M ỤC LỤC
3.2.3. Đánh giá ưu, nhược điểm
3.2.3.1. Đánh giá ưu, nhược điểm theo 4 yếu tố chi phí
Ưu điểm:
Thứ nhất, Chi phí vận chuyển thấp hơn bởi các nhà bán buôn, bán lẻ ở khắp mọi nơi, mọi khu vực. Chỉ cần bước ra khỏi cửa, chúng ta có thể thấy rất nhiều cửa hàng tạp hóa bày bán sản phẩm của Coca-Cola. Các siêu thị như BigC, Vinmart, bày bán rất nhiều hoặc tới các quán ăn như KFC, Mcdonald,... cũng sẽ được trải nghiệm sản phẩm của Coca-Cola nếu có nhu cầu. Coca-Cola chỉ cần chịu trách nhiệm vận chuyển tới các nhà bán buôn, bán lẻ, khách hàng sẽ trực tiếp tới nhận hàng nên không tốn quá nhiều chi phí vận chuyển.
Thứ hai,Chi phí hệ thống thông tin thấp do thông tin đã được các thành viên trong kênh phân phối tổng hợp theo từng cấp, không cần đầu tư quá nhiều vào cơ sở hạ tầng và hệ thống thông tin. Tuy nhiên, mạng lưới các nhà bán buôn, các doanh nghiệp bán lẻ của Coca-Cola rất lớn (50 nhà phân phối chính với hàng loạt các siêu thị, riêng địa bàn Hà Nội đã có hơn 130 key account, và hàng nghìn nhà bán lẻ trên toàn quốc) và để duy trì được mối quan hệ với các nhà bán buôn bán lẻ thì Coca-Cola vẫn phải đầu
tư vào hệ thống thông tin một khoản không nhỏ, tuy nhiên so với các mạng lưới vận tải khác thì chi phí đầu tư vào hệ thống vẫn coi như là một ưu điểm.
Nhược điểm:
Thứ nhất,chi phí dự trữ lớn vì dự trữ ở nhiều nơi, đặc biệt là ở kho của nhà bán lẻ, các siêu thị khó dự đoán được chính xác nhu cầu, chính vì vậy chi phí dự trữ lớn hơn các mô hình khác.
Thứ hai, chi phí cơ sở hạ tầng cao nhất trong tất cả 6 loại mạng lưới phân phối vì cần đầu tư rất nhiều vào hệ thống cơ sở hạ tầng các trung gian phân phối cũng như đại lý phân phối độc quyền.
3.2.3.2. Đánh giá ưu, nhược điểm theo 7 yếu tố Level of Service
Ưu điểm:
Thứ nhất, thời gian phản hồi ngắn, do khách hàng có thể trực tiếp đến mua hàng tại các cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ, siêu thị bán lẻ,... Thứ hai,khả năng theo dõi đơn hàng dễ dàng cũng với lý do tương tự như trên. Thứ ba,Khả năng đổi trả: Dễ dàng đổi trả vì nếu có vấn đề, khách hàng có thể trực tiếp đem tới các nhà bán lẻ, các đại lý để đổi trả hàng. Các nhà bán lẻ thì ở khắp mọi nơi trên toàn quốc nên khách hàng rất dễ đổi trả.
Nhược điểm:
Thứ nhất,về sự đa dạng của mặt hàng, đây được coi là nhược điểm đầu tiên của Coca-Cola, sự đa dạng hàng hóa không nhiều, vì Coca-Cola là mặt hàng tiêu dng nhanh, tất cả đều đã được công ty tiêu chuẩn hóa chỉ có thể mua những sản phẩm , bày bán sẵn ngoài thị trường.
Thứ hai,về sự sẵn có của hàng hóa, đây được coi là điểm yếu thứ hai của Coca-Cola vì không phải đại lý nào cũng bày bán hết tất cả sản phẩm của Coca-Cola, kho dự trữ phụ thuộc vào quy mô của các đại lý bán lẻ mà Coca-Cola không thể kiểm soát hết được nên sự sẵn có tương đối khó đáp ứng hết. Lấy ví dụ trong chiến dịch cá nhân
hóa sản phẩm của Coca-Cola, in tên lên chai, không phải lúc nào cũng có chọn đúng mặt hàng mong muốn, ví như bạn muốn chai có tên “Nga” vì số lượng dự trữ của các nhà bán lẻ có hạn, có thể không đáp ứng được nhucầu.
