Với tƣ cách là một đơn vị tiêu dùng, các chức năng của gia đình giống nhƣ bất kỳ các đơn vị tiêu dùng nào khác (ví dụngƣời tiêu dùng cá nhân) là nó có các vấn đề cần giải quyết và cần thực hiện các quyết định mua sắm để giải quyết các vấn đề. Mỗi thành viên trong gia đình đóng một vai trò khác nhau tuỳ theo mức độ, ngay cả đối với trẻ con trong gia đình. Tuy vào loại vấn đề, các quyết định mua sắm của hộgia đình sẽ do cả 2 vợ chồng hoặc vợ/chồng hay con cái quyết định.
a. Các quyết định mua sắm thuộc ngƣời chồng hoặc ngƣời vợ
Tuỳ theo những đặc tính hộgia đình và tính cách của ngƣời chồng và ngƣời vợ trong gia đình mà việc thực hiện các quyết định mua sắm giữa các gia đình sẽ khác nhau. Nếu trong một gia đình hạt nhân, ngƣời chồng là ngƣời có tính cách gia trƣởng và mạnh mẽ, anh ta sẽ rất chủ động trong gia đình để thể hiện quyền lực của mình. Việc mua sắm những sản phẩm/dịch vụ có giá trị hay quan trọng trong gia đình thƣờng sẽ bị chi phối bởi ngƣời chồng. Trong những gia đình nhƣ vậy, những ngƣời vợ sẽ cho thấy sự thụ động, chăm sóc gia đình, làm công việc nội trợ,…
Ngƣợc lại, trong gia đình ít mang tính truyền thống, sự bình đẳng của vợ và chồng cáo hơn sẽ có nhiều khuynh hƣớng cho thấy ngƣời chồng và ngƣời vợ cùng nhau quyết định mua sắm. Tuy nhiên, cần lƣu ý rằng các quyết định mua sắm trong gia đình còn phụ thuộc vào ba yếu tốnhƣ loại sản phẩm và định hƣớng về vai trò giới tính trong gia đình…
b. Các quyết định bịảnh hƣởng bởi con cái
Hầu hết các nhà nghiên cứu và các cha mẹ đều đồng ý rằng trẻ em và con cái ảnh hƣởng đến các quyết định mua sắm của gia đình. Có nhiều yếu tố giúp chúng ta xác định mức độảnh hƣởng của trẻem đối với việc mua sắm trong gia đình, trong đó các yếu tố nổi bật là loại sản phẩm, nguồn lực của trẻ, độ tuổi của trẻ, sự tập trung của cha mẹ đối với trẻ, thái độđối với tivi hoặc quảng cáo, môi trƣờng giao tiếp trong gia đình và các kiểu cha mẹ. Ví dụ: thƣờng thì trẻem thƣờng đi với cha mẹchúng đến siêu thị và ảnh hƣởng đến việc lựa chọn cửa hàng và nhãn hiệu sản phẩm, mức độ ảnh hƣởng mạnh nhất có thể là những sản phẩm nhƣ quần áo, giày dép, đồchơi. Nếu cha mẹ hạn chế mức độ xem tivi của trẻ thì mức độảnh hƣởng của trẻđối với việc mua sắm của cha mẹ sẽ giảm vì quảng cáo và tivi có tác động rất lớn đối với trẻ.