3. Phân tích tiến trình mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola và
3.3 Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của chính mình. Các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này có thể khác với các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng khác đối với cùng một loại sản phẩm. Đối với sản phẩm Coca-Cola, nhóm chúng em đã đưa ra các tiêu chuẩn đánh giá như sau: Hương vị, thiết kế, giá cả và thương hiệu.
- Hương vị: Đa số khách hàng cảm nhận Coca-Cola có hương vị thơm ngon, vị ngọt nhẹ, mát lạnh khiến cho ai cũng mê tít. Chỉ cần uống một hơi thôi là thấy sảng khoái, hứng khởi. Khách hàng có thể sử dụng khi tham gia hoạt động suốt cả ngày dài sẽ giúp giải tỏa cơn khát, tinh thần cảm thấy thoải mái, sảng khoái hơn. Không chỉ ngon khi uống giải khát, Coca-Cola còn là thức uống "khoái khẩu" nếu như khách hàng kết hợp chung với đồ ăn sẽ khiến hương vị đồ ăn đã ngon lại càng ngon hơn gấp bội.
- Thiết kế: Kiểu dáng, màu sắc của Coca-Cola rất đa dạng và phong phú. Đặc biệt thời gian vừa qua thiết kế Coca-Cola vô cùng ấn tượng và bắt trend "siêu nhanh” đó là bộ vỏ lon lấy cảm hứng từ các siêu cường quốc bóng đá hay 6 lon đặc biệt in danh lam thắng cảnh kỷ niệm 35 năm đặt chân tới Việt Nam. Với thiết kế trẻ trung đi cùng sắc đỏ đặc trưng, tất cả đều rất “nghệ thuật" và khiến cho khách hàng đặc biệt là giới trẻ đều muốn sở hữu, uống hay sưu tầm ngay lập tức.
- Giá cả: Giá bán tùy vào từng loại chai, lon có kích thước khác nhau mà giá dao động từ 9000đ-16000đ/(chai/lon). Mức giá này phù hợp với mọi khách hàng ai cũng có thể mua được.
- Thương hiệu: Khi nhắc đến thương hiệu nước ngọt có ga tại Việt Nam, mức độ nhận biết về Coca-Cola gần như tuyệt đối. Coca-Cola là thương hiệu nổi tiếng lâu đời và có uy tín. Điều này làm cho khách hàng có cảm giác tin tưởng, trung thành với thương hiệu này. Khi mua sắm tại các cửa hàng, những sản phẩm của thương hiệu Coca-Cola luôn là sự lựa chọn đầu tiên của họ, ít có thay đổi sang các thương hiệu khác.
Bảng so sánh giữa nước giải khát Coca-Cola và Pepsi
Coca-Cola Pepsi
Hương vị Coca-Cola có hương vị vani và nho khô, do đó khi uống Coca-Cola sẽ có
Pepsi có nhiều hương vị cam quýt, chanh hơn và có lượng đường cao hơn.
vị ngọt dịu nhẹ, "êm êm" hơn một chút.
Do đó, Pepsi thường có vị nồng gắt hơn, và cảm giác ngọt hơn đặc biệt là khi uống những ngụm đầu tiên.
Giá trị dinh dưỡng Coca-Cola thì có lượng muối natri cao hơn.
Pepsi có lượng đường, calorie và cafein nhỉnh hơn Coca
Các quy tắc ra quyết định của khách hàng:
*Quy tắc quyết định liên kết:
Quy tắc này được sử dụng khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm. Họ quyết định lựa chọn để thỏa mãn tiêu chuẩn tối thiểu. Lúc này khách hàng không quan tâm đến kiểu dáng, mẫu mã của Coca-Cola như thế nào, mà chỉ quan tâm đến hương vị họ cần tìm kiếm để giúp họ giải tỏa cơn khát, tinh thần thêm sảng khoái hơn.
*Quy tắc quyết định tách rời:
Sử dụng quy tắc này, khách hàng sẽ chọn nhãn hiệu có bất kỳ một thuộc tính nào mà họ cho là quan trọng. Ví dụ như khách hàng quyết định chọn Coca-Cola vì vị ngọt dịu êm, không quá gắt.
*Quy tắc quyết định loại trừ:
Trong trường hợp này, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu có một thuộc tính quan
trọng mà những nhãn hiệu khác không có. Ví dụ như khách hàng chọn mua Coca- Cola vì thiết kế bắt mắt, màu đỏ đặc trưng, họa tiết luôn độc đáo, mang đậm văn hóa người Việt mà các thương hiệu khác không có. *Quy tắc quyết định theo sự lựa chọn ưu tiên:
Ví dụ như khách hàng lựa chọn mua dòng Coca-Cola Plus vì không đường, không calories, không chỉ giải tỏa cơn khát tức thì mà còn giúp hạn chế hấp thu chất béo từ bữa ăn nhờ thành phần cung cấp chất xơ dinh dưỡng.
