3. Phân tích tiến trình mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola và
3.4 Quyết định mua sắm
3.4.1.Những tác động của tình huống. Phân loại tình huống
*Tình huống tiếp cận thông tin:
Các sản phẩm của hãng đều mang đậm tính năng động, sự trẻ trung và tươi mới. Chúng đều nhắm đến phần đông các khách hàng, ở mọi lứa tuổi, tạo sự thuận tiện nhất có thể phục vụ các nhu cầu của khách hàng về hương vị, kiểu dáng sản phẩm , sự sảng khoái mà sản phẩm mang lại cho khách hàng là tối đa nhất có thể .
Chúng ta biết rằng bối cảnh khi khách hàng tiếp nhận thông tin có tác động nhất định đến hành vi của họ. Vì vậy nếu khách hàng quan tâm sản phẩm Coca-Cola trong một bối cảnh thuận lợi thì nhân viên cửa hàng sẽ dễ dàng chuyển những thông điệp hiệu quả tới họ . Và ngược lại nếu khách hàng đang bị bệnh hay quá bận rộn thì nhân viên cửa hàng sẽ gặp khó khăn khi muốn chuyển thông điệp của sản phẩm Coca-Cola tới họ .
Coca-Cola chủ yếu hướng sản phẩm của mình đến người tiêu dùng trẻ thuộc độ tuổi từ 10 đến 35. Các gia đình khi đi mua sắm với con thì dễ bị tác động bởi sản phẩm Coca-Cola hơn là khi họ đi mua sắm 1 mình.
Tuy nhiên, sản phẩm Coca-Cola ăn kiêng lại được ưa thích bởi những người mắc bệnh tiểu đường, thường là những người trên 40 tuổi. Con cái, gia đình của họ khi đi mua sắm sẽ nhớ tới họ và mua cho họ .
*Tình huống sử dụng:
Tiện lợi, có thể mang đi nhiều nơi, khi ở dạng lon thì rất thích hợp cho những chuyến đi xa, cũng như đem biếu ,tặng cho các lễ Tết.
Là loại đồ uống thông dụng, thích hợp với mọi lứa tuổi, sử dụng thuận tiện trong những dịp đi chơi xa.
Uống Coca-Cola không chỉ giúp giải khát tốt (khi uống cùng với đá) mà còn giúp tiêu hóa rất tốt trong những bữa ăn hàng ngày, hình thức mẫu mã đẹp, bắt mắt. Là thức uống dễ uống, phù hợp với phái nữ khi liên hoan, hay thăm quan dã ngoại, picnic,... Trẻ nhỏ cũng rất thích.
Khi uống có vị ngọt. Nhất là khi uống cùng đá sẽ tạo cho người uống có cảm giác dễ chịu, sảng khoái.
Nếu trong bữa ăn có một món ăn khó tiểu hóa tốt nhất thì dùng kèm với Coca- Cola sẽ giúp ta có cảm giác không bị khó chịu, đầy bụng.
*Tình huống vứt bỏ SP:
Khách hàng phải thường xuyên phải vứt bỏ sản phẩm Coca-Cola hoặc bao bì của chúng sau khi hoặc trước khi sử dụng. Những quyết định của khách hàng trong họat động này có thể tạo ra những vấn đề xã hội đáng quan tâm cũng như những cơ hội Marketing cho doanh nghiệp Coca-Cola .
điệp “Recycle Me” (tạm dịch: “Hãy tái chế tôi”) để nhắc nhở người tiêu dùng tái chế chai sau khi thưởng thức đồ uống. Nhãn hàng cho rằng bao bì chính là biển quảng cáo lớn nhất và dễ nhận thấy nhất có thể tiếp cận người dùng, do đó “Recycle Me” sẽ góp phần truyền cảm hứng cho họ tham gia vào việc giảm thiểu chất thải.
Vai trò của tác động tình huống
Các thành phần trong Coca-Cola:
Nước có ga – Khoảng 90% Coca-Cola là nước. Phần có ga là carbon dioxit tinh chế, làm cho thức uống xuất hiện trạng thái "nổi bóng khí" hoặc "sủi bọt".
