2.2.1 Nội dung 1: Mô tả đặc điểm khách hàng của chuỗi nhà thuốc Pharmacity trong giai đoạn từ 06/2020 đến 06/2021:
- Các hình thức quảng bá thương hiệu của chuỗi nhà thuốc Pharmacity. (Câu 5 – Phụ lục 1)
- Logo và khẩu hiệu của chuỗi nhà thuốc Pharmacity. (Câu 9 đến câu 12 – Phụ lục 1)
Biến số Các giá trị của biến Ghi chú
Khu vực sống Biến phân loại:
- A1: Quận 2, Quận 9, Thành phố Thủ Đức - A2: Quận 6, Quận 8, huyện Bình Chánh, Quận Bình Tân
- A3: Quận 12, quận Gò Vấp, huyện Củ Chi, huyện Hóc Môn - A4: Quận 4, Quận 5, Quận 7, huyện Nhà Bè - A5: Quận 1, Quận 3, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận
- A6: Quận 10, Quận 11, Quận Tân Bình, Quận Tân Phú
Phân chia khu vực theo phương pháp thuận tiện về mặt địa lý
Độ tuổi Biến phân loại
18-38 tuổi 38-48 tuổi 48-60 tuổi
Nhóm tuổi được chia theo độ tuổi lao động theo Luật Lao động Việt Nam
Bảng 2.3 Các biến số liên quan đến đặc điểm chung của mẫu nghiên cứu
2.2.2 Nội dung 2: Xác định chỉ số sức mạnh thương hiệu của chuỗi nhà thuốc Pharmacity
* Cơ sở lựa chọn đối thủ cạnh tranh của Pharmacity: Căn cứ theo quy mô các chuỗi nhà thuốc tại TPHCM, ta chọn được các chuỗi nhà thuốc làm đối thủ của cạnh tranh như sau: chuỗi nhà thuốc Pharmacity (373 nhà thuốc), chuỗi nhà thuốc Long Châu (113 nhà thuốc), chuỗi nhà thuốc An Khang (64 nhà thuốc), chuỗi nhà thuốc Minh Châu (76 nhà thuốc), chuỗi nhà thuốc Phano (43 nhà thuốc), chuỗi nhà thuốc Mỵ Châu (26 nhà thuốc).
- Khả năng nhận biết chuỗi nhà thuốc Pharmacity so với các đối thủ cạnh tranh. (Câu 1 – Phụ lục 1)
- Đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với chuỗi nhà thuốc Pharmacity so với các đối thủ cạnh tranh. (Câu 2 – Phụ lục 1)
- Xác định chỉ số sức mạnh thương hiệu theo công thức. (Câu 1 và câu 2 – Phụ lục 1)
Các chỉ số của thương hiệu:
- Chỉ số nhận biết: - Chỉ số dùng thử:
- Chỉ số thương hiệu quen thuộc (hay dùng nhất):
- Độ phủ, được tính dựa trên mức độ hiện diện của số nhà thuốc thuộc thương hiệu Pharmacity trên tổng số các nhà thuốc đạt GPP trong phạm vi phường có nhà thuốc Pharmacity. Ta có công thức:
Biến số Các giá trị của biến Ghi chú
Chỉ số nhận biết Biến phân loại: Nhận biết đầu tiên Nhận biết tiếp theo Nhận biết có gợi ý
Mức độ mua sắm Biến phân loại: Đã mua sắm Đang mua sắm Mua sắm chính
Bảng 2.4 Các biến số liên quan đến chỉ số sức mạnh thương hiệu của chuỗi nhà thuốc Pharmacity
2.2.3 Nội dung 3: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chuỗi nhà thuốc Pharmacity
- Các yếu tố quan trọng khi xem xét lựa chọn nhà thuốc của khách hàng. (Câu 6 – Phụ lục 1)
- Yếu tố quan trọng nhất quyết định việc chọn lựa nhà thuốc của khách hàng. (Câu 6 – Phụ lục 1)
- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chuỗi nhà thuốc Pharmacity. (Câu 7 – Phụ lục 1)
Biến số Các giá trị của biến Ghi chú
Các yếu tố quan trọng khi xem xét lựa chọn nhà thuốc của khách hàng (1) Uy tín thương hiệu nhà thuốc (2) Chất lượng sản phẩm tốt, đáng tin cậy (3) Đa dạng các loại hàng hóa dễ lựa chọn
(4) Nhà thuốc luôn quan tâm nhu cầu và nắm bắt thị hiếu của khách hàng (5) Giá bán hợp lý (6) Nhân viên phục vụ tốt, tư vấn rõ ràng
(7) Vị trí, địa điểm (gần nhà, thuận đường đi,...)
