ngạc nhiên giới kinh doanh – nhằm tái tập trung vào mục đích cốt lõi là giải quyết một cách sáng tạo những vấn đề còn tồn đọng.
Những công ty thật sự thành công đều hiểu rõ sự khác biệt giữa những gì không bao giờ được thay đổi và những gì cần thay đổi, giữa những gì là bất khả xâm phạm và những gì có thể đột phá được.
Câu 67: Anh chị có bình luận gì về nguyên tắc phục hồi một thương hiệu.
Trước khi đưa đến quyết định phục hồi một thương hiệu thì cần phải xác định mục tiêu của việc phục hồi thương hiệu là gì?
Những mục tiêu thường thấy khi một doanh nghiệp muốn phục hồi thương hiệu: - Phục hồi lại thương hiệu do thương hiệu đang bị xem là lỗi thời và không phù hợp,
- Thương hiệu gặp phải thất bại do xây dựng tổ hợp tiếp thị ( marketing mix) không phù hợp, - Phục hồi lại thương hiệu do muốn gia tăng tốc độ phát triển và thị phần nhanh chóng.
Một thương hiệu bị tổn thương dù bởi bất kỳ lý do gì, để phục hồi lại được là cả một quá trình gian khó. Quá trình này nhiều khi còn phức tạp và tốn kém hơn xây mới lại từ đầu, bởi phải “dọn dẹp tàn tro” và phục hồi lòng tin từ sự hoài nghi, quan ngại, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra các nguyên tắc và bước khi cần thiết với các trình tự rõ ràng của một quá trình từ tư duy lại thương hiệu đến thiết kế lại và cuối cùng là xây dựng lại thương hiệu.
Tư duy lại
Tư duy lại là “suy ngẫm” môi trường mà doanh nghiệp đang cạnh tranh và tồn tại, dung lượng của thị trường mà doanh nghiệp đang chiếm được, mức tăng trưởng, xu hướng tiêu dùng, những sự thay đổi trong phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu, các tác lực ảnh hưởng (sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm năng và hiện tại, sức ép từ khách hàng, sức ép từ nhà cung cấp…), hệ thống phân phối… Tất cả những yếu tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng đến việc phục hồi thương hiệu tùy thuộc vào mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng đến .
Thiết kế lại
“Thiết kế lại” là “vẽ” lại toàn bộ bức tranh tổng thể và chi tiết về chiến lược thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp (định vị thương hiệu, tên thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, hành vi tiêu dùng), thiết kế thương hiệu(sáng tạo logo, hệ thống nhận diện, bao bì, tái thiết kế thương hiệu), cách thức quảng bá thương hiệu(truyền thông tích hợp, quãng cáo và khuyến mãi, kích hoạt thương hiệu, quan hệ công chúng, truyền thông online)
“Thiết kế lại” là để cho ra đời một “bản vẽ kiến trúc” mới ưu việt hơn cho thương hiệu dựa trên cơ sở những phân tích có được trong quá trình “tư duy lại” ở trên.
Xây dựng lại
“Xây dựng lại” là xây dựng lại thương hiệu theo đúng thiết kế mới đã lập. Đây là một quá trình lâu dài và gian khổ, đòi hỏi sự nỗ lực và quyết tâm cao của nhà quản lý, những marketer tham gia vào công cuộc phục hồi cũng như sự hỗ trợ của toàn thể cán bộ, nhân viên. Kết quả của quá trình “xây dựng lại” phụ thuộc rất nhiều vào “vật liệu”, “trang thiết bị” xây lắp, con người, “phương pháp thi công”… Vì vậy, nhiệm vụ này đòi hỏi phải có sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng, ban, bộ phận và cần có những con người am hiểu cách thức xây dựng theo cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng.
Tuy nhiên cũng phải nhắc lại thêm một lần nữa rằng mặc dù có rất nhiều nguyên tắc và chiến lược nằm vực dậy một thương hiệu thì việc này là một việc vô cùng mạo hiểm, rất hiếm khi thành công và đem lại sự phục hồi kỳ vọng.
Nhưng cũng không hiếm những trường hợp thành công ngoài sự mong đợi . Nhãn hiệu thể thao Puma, nhãn hiệu hàng xa xỉ Gucci, và Apple là những ví dụ điển hình về sự phục hồi thương hiệu trong những năm 90. Những bài học chiến lược từ những trường hợp thành công hiếm hoi này không xuất phát từ những nguyên tắc họ phải làm mà lại từ những việc họ không làm.
Đầu tiên, họ không thay đổi tên hay logo
Thứ hai, họ không công bố là họ sẽ bảo tồn, tái định vị, hay bất cứ thứ gì khác lạ đối với thương hiệu của họ
Thứ ba, họ kiên nhẫn; các thương hiệu này đều phải mất hơn 10 năm để đổi mới Thứ tư, họ tự làm công việc mà không nhờ các chuyên gia tư vấn
Thứ năm, họ không tuyển dụng các chiến lược gia cao cấp từ những công ty tư vấn marketing để cải tạo chiến lược thương hiệu theo phương pháp đại trà. Họ tự làm theo cách riêng phù hợp với mình.
Thứ sáu, các thay đổi trong chiến lược quảng cáo và chi tiêu chỉ bắt đầu sau vài năm kể từ khi bắt đầu việc phục hồi
Một chiến lược thương hiệu tuyệt vời không bắt đầu với thay đổi tên, logo mới, chiến dịch quảng cáo triệu đô, hay những dự đoán táo bạo của ban giám đốc. Nó bắt đầu bằng cách giải quyết các vấn đề nội
tại một cách thầm lặng. Nó tiếp diễn bằng cách xây dựng lại thương hiệu từ bên trong và trong nhiều năm liền.
Bất cứ người nào nắm giữ két sắt của công ty đều có thể quyết định chi hàng triệu triệu đô la để quảng cáo vào giờ vàng hay thiết kế lại nhận dạng nhằm phục hồi thương hiệu. Đây lại là cách đơn giản nhất để đưa đến một thất bại nặng nề trong công cuộc phục hồi thương hiệu.
