2.1.5. Quy mô, phạm vi hoạt động của KFC
KFC là công ty con của Yum! Brands, một trong những tập đoàn nhà hàng lớn nhất thế giới. Theo thống kê năm 2013, doanh số của KFC cán mốc 23 tỉ đôla. KFC có trụ sở chính tại 1441 Gardiner Lane, Louisville, Kentucky, bao gồm văn phòng điều hành, cơ sở nghiên cứu và phát triển. KFC còn được sát nhập tại 1209 North Orange St, Wilmington, Delaware.
Tính đến 2020, đã có hơn 23.000 nhà hàng KFC tại 140 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Nó bao gồm 4.563 điểm bán hàng tại Trung Quốc, 4.491 tại Hoa Kỳ, và 9.821 ở những nơi khác. Những cửa hàng này được sở hữu bởi nhượng quyền hoặc trực tiếp từ công ty. KFC đã đạt được quý thứ 17 liên tiếp tăng trưởng doanh số bán hàng gồm 6% tăng trưởng những đơn vị mới và hoạt động của các thị trường như Ấn Độ, Mỹ Latinh, SOPAC và Nga.
phép mở rộng nhiều hơn chuỗi nhà hàng thông qua hình thức chuyển nhượng thương mại.
Thị trường gà rán toàn cầu dự kiến sẽ mở rộng với tỷ lệ tăng trưởng lũy kế hàng năm là 5,47% cho đến năm 2025. Đây chắc chắn là tín hiệu tốt cho một thương hiệu gà rán toàn cầu. Nó cũng có thể giải thích tại sao các thương hiệu gà rán khác, như Popeyes, đang mở rộng ra quốc tế.
2.1.6. Các quốc gia mà KFC đã thâm nhập
Với sự xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ, hiện nay KFC dần thâm nhập tại hơn 140 quốc gia trên toàn thế giới. Những quốc gia này đều là những quốc gia phát triển và đang phát triển. Trong đó có thể kể ra như: Brazil, Mexico, Anh, Nga, Pháp, Nhật Bản, Trung Quốc và Việt Nam,…Lý do KFC quyết định thâm nhập vào thị trường các nước này chính là sự phát triển của nền kinh tế làm cho người dân của các nước này có ít hoặc không có thời gian cho việc chuẩn bị những bữa ăn cho gia đình. Chính điều này đã làm cho các nước đó trở thành một thị trường tiềm năng cho việc phát triển các chuỗi nhà hàng FastFood của KFC. Nhận thấy được điều này KFC đã dần dần từng bước thâm nhập vào các thị trường này dù cho đã vấp phải các rào cản về văn hóa nhưng ngày nay KFC cũng đã có một chỗ đứng vững chắc tại các quốc gia này.
Tại Việt Nam, KFC đã dành ra bảy năm để xây dựng trường (chịu lỗ đến bảy năm) có thiếu từ năm 2006, và bắt đầu từ đây là điểm kết quả. Hiện nay tại Việt Nam có hơn 140 nhà hàng trải rộng tại nhiều tỉnh thành.
2.2. Thực trạng chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của công ty đaquốc gia KFC quốc gia KFC
2.2.1. Nguyên nhân lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia
Đối với các công ty trong điều kiện toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ trên thị trường toàn thế giới hiện nay, việc thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế không còn là một chọn lựa mà là một điều tất yếu. Thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của
công ty. Để đạt được mục tiêu, công ty phải quan tâm và cân nhắc trên cả hai phương diện: cắt giảm chi phí để tạo ra giá trị và thay đổi sản phẩm phù hợp với yêu cầu người tiêu dùng, để người tiêu dùng sẵn sàng trả cao hơn cho những sản phẩm hơn mức chi phí tạo ra chúng. KFC cũng không ngoại lệ.
Từ khoảng những năm 1960, KFC bước những bước đi đầu tiên trên con đường thâm nhập thị trường thế giới. Để đạt được thành công như ngày hôm nay, KFC đã phân tích, nghiên cứu và lựa chọn những chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp nhằm cân bằng hai nhóm áp lực: áp lực giảm chi phí và áp lực đối với yêu cầu của địa phương.
