Lợi thế nầy thường các doanh nghiệp Việt Nam ít nhận ra, đa số chúng ta tin rằng doanh nghiệp nước ngòai thu hút được ngừoi tài vì họ trả lương và đãi ngộ tốt hơn. Thực ra, không phải doanh nghiệp nước ngòai nào cũng vậy. Nhiều doanh nghiệp nước ngòai thu hút được nhân tài và giữ được nhân tài là nhờ vào thương hiệu của họ.
70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.
Lợi thế nầy thiết nghĩ là quá rõ ràng, ngay cả bạn khi muốn mua một sản phẩm gì, điều trứơc tiên mà bạn cân nhắc là thương hiệu.
Câu 53: Tài sản thương hiệu (brand assets) là gì ? Mô hình tài sản thương hiệu của Aeker? Tài sản thương hiệu (brand assets) bao gồm tất cả những dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh
thần liên quan tới thương hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu.
Mô hình tài sản thương hiệu của Aeker
Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty):
Là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước cám dỗ của người của đối thủ cạng tranh. Lợi ích của lòng trung thành là làm giảm chi phí phục vụ, giảm chi phí khách hàng, ít nhạy cảm giá, tăng giá trị hình ảnh, tăng hiệu quả cảm nhận giá trị, tạo dòng doanh thu ổn định.
Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness):
Nói lên khả năng người tiêu dùng có khả năng nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong số các thương hiệu có mặt trên thị trường. Điều này gíup khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm của công ty.
Ví dụ : nhắc đến IBM là máy tính tốt, Apple là biết đến máy tính, máy nghe nhạc, điện thoại độc đáo, sáng tạo.
Chất lượng cảm nhận (perceived quality):
Chất lượng thật sự được cung cấp bởi nhà sản xuất và chất lượng cảm nhận bởi khách hàng thường không giống nhau. Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng không chỉ phải nhận dạng ra nó mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu cạnh tranh. Nếu một người sử dụng xe mercedes sẽ có cảm nhận hoàn toàn khác, cảm thấy mình quan trong hơn và cảm xúc này làm gia tăng sự hài lòng của người sử dụng.
Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations):
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng.
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
Tài sản sở hữu thương hiệu khác (Proprietary Assets) :
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
Câu 54: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm định vị thương hiệu với 4 lựa chọn
• Định vị thương hiệu là phần nhận diện thương hiệu (brand identity) và định đề giá trị (value proposition) được chủ động truyền đạt đến công chúng mục tiêu và chứng minh lợi thế vượt qua những thương hiệu cạnh tranh.
• Câu hỏi trắc nghiệm: Khái niệm nào sau đây thuộc về định vị thương hiệu:
1. Hình ảnh sản phẩm 2. Nhận diện thương hiệu 2. Nhận diện thương hiệu 3. Logo công ty
4. Biểu tượng sản phẩm
Câu 55: Trên quan điểm của quản trị marketing, hãy bình luận câu tục ngữ ‘‘hữu xạ tự nhiên hương »
Ý nghĩa của thành ngữ “Hữu xạ tự nhiên hương”: những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt đem lại giá trị cảm nhận cao cho khách hàng tự bản thân nó có thể có sức thu hút sự quan tâm và hành vi mua của khách hàng mà không cần phải quảng bá rầm rộ.
Bởi có nhiều sản phẩm quảng cáo, khuyến mại nhiều nhưng khách mua vẫn ít nhưng nhiều sản phâm quảng cáo ít nhưng vẫn có nhiều khách hàng.
Theo quan điểm marketing: Hữu xạ tự nhiên hương là quan điểm của Marketing thụ động (quan điểm Mar ngày xưa, nay đã lạc hậu). Theo quan điểm này, nhà cung cấp cho rằng sản phẩm mình tốt thì không cần quảng bá.
Hiện nay quan điểm này không còn phù hợp nữa mà phải làm marketing chủ động: nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ phải tìm đến khách hàng chứ không phải chờ khách hàng tìm đến mình. Cho dù sản phẩm dịch vụ có tốt cỡ nào thì cũng vẫn cần tiếp thị để tối đa doanh thu và lợi nhuận vì mục tiêu cuối cùng của nhà sản xuất là lợi nhuận.
Câu 56 : Từ mô hình quản trị marketing (logic quản trị marketing) hãy chứng minh thương hiệu vừa là mục tiêu, vừa là phương tiện của quản trị marketing.
LOGIC CỦA MARKETING
Mục tiêu: Thương hiệu là mục tiêu của marketing
Các doanh nghiệp bỏ chi phí làm marketing nhằm các mục tiêu: - Tăng thị phần doanh nghiệp
- Tối đa hoá lợi nhuận- Tạo thương hiệu