Đường – Hương vị ngọt ngào của Coca-Cola truyền thống (cũng như cảm giác trong miệng) xuất phát từ đường. Coca-Cola Zero Sugar và Coke Light không chứa đường, trong khi Coca-Cola Life được pha trộn đường và stevia chiết xuất từ thực vật, chất làm ngọt không đường từ các nguồn tự nhiên.
Màu Caramel – Một loại caramel rất đặc biệt được sản xuất đặc biệt cho Coca- Cola, mang lại màu sắc đặc trưng cho sản phẩm.
Axit photphoric – Vị chát của Coca-Cola là từ axit photphoric.
Caffeine – Vị đắng nhẹ trong hương vị của Coca-Cola có nguồn gốc từ caffeine. Hương vị tự nhiên – Bản chất của công thức bí mật của Coca-Cola là sự pha trộn của hương vị tự nhiên. Đây là bí quyết được bảo vệ và bí mật nhất của công thức. Ví dụ như thời gian sử dụng cho các hoạt động giải trí chịu tác động bởi môi trường vật chất xung quanh (như nhiệt độ và thời tiết), những tác động xã hội và tâm trạng của con người dẫn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm Coco-Cola nhằm để giải khát , thỏa mãn , sảng khoái tinh thần . Do đó để đạt hiệu quả trong marketing cho 1 hoạt động giải trí đặc biệt (như các sự kiện thể thao, điện ảnh), nhà tiếp thị cần phải hiểu được bằng cách nào và khi nào khách hàng thực hiện hoạt động đó.
*Môi trường vật chất xung quanh:
Khi khách hàng đi mua sắm thì sự kích thích vào giác quan là một yêu cầu khá quan trọng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Coca-Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này. Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca-Cola là sự trình bày sản phẩm. Coca-Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.
Ngoài ra, nhân viên cửa hàng nên xuất hiện với trang phục lịch sự và phong cách. *Môi trường xã hội xung quanh:
Các cá nhân khi mua sắm và tiêu dùng thường có khuynh hướng làm giống những người xung quanh thuộc nhóm mà họ ưa thích. Do vậy, hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng khá nhiều từ môi trường xã hội xung quanh.
Khách hàng mua sắm sản phẩm Coca-Cola đa phần bị tác động bởi những người xung quanh như gia đình, nhóm, đồng nghiệp, người lạ, tùy thuộc vào các trường hợp mua sắm khác nhau. Việc mua sắm có thể tạo ra những sự quen biết mới, gặp gỡ những người bạn hiện có hoặc chỉ là gần những người khác. Nó cho phép mọi người giao tiếp với những người khác có những quan tâm giống nhau.
*Bối cảnh thời gian:
Thời gian dành cho việc mua sắm của khách hàng nhiều hay ít, nếu khách hàng có ít thời gian dành cho việc mua sắm thì thường có khuynh hướng ít tìm kiếm thông tin hơn và chọn mua ngay sản phẩm Coca-Cola quen thuộc .
ra Coca-Cola còn được bán chạy vào mùa hè, vì thời tiết nóng bức khách hàng thường mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu giải khát ,...
*Xác định nhiệm vụ mua sắm :
Khách hàng có thể mua về sử dụng cho bản thân, gia đình hoặc làm quà tặng, tùy nhu cầu mỗi người.
*Trạng thái trước khi mua sắm:
Năm 2018, Coca-Cola mở đầu mùa Tết với TVC quảng cáo “Cho Tết vẹn yêu thương”. Vẫn là những hình ảnh đời thường giản dị nhưng khoác lên mình một không khí ấm áp, hạnh phúc, dễ khiến người ta nhận ra từng khoảnh khắc gần gũi cạnh bên chính là những khoảnh khắc yêu thương cần được trân trọng.