2.2.1.1 Áp lực thích nghi địa phương
Sức ép địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống, những sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở tại …sức ép địa phương này tác động rất lớn đến KFC, vì KFC hoạt động trong ngành hàng thực phẩm một ngành hàng phong phú, đa dạng ở mọi quốc gia, mỗi địa phương khác nhau với đặc điểm người tiêu dung cực kỳ đa dạng, khó lường trước.
Sự khác biệt về yêu cầu đối với các loại sản phẩm
Tại mỗi quốc gia lối sống, văn hóa, yêu cầu về ẩm thực là hoàn toàn khác nhau. Chính vì vậy, khi KFC thâm nhập vào các thị trường phải nhận rõ sự khác biệt này. Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn về vấn đề sức khỏe, nên các sản phẩm có lợi cho sức khỏe hay chứa ít calorie ngày càng được ưa chuộng hơn. Đó là xu hướng chung, nhưng khi xét về từng thị trường thì yếu tố này sẽ có những biến đổi nhất định để phù hợp hơn.
- Tại Bắc Mỹ hay tại Nhật Bản người dân có mức thu nhập cao, họ quan tâm đến sức khỏe, họ ưu tiên dùng các sản phẩm hữu cơ có lợi cho sức khỏe nên những đồ ăn nhanh, nhiều dầu mỡ rất khó để tồn tại.
Người Việt Nam thích sự mới lạ, đa dạng về lựa chọn. Theo quan điểm người Việt, mỗi bữa ăn đều rất quan trọng, họ muốn thưởng thức các món ăn.
Trong khi người Mỹ dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn uống thì người Việt Nam lại không phải vậy. Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngoài là rất quan trọng họ vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ hơn thế nữa sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng. Và thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt.
- Tại Mỹ
Phong cách ăn uống của người Mỹ luôn đề cao tính nhanh - gọn - nhẹ - đảm bảo vệ sinh và dân văn phòng ở nước này cũng không ngoại lệ. Hầu hết để tiết kiệm thời gian, người ta thường chọn những lát bánh mì sandwich kẹp thịt hoặc hamburger và tráng miệng bằng hoa quả, trái cây tươi. Có nhiều người sáng tạo hơn thì có thể kết hợp cùng salad, soup... để thay đổi khẩu vị. Chính vì vậy đồ ăn nhanh ở đây rất được ưu chuộng.
Sự khác biệt trong nhu cầu, mong muốn, và văn hóa ẩm thực
Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích khách hàng có thể bắt đầu từ nguyên nhân văn hóa và lịch sử giữa các nước khác nhau.
- Tại Việt Nam
Văn hóa ẩm thực, nhất là ẩm thực đường phố của Việt Nam vô cùng đa dạng, phong phú. Nhịp sống tại Việt Nam không quá vội vã nên tính “nhanh” của fast food không phải ưu tiên tại thị trường này. Với văn hóa ẩm thực quá phong phú, coi trọng từng bữa ăn gia đình nhu cầu về đồ ăn nhanh tại thị trường này chưa nhiều. Ngoài ra, hương vị - khẩu vị của người Việt cũng có
sự khác biệt theo vùng miền. Người miền Nam ưa ngọt, người Bắc lại ưa nhạt, còn miền Trung lại thích ăn mặn và cay.
- Tại Trung Quốc
Cũng giống như Việt Nam, đất nước tỷ dân cũng vô cùng nổi tiếng với rất nhiều các món ăn truyền thống, người Trung Quốc rất ưu thích đồ ăn cay nóng và nhiều dầu mỡ. Tại đây, người dân thích dùng trà cùng bữa ăn và ngồi ăn trong nhà hơn là mang đi. Thậm chí tại một số vùng ở Trung Quốc ăn rất cay và không chấp nhận được loại tương ớt công nghiệp ngọt.
- Nhật Bản
Là một đất nước rất phát triển, nhịp sống nhanh nên nhu cầu và tính tiện lợi của fast food tại thị trường này khá cao. Về văn hóa ẩm thực thì người Nhật Bản rất chú trọng đến sức khỏe vì vậy họ thường ăn rất nhạt, không sử dụng nhiều dầu mỡ. Họ kiểm soát khá chặt chẽ lượng calo của mỗi bữa ăn.