Dựa theo thảo luận về các yếu tố được khách hàng quan tâm nhiều nhất
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chuỗi nhà thuốc Pharmacity
Biến phân loại: (1) Sự đáp ứng (2) Năng lực phục vụ (3) Sự đồng cảm
(4) Phương tiện hữu hình
Bảng 2.5 Các biến số liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chuỗi nhà thuốc Pharmacity
- Xác định cỡ mẫu
Sử dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn [48]: Trong đó:
N: cỡ mẫu nghiên cứu.
Z: hệ số giới hạn tin cậy. Với độ tin cậy = 95% ta có Z = 1,96.
p: tỷ lệ ước tính của các nghiên cứu trước đó (p=0,5), khi đó p(1-p) lớn nhất nên thu được cỡ mẫu tối đa.
e: khoảng chênh lệch cho phép (d=0,05).
Như vậy, cỡ mẫu nghiên cứu cần lấy là 384, tuy nhiên để nâng cao độ chính xác và đảm bảo số phiếu đưa vào phân tích theo tính toán, 480 phiếu đã được phát ra và phân bố cho 6 khu vực của nhà thuốc Pharmacity.
- Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu xác xuất với hình thức kết hợp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng (Stratified random sampling) và lấy mẫu ngẫu nhiên cụm (Cluster random sampling).
- Lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng (Stratified random sampling) là lấy mẫu phân tầng là một kiểu lấy mẫu xác suất, trong đó trước hết dân số được chia thành các nhóm nhỏ (đồng nhất) loại trừ lẫn nhau, sau đó, một đối tượng được chọn ngẫu nhiên từ mỗi nhóm (tầng), sau đó được kết hợp để tạo thành một mẫu duy nhất.
- Lấy mẫu ngẫu nhiên cụm (Cluster random sampling): phương pháp chọn mẫu trong đó trước tiên dân số được chia thành các cụm (Cụm là một tập hợp con không đồng nhất của quần thể). Sau đó, một mẫu ngẫu nhiên đơn giản của các cụm được lấy. Tất cả các thành viên của các cụm được chọn cùng nhau tạo thành mẫu. Phương pháp này thường được sử dụng khi các nhóm tự nhiên là rõ ràng và có sẵn.
Kết hợp hai hình thức trên: Đề tài tiến hành lấy 480 mẫu và phân bố đều cho 6 khu vực (chia theo phương pháp thuận tiện về mặt địa lý) của nhà thuốc Pharmacity, với khách hàng lấy mẫu là khách hàng đến mua sản phẩm tại nhà thuốc Pharmacity và khu vực dân cư xung quanh nhà thuốc trong phạm vi bán kính 200 m.
- Quy trình thực hiện phiếu khảo sát:
Hình 2.14 Quy trình thực hiện phiếu khảo sát - Phương pháp xử lý số liệu
Kết quả phỏng vấn được xử lý và phân tích bằng phần mềm Microsoft Excel 365 và phần mềm SPSS 20.0
2.2.4 Qui trình nghiên cứu
- Nghiên cứu đượ c tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: tác giả phỏng vấn khách hàng và ghi lại vào bảng khảo sát.
- Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thành bảng phỏng vấn.
- Giai đoạn nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát.
- Nghiên cứu định tính
+ Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp. Thảo luận với nhóm khách hàng đã có hiểu biết về nhà thuốc Pharmacity và thường xuyên mua hàng tại 48 cơ sở của nhà thuốc.
+ Phỏng vấn trực tiếp với các anh chị là nhân viên tại nhà thuốc Pharmacity. + Nội dung thảo luận:
Tìm hiểu các nhà thuốc được nhiều người biết đến tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Các yếu tố quan trọng đối với khách hàng khi lựa chọn nhà thuốc.
Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến các thương hiệu nhà thuốc.
+ Kết quả dự kiến: Phiếu khảo sát chính thức dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.
- Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật khảo sát trực tiếp trên cơ sở phiếu khảo sát đã được hình thành qua quá trình nghiên cứu định tính.
Hình 2.15 Qui trình nghiên cứu