9.3 94.7 40-55 tuoi 7 4.7 4.7 99.3 tren 55 tuoi 1 .7 .7 100.0 Total 150 100.0 100.0
Trong 150 người khảo sát hợp lệ thì có 4 người dưới 18 tuổi; 124 người từ 18-25 tuổi; 14 người từ 26-39 tuổi; 7 người từ 40 -55 tuổi; 1 người trên 50 tuổi.
Số người ở độ tuổi 18- 25 tuổi được khảo sát nhiều nhất chiếm 82.7 % tổng số người được khảo sát
Bảng 5.4. Bảng tần số Công việc
Cong viec
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid noi tro 3 2.0 2.0 2.0
sinh vien 103 68.7 68.7 70.7
van phong 20 13.3 13.3 84.0
chuyen vien Marketing 1 .7 .7 84.7
giao vien 3 2.0 2.0 86.7 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
bac si 2 1.3 1.3 89.3
nhan vien ban hang 1 .7 .7 90.0