Sự khác biệt về khả năng chi trả - Tại Việt Nam
Một bữa ăn cho gia đình 4 người tại các thành phố lớn, họ chi trả khoảng 70.000 – 100.000 đồng cho một bũa ăn. Những năm đầu khi KFC thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc đi ăn nhà hàng không phổ biến tại đây, họ cũng không sẵn sàng chi trả một mức quá cao cho bữa ăn.
- Tại Mỹ
Người dân Mỹ chấp nhận chi trả một mức giá cao hơn gấp vài lần để có một bữa ăn chất lượng, giá dịch vụ tại Mỹ rất cao. Một bữa ăn nhanh bên ngoài họ có thể chi trả đến 8 USD ~ 200.000 VNĐ
- Tại Singapore mức chi cho một bữa ăn tại đây là khoảng 3SGD/ người ~ 50.000 đồng/người.
Sự khác biệt về hệ thống phân phối và cơ sở hạ tầng
Chiến lược tiếp thị của một công ty phải phù hợp với những khác biệt trong kênh phân phối giữa các quốc gia. Điều này yêu cầu trụ sở chính phải
trao chức năng tiếp thị cho các công ty con hoạt động ở các quốc gia khác nhau. Ví dụ: trong mặt hàng bột giặt, năm tổ hợp bán lẻ kiểm soát 65% thị trường Đức nhưng không một tổ hợp nào kiểm soát quá 2% thị trường nước láng giềng Italia. Do vậy, các tổ hợp bán lẻ có sức tiêu thụ lớn ở Đức, nhưng tương đối nhỏ ở Italia. Việc này yêu cầu hãng bột giặt sử dụng nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau.
Cơ sở hạ tầng ảnh hưởng rất nhiều lên hệ thống phân phối của các doanh nghiệp khi tham gia vào các thị trường. Một ví như hệ thống giao thông tại Việt Nam còn nhiều bất cập, đường phố nhỏ, nhiễu ngõ ngách, thường xuyên tắc đường. Khác với hệ thống giao thông tại các nước phát triển như Canada, Mỹ hay Nhật Bản. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp đồ ăn nhanh với dịch vụ giao hàng phải tìm ra những cách thức để thích nghi với sự khác biệt này.
2.2.1.2 Áp lực giảm chi phí
Những công ty đa quốc gia càng ngày nhận rõ được tầm quan trọng của yếu tố chi phí, nhất là khi xâm nhập vào thị trường quốc tế. Tùy từng đặc điểm thị trường - sản phẩm mà mức độ cạnh tranh về giá cả, và sức ép giảm chi phí là cao hay thấp. Áp lực này đến từ nhiều nguyên nhân khác nhau.
Khác biệt về nền kinh tế của mỗi quốc gia
Mức sống, thu nhập bình quân của khách hàng quyết định mức chi trả của họ cho các loại hàng hóa. Khách hàng mục tiêu của KFC tại các thị trường là những người có thu nhập trung bình – khá, những người bận rộn không có quá nhiều thời gian cho bữa ăn.
- Tại Việt Nam:
Việt Nam là quốc gia đang phát triển, với GPD bình quân đầu người đạt 3.521 USD đứng thứ 6 ASEAN (số liệu năm 2020), năm 2019 là 2,715 USD. Tuy nhiên, thời gian đầu khi KFC vào Việt Nam, đất nước còn khá nghèo, mức sống và khả năng chi trả của người dân khá thấp, giá cả là điều băn khoan lớn đối với người tiêu dùng.
- Tại Nhật Bản: GDP bình quân đầu người năm 2019 là 39,306 USD.
Nhật Bản là một đất nước phát triển với nền kinh tế vững mạnh, đời sống và nhận thức của người dân cao.
- Tại Thái Lan:
Thái Lan là một nước đặc biệt phát triển tại khu vực Đông Nam Á với GDP bình quân đầu người năm 2019 đạt 7.806,74USD. Tại đây, sức mua và mức độ chi trả cho các loại chi phí cao hơn đa số các nước cùng khu vực.
