Theo Ajzen (1991) Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của cá nhân cho rằng họ nên thực hiện hay không thực hiện hành vi dựa trên tác động của những ngư ời ảnh hưởng tới họ. Chuẩn chủ qu an được xác định về mặt lý thuyết là nhận thức áp lực xã hộ i để tham gia ho ặc không một hành vi. Chính xác, áp lực xã hội bắt
nguồn từ ý kiến truyền miệng của b ạn b è , đồng nghiệp, các thành viên trong gia đình... Trong xã h ộ i hiện nay, truyền miệng đ ã trở nên quan trọng trong việc truyền bá và kết nối các cá nhân với thông tin về tình hình môi trường và do đó kích thích các hành vi của cá nhân ủng hộ mô i trư ờng. Xã hộ i khuyến khích mọ i ngư ời nên dùng các sản phẩm xanh vì mục đích bảo vệ mô i trư ờng và việc những ngư ời xung quanh đều thực hiện lựa chọn các sản phẩm xanh sẽ tác động đến chuẩn chủ quan của cá nhân đó đến ý định hành vi. Chuẩn chủ quan là m ột trong ba yếu tố quan trọng tác động đến ý định và hành vi thực tế, nhiều nghiên cứu đã đưa ra kết quả chứng minh mối quan hệ tác động này như nghiên cứu của Chen (2007) về ý định mua thực ph m h u c ở H ng Kông ch ra rằng khi ngư i tiêu dùng có chu n ch quan tích cực đối với mua thực phẩm hữu cơ thì c ó nhiều khả năng c ó ý định mua thực phẩm hữu c ơ h ơn. Trong nghi ên cứu của H ồ Huy Tựu (2018) về hành vi tiêu dùng xanh của ngư ời dân tại thành phố Nha Trang đề c ập “Mức độ ảnh hưởng của những người c ó liên quan đến xu hư ớng hành vi của cá nhân và động lực thúc đẩy họ làm the o những người có liên quan là hai yếu tố c ơ b ản để đánh giá chuẩn chủ quan”. Thông qua tác đ ộ ng của việc thúc dục, mong muốn, khuyến khích hay gây sức ép thực hiện tiêu dùng xanh c ngư i ảnh hưởng đến cá nhân và niềm tin c a ngư i tiêu dùng vào nh ng ngư i có liên quan càng l n thì xu hư ng hành vi c a h c ng ị ảnh hưởng càng l n. ng đư r kết quả tư ng đ ng nghiên cứu c a Teng (2015) về khách s ạn xanh cho thấy chuẩn chủ quan c ó tác độ ng l ớn đến ý định tới thăm khách s ạn xanh của khách hàng tại Trung Quốc.
Từ những c ơ sở lý luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết:
2.3.5. Nhậ n thức kí ểm soát hà n h ví
The o Ajzen (1991) “nhận thức kiểm soát hành vi đề c ập đến nhận thức về sự dễ dàng ho ặc khó khăn trong việc thực hiện m ột hành vi cụ thể của mình”. Nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm sức mạnh kiểm soát và niềm tin kiểm soát. Trong đó sức mạnh kiểm soát đề c ập đến mức độ mà người bị ảnh hưởng bởi các nguồn lực (chi phí,c ông sức, thời gi an...), c ơ hộ i ho ặc trở ng ại. Kiểm soát niềm tin là sự tự đánh giá
của một ngư ời về khả năng hoàn thành hành vi, là niềm tin của cá nhân vào sự tồn tại của các yếu tố tạo thuận lợi ho ặc cản trở việc thực hiện hành vi. Nó được chia thành niềm tin bên trong bao g m khả năng, đ c điểm cá nhân và niềm tin bên ngoài như may mắn ho ặc c ơ hộ i. Càng nhiều nguồn lực và c ơ hội, cá nhân nghĩ rằng
sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Nhận định về nh ng ngu n lực c n thiết để thực hiện hành vi như tiền b c, th i gian, công sức... và mức độ sở hữu chúng của cá nhân càng cao thì sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi cụ thể. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu chủ thể nh ận thức đúng về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Nghiên cứu về khách s ạn xanh của Chen và Tung (2014), du lịch xanh của s amah (2018) hay nghi ên cứu và ý định hành vi ti ê u dùng sản phẩm xanh t ại Ản Đ ộ , kết quả nghiên cứu chỉ rằng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đóng m ột vai trò quan tr ng trong việc hình thành các ý định hành vi. Do v y, giả thuyết trong nghiên cứu này tác giả đề xuất:
H7: Nhận thức kiểm soát hành vi c ó tác động tích cực đến ý định du lịch xanh.