Thứ ba,về thời gian đưa ra thị trường, thời gian đưa sản phẩm ra thị trường lớn nhất vì đi qua nhiều kênh trung gian, các siêu thị, đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ mới có thể tới được tay khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng: Ty thuộc vào từng trường hợp, từng pick-up site mà khách hàng tìm tới. Ví dụ, nếu khách hàng tìm tới các siêu thị, các Key account thường sẽ có trải nghiệm tương đối tốt, Coca-Cola luôn được bày bán ở những địa điểm dễ nhìn thấy nhất, dễ dàng tìm thấy nhất, quá trình mua hàng cũng không phức tạp. Cn nếu khách hàng tới các đại lý, nhà bán lẻ ở địa phương để mua hàng thì có thể sẽ không tốt bằng vì không phải Coca-Cola không thể kiểm soát được việc bày bán của các đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ ở các địa phương.
3.2.4. Kênh phân ph ối
3.2.4.1. Tổng quan v kênh phân ph i ề ố của Coca-Cola
Với mục đích ph r ng thủ ộ ịtrường nhi u nh t cề ấ ó thể, Coca-Cola có thịtrường vô cng r ng lộ ớn, đối tượng khách hàng đa dạng và tiếp cận đến hầu h t cế ác địa phương của Việt Nam. Đố ớ ải v i s n ph m lẩ ànước gi i kh t, c mả á ó ức độưa chuộng cao ở thị trường đồng thời hiện nay đang có 10 thương hiệu hoạt động. Mặt khác, các đối thủ cạnh tranh ch nh l Suntory Pepsico v Tân Hi p Ph t. Cí à à ệ á ác đối th n y hoủ à ạt động mạnh m trong c c chi n dẽ á ế ịch marketing, l a ch n kênh phân phự ọ ối để ph s ng to n ủ ó à thịtrường nhằm mục đích cạnh tranh thị phần v i Coca-Cola . Ch nh v v y, Coca-ớ í ì ậ Cola lựa chọn v qu n l kênh phà ả ý ối để ph h p v ợ ới mục tiêu chiến lược c a mủ ình.
Đối v i tớ ừng đối tượng khách hàng, Coca-Cola lựa chọn kênh phân ph i khố ác nhau. Để có thể tiếp cận đến người tiêu dng hiệu quả nhất, Coca-Cola đã kết hợp phân ph i gi n ti p v phân ph i trố á ế à ố ực tiếp.
Đặc trưng của ngành hàng tiêu dng nhanh là kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối của Coca-Cola được chia thành 2 lo i ch nh: Kênh 1 c p v Kênh 2 c p ạ í ấ à ấ
Kênh m t c p s d ng nh b n lộ ấ ử ụ à á ẻđể à l m trung gian phân ph i. ng d ng kênh ố ụ phân ph i 1 c p, Coca-Cola ố ấ đã phân ph i s n phố ả ẩm đến c c há ệ thống siêu th , chuị ỗi cửa h ng, key account nh m mà ằ ục đích ti t ki m chi phế ệ íđồng th i ti p cờ ế ận đượ ệc t p khách hàng rộng hơn so với kênh phân phối trực tiếp.
Kênh hai c p s d ng nhiấ ử ụ ều hơn 1 nhàtrung gian để phân ph i s n phố ả ẩm. Coca- Cola đã ó á c c c nh phân phà ối độc quy n, c c Wholesaler (c c nh b n buôn kinh ề á á à á doanh nhi u loề ại mặ àt h ng k c ể ả đối thủ của Coca-Cola ) đểthực hi n phân ph i trên ệ ố thịtrường.
Bên cạnh đó, Coca-Cola c n s d ng kênh phân ph i tr c ti p v phân ph i hi ử ụ ố ự ế à ố ện đại để bắt kịp xu thế, đặc điểm thịtrường nhằm mục đích tiếp cận đến lượng lớn người tiêu dng.
3.2.4.2. Các kênh phân ph i gi n ti p ố á ế
Coca-Cola đã ử ụ s d ng kênh phân ph i gi n tiố á ếp để bao phủ thịtrường Vi t Nam. ệ Trong kênh phấn ph i gi n tiố á ếp được chia th nh 2 loà ại: truyền th ng v hiố à ện đại.
a. Phân phối truyền thống
Kênh phân ph i truy n th ng l kênh phân ph i m h ng h a khi s n xuố ề ố à ố à à ó ả ất ra được phân ph i theo tr nh t nh s n xu t qua kênh trung gian phân ph i v ố ì ự à ả ấ ố àcuố ng đếi c n tay người tiêu d ng. Coca-Cola đã phân phối đến c c nh phân ph i v doanh nghiá à ố à ệp bán buôn.
Trong đó, phân ph i theo khu vố ực c ó3 trung tâm phân phối chính thuộc quyền sở hữu của Coca-Cola Việt Nam: Hà Nội, TP HCM vàĐà Nẵng nhằm mục đích phục vụ khách hàng 3 mi n Bề ắc - Trung - Nam.