Giá cả của đối thủ cạnh tranh
Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh phát triển rất mạnh mẽ, cùng với sự trỗi dậy của các hãng lớn như Lotteria, McDonald, Popeyes, Jollibee, … và rất nhiều cửa hàng gà rán, thức ăn nhanh nội địa phát triển với tốc độ chóng mặt làm cuộc đua về giá trong lĩnh vực này trở nên khốc liệt. Cùng lúc này khi xâm nhập vào thị trường thế giới KFC cũng phải đối mặt với sức ép giảm chi phí từ mọi phía và nhất là khi mà các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn nhanh như ông trùm MacDonald luôn đặt mình ở vị trí ưu thế hơn về chi phí và giá cả. Nếu như KFC có giá khẩu phần gà dao động từ $1.8 – $11 thì McDonald có xu hướng rẻ hơn trung bình khỏang $4 – $8.
Tại thị trường Việt Nam giá cho một miếng gà vị truyền thống tại KFC là 36.000 VNĐ, tại Jollibee chỉ có 30.000 VNĐ. Các loại bánh burger tại Lotteria có giá từ 31.000 – 60.000đ, tại Jollibee là từ 25.000 – 50.000đ còn tại KFC giao động từ 42.000 – 51.000 VNĐ. Điều nay đặt áp lực lớn lên KFC khi kinh doanh trên thị trường quốc tế. Do vậy, KFC phải tìm kiếm cho mình những cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối ưu hóa sản xuất.
Sản phẩm thay thế
Ẩm thực của mỗi một quốc gia đều rất phong phú và đa dạng, các món ăn truyền thống vốn rất quen thuộc với người dân bản địa và giá cả cũng rất rẻ, áp lực từ sản phẩm thay thế này đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng và cũng không hề nhỏ.
Ẩm thực đường phố, vỉa hè và các quán ăn nhỏ là nét văn hóa trong ẩm thực nơi đây với hàng trăm sự lựa chọn khác nhau. Dễ dàng tìm thấy các quán phở, bánh mỳ, hủ tiếu, quán mỳ, … trên các con phố, giá cả phải chăng với giá trị dinh dưỡng tương đương một phần cơm gà hay một chiếc bánh burger tại các cửa hàng đồ ăn nhanh. Một bát phở bò, phở gà có giá ~ 30.000đ, bánh mỳ chỉ có giá ~ 20.000đ. Có rất nhiều sự lựa chọn thay thế cho món cơm gà rán hay bánh burger, khách hàng có thể lựa chọn bún, phở, miến, bánh mỳ hay các quán cơm bình dân với giá trung bình khoảng 20.000đ.
- Tại Trung Quốc
Ẩm thực Trung Quốc cũng đa dạng, giá cả cũng rất rẻ với nhiều sự lựa chọn như bánh bao, sủi cảo, các loại mỳ khác nhau (mỳ trường thọ, mỳ cay Tứ Xuyên, mỳ Trùng Khánh), cơm chiên,… Người Trung Quốc vốn rất chuộng ẩm thực truyền thống, với diện tích và dân số lớn nhất thế giới đã tạo nên một nền ẩm thực đầy màu sắc tại nơi đây. Ngoài ra, những người đi làm tại Trung Quốc thường thưởng thức bữa ăn trưa cùng một phần biandang với đầy đủ hương vị hấp dẫn. Có nhiều cửa hàng địa phương cũng đã phục vụ những phần biandang chất lượng và đầy dinh dưỡng cho những ai bận rộn.
2.2.2. Các lợi thế, bất lợi khi thực hiện triển khai chiến lược xuyênquốc gia của KFC quốc gia của KFC
Lợi thế:
Doanh nghiệp tận dụng được nguồn nhân công giá rẻ, nguồn cung ứng nguyên vật liệu đa dạng.
Khai thác được kinh tế địa điểm, kinh tế quy mô – càng sản xuất nhiều thì giá cả càng rẻ và hiệu ứng đường kinh nghiệm – kinh nghiệm tay nghề càng cao giúp nâng cao chất lượng sản xuất, rút ngắn thời gian sản xuất.
Thực hiện sự hợp tác chiến lược toàn cầu, chia sẻ, chuyển giao qua lại kỹ năng cốt lõi, kiến thức, kinh nghiệm và các nguồn lực hữu hình giữa công ty mẹ, các đơn vị kinh doanh, các chi nhánh hoạt động ở các nước khác nhau trên thế giới.
Tận dụng được các chính sách hỗ trợ của chính phủ địa phương.
Bất lợi
Việc theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia là hết sức phức tạp về mặt tổ chức, chủ yếu xuất phát từ mâu thuẫn giữa yêu cầu giảm chi phí với yêu cầu