2.4. Mô hì n h n ghí ên cứu .
Dựa trên lý thuyết hành vi c ó ho ạch định TPB và mô hình nghiên cứu của Ibnou- L aaroussi, Rjoub , and Wong (2020) và Verm a (2017), tác giả đề xuất ra mô hình nghi n cứu nh ng nhân tố tác đ ng đến ý định u lịch x nh c sinh vi n thành phố hí inh. Trong m hình đề xuất kiểm tr mối qu n hệ gi nh n thức về u lịch x nh, mối qu n tâm m i trư ng, gi chu n ch qu n, thái đ và nh n thức kiểm soát hành vi t i ý định u lịch x nh c sinh vi n. n c nh đ kiểm tr mối
quan hệ giữa hai yếu tố nhận thức và sự quan tâm t ới m ô i trư òng v ới thái độ du lịch
xanh.
TÓM TẮT CHƯƠNG II
Trong chương 2, tác giả đã đưa ra các khái niệm liên quan đến đề tài, trình bày tổng quan các nghiên cứu đi trước, các giả thuyết nghiên cứu, lý thuyết nền và đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến ý định hành vi du lịch xanh của sinh viên gồm: nhận thức về du du lịch xanh, sự quan tâm tới môi trường, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Ở chương tiếp theo, quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và việc xây dựng thang đo sẽ được trình bày.
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 . Phưon g p há p n ghi ên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo cả 2 phưong pháp là định lượng và định tính. Giai đo ạn thứ nhất là nghiên cứu sợ b ộ (phưong pháp định tính), áp dụng những lý thuyết để xây dựng mô hình và bảng khảo sát. Giai đo ạn thứ hai là nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Dữ liệu so cấp được thu thập từ các câu trả l ời b ảng câu hỏi khảo sát, từ dữ liệu s o cấp thu thập được tác giả tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS.
3.2. Q uy t rì n h n ghi ên cứu
Nghiên cứu đuợc thiết kề g Ồm 2 buớc chính: (i) nghiên cứu s o b ộ bằng nghiên cứu định
tính và (ii) nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng. Quy trình nghiên cứu đuợc mô tả theo hình 3.1
Hì n h 3.1-Q uy t rì n h n ghi ên cứu
3.3. Nghi ên cứu đ ị n h tín h
3.3.1 .Mục ti êu n ghi ên cứu đ ị n h t ín h
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo dùng để đo lường các khái niệm. Ngoài ra nghiên cứu định tính c òn giúp điều chỉnh câu từ cho phù hợp và dễ hiểu đối v ới ngư ời tiêu dùng.
3.3.2. Phưoìi g p há p n ghi ên cứu đ ị n h tín h
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tìm hiểu tài liệu các nghiên cứu trước rồi xây dựng thang đo nháp, s au đó sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu hai lần mỗi lần 1 người và thảo luận một nhóm g ồm 3 người. Nội dung phỏng vấn xo ay quanh các nhân tố tác động đến thái độ và ý định du lịch xanh, dự đoán của họ về tác động của các nhân tố, đồng thời xem xét các biến quan sát được thể hiện ở các câu h i cụ thể trong bảng khảo sát đ đ rõ ràng về ng ngh và ph hợp hay chưa. N ộ i dung chi tiết xem trong phụ lục 1.
3.3.3. Ket q u ả n ghi ên cứu đ ị n h t ín h
s au khi xây dựng thang đo nháp dự a trên c ơ sở lý thuyết và s au quá trình phỏng vấn, khảo sát s ơ b ộ các đối tượng tác giả đã thu nhận các ý kiến đánh giá và chỉnh sửa hoàn thiện thang đo chính thức phục vụ cho thực hiện bước nghiên cứu tiếp theo.
B ảng 3.1. dưới đây là tổng hợp các b iến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu s au khi đã hiệu chỉnh.
Bảng 3.1-Tha n g đ o chín h thức
Nhậ n thức về d u 1 ị ch xa n h
Nguồn
Mã b i en Thang đo
NT1
Tiêu thụ thực ph ẩm đị a phư ơng giúp giảm lượng khí thải carbon. Sammal (2020), Cheng (2018) NT2 Giảm s dụng các sản ph m dùng m t l n giúp giảm phát thải carbon.