Tiếp theo đến c c nh phân ph i v á à ố à đại l l n. Theo s ý ớ ốliệu t m hi u gì ể ần đây, Coca- Cola c ó hơn 50 nhà phân ph i l n c 3 mi n, h ng nghố ớ ở ả ề à ìn đại l ýtrải d i trên c à ả nước. Cụ thể:
o Miền Bắc: Nhà phân phối nước giải khát Coca-Cola Vân Vân , Công ty TNHH Nguồn Sống Việt ,…
o Miền Trung: Nhà phân phối nước giải khát Coca-Cola Thiên Chấn Hưng, Nhà phân phối Coca-Cola Phúc Thiên Trang,...
o Miền Nam: Nhà phân phối Đặng Khôi, Văn phng Hoàng C ,… Trong nhiều năm, đối thủ lớn nhất của Coca là Pepsi, chính vì vậy, Coca-Cola đã đưa ra nhiều chính sách khuyến khích nhằm thu hút càng nhiều các đại lý phân phối. Có thể thấy các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam có mặt tại hầu hết mọi nơi trên đất nước và trở thành nước giải khát phổ biến với mọi lứa tuổi. Cho thấy mạng lưới phân phối của Coca-Cola Việt Nam bao phủ rộng lớn mọi ngóc ngách từ nông thôn đến thành thị.
b. Phân phối hiện đại
Kênh phân ph i hiố ện đại là một d ng kênh phân ph i gi n ti p, v n t n t i 3 thạ ố á ế ẫ ồ ạ ành phần tham gia: nh s n xu t, kênh phân ph i trung gian v à ả ấ ố à người tiêu d ng. Tuy nhiên kênh phân phối trung gian thường l hà ệ thống siêu th , chu i c a h ng,... Coca-Cola ị ỗ ử à đã phân phối đến các doanh nghi p bệ á ẻn l .
Sản phẩm của Coca-Cola có mặt trên tất cả các kênh bán lẻ. Đây là các trung gian tiếp cận gần nhất với người tiêu dng, thực hiện hoạt động phân phối cơ bản nhưng cũng phải đảm bảo và tuân theo các quy định có sẵn.
Cụ thể, Coca-Cola đã phân phối đến siêu thị, đạ ý á ải l , c c s n ph m c mẩ ó ặt trên tất cả các siêu thị lớn nhỏ như Big C, Vinmart, AEON,… Đồng thời phân phối đến các Key account: cung cấp thức uống cho chuỗi các địa điểm kinh doanh như: quán ăn, khách sạn, bệnh viện, trường học,… các chuỗi cửa hàng như Lotte, các rạp chiếu phim. M t khặ ác,Coca-Cola c n phân ph ối đến các c a hủ àng nh l . ỏ ẻ
Thị trường Việt Nam là một thị trường có kênh thương mại truyền thống chiếm hơn 80% doanh thu của các hãng lớn. Số liệu của Tổng cục Thống kê cho thấy, doanh thu bán lẻ hàng hóa cả nước năm 2020 ước đạt 3.996.900 tỷ đồng (tương đương 172,8 tỷ USD), tăng 6,8% so với năm 2019; quy mô thị trường tăng thêm 11 tỷ USD. Chính vì thế, kênh b n l cá ẻ ần được Coca-Cola t n d ng tậ ụ ối ưu để ừ va củng cố thị phần tại các tỉnh, thành phố lớn, vừa nhắm đến các thị trường ngách, nông thôn.
3.2.4.3. Ứng dụng công ngh v o kênh phân phệ à ối
Sản phẩm của Coca-Cola phục vụ được cho mọi lứa tuổi: trẻ nhỏ, thanh thiếu niên, cơ quan công sở, các hộ gia đình,… Hiện nay, khoa học - công nghệ phát triển nên có nhiều ứng d ng hụ ỗ trợ cho phân ph i s n phố ả ẩm đến người tiêu d ng nhanh ch ng ó và hi u quệ ảhơn.
Coca-Cola đãáp d ng phân phụ ối thông qua các trang thương mại: Facebook, sàn thương mại điện tửnhư Shopee, Tiki, Lazada,... để đa dạng hóa sản phẩm, giao hàng tận nơi cho các khách hàng. Mặt khác nhận được đánh giá thi t thế ực nhất từngười tiêu dng thông qua hệ thống đánh giá của các trang thương mại đó.
Bên cạnh đó ở á, c c khu v c công c ng, Coca-Cola c ng xây d ng c c hự ộ ũ ự á ệ thống bán h ng t à ự động để kh ch h ng c á à óthể mua h ng nhanh ch ng, ti n là ó ệ ợi hơn. Hệ thống này được áp dụng mấy năm gần đây nhờ sự tiến bộ của kỹ thuật. Các máy bán hàng tựđộng được thiết lập ở các bệnh viên, trường h c, công viên - ọ giải trí,..