Đề xuất ứng dụng marketing cho bước đánh giá và lựa chọn giải pháp:
*Chiến lược Marketing của Coca-Cola: Về sản phẩm
Để khách hàng yên tâm sản phẩm mà mình đang sử dụng thì doanh nghiệp phải đưa ra được thông điệp là sản phẩm của mình là an toàn, không có thành phần độc hại, hay tạo nên hiện tượng tâm lý số đông làm mọi người tin đó là an toàn sẽ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Càng ngày người tiêu dùng càng thông minh hơn, họ càng chú ý đến sức khỏe nhiều hơn. Và chiến dịch viral sẽ tác động tới người tiêu dùng bằng cách truyền tải được nội dung: sản phẩm an toàn cho sức khỏe, hay tạo hình tượng bằng những chiến dịch lan toả như chiến dịch “ 2ndlives”
(cuộc sống thứ 2)....
Coca-Cola đã mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số lượng các dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường đặc biệt là thị trường Châu Á và Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để có thể cạnh tranh trên thị trường “khổng lồ” nước giải khát.
*Chiến lược Marketing của Coca-Cola: Về bao bì, kiểu dáng
Coca-Cola nên cải tiến thêm nhiều mẫu bao bì với thiết kế đẹp, bắt mắt, sáng tạo nhằm thu hút, gây ấn tượng cho khách hàng. Bên cạnh là tính tiện dụng nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo. Mang tính vui vẻ, lạc quan, thuận tiện hơn trong quá trình sử dụng.
*Chiến lược Marketing của Coca-Cola: Về chính sách giá
Coca-Cola tuân theo chiến lược phân biệt giá cấp độ 2 trong cách tiếp thị của mình. Điều này có nghĩa là họ tính các mức giá khác nhau cho các sản phẩm ở các phân khúc khác nhau.
Thị trường nước giải khát được coi là độc quyền, ít người bán nhưng số lượng người mua thì lại nhiều. Coca-Cola và Pepsi là những tay chơi thống trị thị trường béo bở này. Các sản phẩm của Coca-Cola có giá tương đương với các sản phẩm của Pepsi trong phân khúc cụ thể đó.
Nếu Coca-Cola định giá sản phẩm của mình quá cao so với Pepsi trong một phân khúc cụ thể, thì người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng Pepsi, đặc biệt là ở các nước đang phát triển, nơi người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả. Do đó, cả hai đã đi đến thống nhất về việc duy trì mức giá ngang nhau trong từng phân khúc. Tuy nhiên, Coca-Cola có thể sử dụng chiến lược giảm giá khi mua số lượng lớn bằng cách mua theo combo.
*Chiến lược Marketing của Coca-Cola: Về phân phối
Nâng cấp các phương tiện vận chuyển, tạo hình ảnh đẹp cho Coca-Cola.
Tập trung phân phối đồng đều và tìm kiếm thị trường mới. Cần quan tâm hơn nữa tới những thị trường nhỏ lẻ hoặc nơi có nhu cầu đối với sản phẩm nước giải khát tương đối lớn. Chú ý cần có sự khác biệt trong cách thức phân phối tại khu vực vui chơi giải trí và nhóm khách ở địa phương.
Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối rất quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm được khá nhiều nhà phân phối hơn Coca, vì vậy Coca-Cola vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thông qua các đại lí, các quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng,… thu hút các đại lí bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lí như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,…
*Chiến lược Marketing của Coca-Cola: Về quảng cáo
Đầu tư tiền để có được vị trí trưng bày sản phẩm đẹp, bắt mắt trong các siêu thị, cửa hàng bán lẻ nhằm tăng kích thích thị giác của người tiêu dùng. Quảng cáo qua tivi, báo chí, các kênh mạng xã hội như: facebook, youtube,…
Các quảng cáo ấn tượng và thu hút được sự chú ý của mọi người với các ý tưởng sáng tạo, độc đáo, thể hiện cảm giác mới lạ.
Tạo khảo sát trực tuyến trên các kênh mạng xã hội và khảo sát thực tế từ đó biết được mong muốn của khách hàng để có thể cải thiện về giá cả, hương vị,…
*Chiến lược Marketing của Coca-Cola: Về khuyến mãi:
Tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi trúng thưởng và các hoạt động khác: Coca-Cola thường xuyên tổ chức các chương trình dành cho giới trẻ. Các hoạt động này tạo sự thân thuộc và gần gũi hơn giữa Coca-Cola và người tiêu dùng: Chiến dịch Happiness Factory; Hát cùng Coca-Cola; Chiến dịch “Có Coca-Cola món nào cũng ngon”.