NT3
Mang theo bàn chải đánh răng và khăn tắm của riêng b n giúp giảm lượng khí thải carbon. NT4
Sử dụng phương tiện giao thông công c ộng có thể giảm lượng khí thải carbon.
nhau là khác nhau.
Mối q u a n tâ m đ ến m ô i t rườn g
Nguồn
Mã b i ến Thang đo
QT1
Tôi rất quan tâm đến tình trạng của m ô i trư ờng thế giới
Sammal (2020),
Cheng (2018)
QT2 Tôi sẵn sàng giảm lượng tiêu thụ để góp phầnbảo vệ mô i trư ờng. QT3 Những thay đổi xã hội là c ần thiết để bảo vệ môitrư ờng tự nhiên QT4 Thay đổi nhữmg chính sách là c ần thiết để bảovệ
m ô i trường tự nhiên
QT5 Sự phát triển hiện đại đang phá ho ại mô i trư ờng.
Thái độ
Nguồn
Mã b i ến Thang đo
TD1
Tôi sẽ cân nhắc chuyển sang du lịch xanh vì lý do sinh thái
Sammal (2020),
Cheng (2018)
TD2
Du lịch xanh có thể thúc đẩy ngành du lịch địa phư ng
TD3 Du lịch xanh c ó ý nghĩa giáo dục TD4
Du lịch xanh có thể nâng cao trải nghiệm du lịch của tôi
TD5
Du lịch xanh có thể nâng cao kiến thức của tôi về bảo t n tài nguyên
Chu ẩ n chủ q u a n
Nguồn
Mã b i ến Thang đo
CCQ1
Gi a đình tô i nghĩ rằng tôi nên tham gia vào du lịch xanh
Ajzen (2002) Sammal (2020), CCQ2
Nh ng ngư i b n thân c t i ngh rằng tôi nên tham gia vào du lịch xanh
CCQ3
H ầu hết những người quan trọng với tô i đều cho rằng tôi nên tham gia vào du lịch xanh
CCQ4
Những ý kiến đánh giá tích cực củ a những ngư ời
xung quanh tôi ảnh hưởng đến việc tô i mua th am gi a vào du lịch xanh Nhậ n thức ki ếm soát hà n h vi Nguồn Mã b i ến Thang đo NTKS1
Tôi có tham gia du lịch xanh khi đi du lịch hay không là hoàn toàn phụ thuộ c vào tôi.
Paul & c ng sự. (2016), Ajzen (2002), Sammal
(2020) NTKS2 Tôi tự tin rằng nếu tôi muốn, tôi có thể tham giavào du lịch x nh khi đi u lịch
NTKS3
Tôi có ngu n lực, th i gi n và c h i để tham gia du lịch x nh khi đi u lịch.
NTKS4
Tôi thấy mình c ó đủ khả năng tham gi a du lịch xanh trong tư ong l ai
Ý đ ị n h d u 1 ị ch xa n h
Nguồn
Mã b i ến Thang đ o
YD1 Tôi sẽ tuân theo các nguyên tắc du lịch xanh khiđi u lịch
Paul & c ng sự. (2016), Ajzen (2002), Sammal
(2020) YD2 Tôi dự định sẽ ở l i nh ng khách s n xanh l n sauvì những đóng g óp tích cực cho môi trư ờng
YD3 T ô i định ở những khách s ạn xanh hon là nhữngkhách s n th ng thư ng
YD4
Tôi sẽ cân nhắc chuyển sang du lịch xanh vì lý do sinh thái
3.4. Nghi ê n cứu đ ị n h 1 ượn g
Nghi ên cứu được thực hiện từ tháng 12 năm 2020 đến tháng 1 năm 2021 v ới mục đích xác định c ỡ mẫu, xử lý phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo và kiểm định mô hình.
3.4. 1 . Thi ết kế m ẫ u
Nghiên cứu sử dụng phưong pháp lấy m ẫu phi xác suất, cụ thể là phưong pháp lấy mẫu thuận tiện. Tác giả tiến hành khảo sát sinh viên đang sống và họ c tập tại H 0 Chí minh.
Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), khi phân tích nhân tố khám phá thì kích c ỡ mẫu tối thiểu phải đạt được dựa theo công thức: n = 5*m. Trong đó , n là kích c ỡ mẫu và m là tổng số biến quan sát. Như vậy theo công thức này, kích c ỡ mẫu tối thiểu phải đạt được trong nghiên cứu này là 135 m ẫu.