Điều này chứng tỏ r ng, Coca-Cola cằ ũng đã nghiên cứu v ph t trià á ển để ph hợp với xu th v l i s ng cế à ố ố ủa người tiêu d ng. Vi ệc ứng dụng v mà ở r ng kênh phân ộ phối để tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dng có thể nhận được những phản hồi hữu ích đồng thời có thể cung cấp dịch vụ và trải nghiệm mua sắm cho khách hàng. Mặt khác đây cũng làđiểm mới thúc đẩy Coca-Cola phủ rộng thịtrường hơn.
3.2.5. Mạng lưới v n tải ậ
Đố ới v i phân phối gián tiếp, Coca-Cola đã sử dụng mạng lướ ậi vn tải: vận chuyển đáp ứng nhanh thông qua nhiều kênh trung gian (tailored network). Đây là phương
thức vận chuyển phối hợp nhiều phương án để tăng mức độ đáp ứng và giảm chi phí trong hệ thống logistics.
Đố ới v i kênh tr c ti p, Coca-Cola v n chuy n tr c tiự ế ậ ể ự ếp đến các h ệthống b n h ng á à tựđộng để trực ti p b n cho kh ch h ng ho c s d ng m t kênh trung gian v n chuy n ế á á à ặ ử ụ ộ ậ ể để giao hàng trực tiếp đến người tiêu dng như giaohangtietkiem, giaohangnhanh,... Coca-Cola luôn th c hi n v n t i nhanh ch ng nhự ệ ậ ả ó ất đểđá ứng đếp n kh ch h ng. á à Hoạt động phân phối của Coca-Cola là một trong những yếu tố quyết định sự thành công c a m c tiêu bao phủ ụ ủ thịtrường để ắ n m giữ thị phần nước gi i kh t trên th ả á ị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để giảm thiể ủu r i ro vàđề xu t ra nh ng chiấ ữ ến lược ph ợp để h tiếp c n t p kh ch h ng ậ ậ á à của mình.
3.3. Mức độ ph hợp của mạng lưới phân ph i vố ới hoạt động kinh doanh
3.3.1. Mức độ ph hợp đối với sản phẩm
Các sản phẩm của Coca-Cola là nước giải khát, thuộc nhóm hàng tiêu dng nhanh (FMCG). Đây là những mặt hàng nhỏ lẻ, thông thường, hạn sử dụng ngắn, có giá trị thấp và ít có sự chọn lựa kỹ trước khi ra quyết định mua tuy nhiên nhu cầu tiêu thụ thường xuyên,liên tục do tính thiết yếu trong tiêu dng hàng ngày. Điều này có nghĩa các sản phẩm tiêu dng nhanh phải luôn có sẵn trong các cửa hàng, siêu thị hoặc các chợ gần khu dân cư. Các sản phẩm này được bán ra một cách nhanh chóng với chi phí tương đối thấp do đó các công ty hàng tiêu dng nhanh nói chung và Coca-Cola nói riêng dựa chủ yếu vào lợi nhuận trên cơ sở số lượng lớn hàng hoá bán ra, số lượng
hàng bán ra càng nhiều và càng nhanh thì lợi nhuận càng nhiều. Với những đặc điểm trên, hệ thống phân phối mạnh và rộng lớn là điều kiện tiên quyết doanh nghiệp cung ứng cần đáp ứng nếu muốn bán được hàng, đồng thời hệ thống phân phối không chỉ cần đáp ứng về mặt thời gian mà cn phải đảm bảo về mặt chi phí.
Áp dụng mạng lưới phân phối theo kiểu nhận hàng từ nơi lưu trữ của nhà bán lẻ (Retail storage with customer pickup), Coca-Cola không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dng mà thay vào đó, các sản phẩm sẽ được vận chuyển từ nhà sản xuất đến các nhà phân phối, rồi lại chuyển đến các nhà bán lẻ, được dự trữ tại kho của nhà bán lẻ, từ đó mới tới tay người tiêu dng. Trong đó, 3 nhà máy đóng chai của Coca-Cola lần lượt đặt tại các 3 thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh phục vụ sản xuất cho 3 miền tương ứng Bắc, Trung và Nam, các nhà phân phối cũng nằm tập trung nhằm phân phối cho từng khu vực nhất định, hệ thống các nhà bán lẻ bao gồm các siêu thị, đại lý và các cửa hàng tạp hoá, các chợ truyền thống trải dài trên cả nước. Do vậy, các sản phẩm của Coca-Cola được phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. Sản phẩm của Coca-Cola luôn xuất hiện trên các kệ hàng từ hệ thống các trung tâm thương mại và siêu thị lớn như AEON, Big C, Lotte Mart, Vinmart… cho đến các chuỗi siêu thị mini như Vinmart+, các cửa hàng