Để phân tích h0 i quy đa b iến, kích c ỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức: N > 8 X p + 50. Trong đó , N là số lượng mẫu c an thiết, p là số biến độ c lập
(Tabachnick và Fidell, 1996). Nếu như dựa trên công thức này thì c ỡ m ẫu tối thiểu của nghiên cứu này là 90 mẫu.
Như vậy, theo lý thuyết thì c ỡ m ẫu tối thiểu của nghiên cứu này là 135. Để giảm b ớt
sai số và đề phòng trư ờng hợp mẫu không hợp lệ, nghiên cứu quyết định sẽ lựa ch n kích thư c m u tối thiểu là 200.
3.4.2. Khảo s át.
Bảng câu h i được thiết kế g m ba ph n. Ph n đ u là nh ng câu h i để xem xét
xem đối tượng đang họ c tập trường nào tại khu vực thành phố H0 Chí Minh. Phan thứ hai là các câu h i về nhân kh u h c c ngư i tham gia khảo sát như gi i tính, sinh vi n năm nào và thu nh p cá nhân. Ph n cuối cùng là các câu h i th o th ng đo chính thức.
Trong phan cuối, 27 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 bậc từ 1 đến 5. Bao g 0 m: (1) Hoàn toàn không đ 0ng ý, (2) không đ0ng ý, (3) trung l ập, (4) đ0ng ý, (5) hoàn toàn đ0ng ý.
3.5. Phưon g p há p p hân tích d ữ 1 i ệu
3.5. 1 . Ki ểm đ ị n h tha n g đ o
• Đ á n h gi á đ ộ ti n cậy củ a tha n g đ o
Thang đo các khái niệm nghiên cứu được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronb ach’s Alpha. Đây là phép kiểm định thống kê về chất lượng của thang đo sử dụng cho từng biến quan sát. Hệ số cronb ach’s alpha được sử dụng để đo lường tính nhất quán, mức độ liên kết giữa các biến trong cùng một khái niệm, đây là bước c ơ bản đề lo ại b ỏ các biến không phù hợp để giải thích cho nhân tố chính, làm c ơ sở tạo điều kiện thu ận lợi cho các bư ớc phân tích tiếp theo. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên g ần đến 1 thì thang đo đo lư ờng là tốt; từ 0.7 đến g ần 0.8 là sử dụng được.
Đ ồng thời c ần xem xét hệ số tư ơng quan b iến tổng (Corrected Item - Total Correlation), nhằm xem xét tính liên kết giữa một biến quan sát trong thang đo với các biến còn lại. Những biến quan sát nào có hệ số tương quan biến - tổng < 0.3 sẽ bị lo ại (Peterson, 1994).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm mục đích kiểm tra và xác định l ại các nhóm biến trong mô hình nghiên cứu. V i phân tích EFA, c n th a mãn các tiêu chu n như sau:
- Về tiêu chuẩn hệ số KMO và kiểm định Bartlett phải thỏ a mãn: 0.5 < KMO < 1 và giá trị sig. < 0.05. Trong đó , KMO sẽ chobiết kết quả phân tích nhân tố là phù hợp hay không.
- Tiêu chu n rút trích nhân tố g m ch số Eigenvalue - đ i diện cho lượng biến thi n được giải thích bởi các nhân tố và ch số tổng phư ng s i trích (Cumulative) cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm và bao nhiên phần trăm bị thất thoát. Nhân tố nào có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 thì được giữ l ại trong mô hình và chỉ số Cumulative phải l ớn h ơn 50%.
- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, F actor lo ading > 0.4 được xem là quan trọng, Factor loading > 0.5 được xem là c ó ý nghĩ a. Nếu biến quan sát tải lên ở cả 2 nhóm nhân tố, có chênh lệch hệ số tải l ớn hơn 0.3 th sẽ thu c nhóm có hệ số tải nhân tố c o h n.
3.5.2. Phâ n tích hồi q uy
Mô hình hồi quy sẽ cho biết mức độ tác động của từng biến độ c lập lên biến phụ thuộ c. Trong phân tích hồi quy, c ần xem xét các điều kiện và kết quả cụ thể như: Mức đ giải thích c a m hình đối v i m u sẽ được thể hiện qua giá trị R2 , giá trị này càng l ớn thì m ô hình càng c ó ý nghĩa. Và mức độ tác độ ng của từng biến độ c