Ngay sau TVC, bộ ảnh “Tết vẹn yêu thương trong từng khoảnh khắc” được ra mắt. Những giây phút hạnh phúc giản dị khi cùng gia đình quây quần, bạn bè đi xa lâu ngày ngồi lại, người đồng nghiệp làm cùng hay hàng xóm kế bên mà mỗi khi Tết đến xuân về mới có dịp chuyện trò được kể lại bằng hình và bằng lời kể của những người trong cuộc khiến người xem thấy gần gũi, thấy đâu đó câu chuyện của mình cũng đang được nhắc đến. Dễ dàng nhận ra, trong từng bức ảnh, các nhân vật luôn được Coca-Cola khắc họa với nụ cười trên môi và gương mặt tràn đầy hạnh phúc, thể hiện đúng không khí vui tươi của ngày Tết cổ truyền Việt Nam.
Các ứng dụng marketing:
Việc phân khúc thị trường và định vị sản phẩm có thể đạt hiệu quả cao hơn khi những tình huống sử dụng có thể được phối hợp cùng với các nhu cầu về sản phẩm.
Tung ra những quảng cáo vào dịp tết và mùa hè để thu hút khách hàng. Dự đoán tương lai Coca-Cola cũng sẽ quảng cáo vào giáng sinh. Khi mà ngày này càng được giới trẻ Việt Nam quan tâm.
Ví dụ : Khuynh hướng hiện thời cho thấy khách hàng chọn Coca-Cola là thức uống chính để tổ chức tiệc tùng nhân dịp lễ tết, tân gia, lên chức, đầy năm con ngày càng tăng, như vậy doanh nghiệp Coca-Cola phải xác định được nhóm những khách hàng mục tiêu để phục vụ và thiết kế sản phẩm thích hợp.
3.4.2. Lựa chọn cửa hàng và mua sắm
Sự lựa chọn cửa hàng với sự lựa chọn SP
Có 3 cách thức cơ bản mà khách hàng thường làm:
- Chọn nhãn hiệu (hoặc sản phẩm) trước, chọn cửa hàng sau.
Ví dụ: Khách hàng đã biết về sản phẩm Coca-Cola, tìm kiếm đầy đủ thông tin về sản phẩm này thì họ sẽ quyết định mua tại cửa hàng nào tiện cho việc đi lại và có dịch vụ tốt.
- Chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau.
Ví dụ: Khi khách hàng thân thiết với 1 cửa hàng hay siêu thị bán sản phẩm Coca- Cola, họ sẽ quyết định đến cửa hàng đó và chọn mua sản phẩm .
- Chọn nhãn hiệu và cửa hàng một cách đồng thời: ở đây thì việc quyết định sẽ liên quan đến một đánh giá đồng thời cả cửa hàng và những thuộc tính của Coca-Cola.
Những thuộc tính tác động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ
+ Hình ảnh cửa hàng:
Thực tế cho thấy, có rất nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng tại các siêu thị bởi nhiều nguyên nhân do gửi xe, tốn thời gian, không thuận tiện đường đi,… Do đó, người dùng có xu hướng vào các cửa hàng nhỏ mua hàng để thuận tiện hơn trong quãng đường di chuyển của mình. Vì vậy, việc phân phối sản phẩm vào các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ là thị trường rất nhiều tiềm năng.
Sản phẩm mang nhãn hiệu của cửa hàng: Nhiều sản phẩm bán lẻ tại các siêu thị lớn nếu được gắn nhãn hiệu của siêu thị hoặc chỉ mỗi việc được bán tại siêu thị cũng đủ để đảm bảo với khách hàng về chất lượng cũng như giá cả của nó, chẳng hạn như Big C, Vinmart, AEON, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart, Emart,… + Quảng cáo bán lẻ:
Gần đây Coca-Cola đã hợp sức với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng ( như: các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành riêng cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức khuyến mãi cũng được xét tùy thuộc vào đặc điểm của khách hàng tại nơi đó,…)
Những người bán lẻ sử dụng việc quảng cáo để thu hút khách hàng đến chỗ của họ. Khách hàng thường tìm kiếm cửa hàng và những thông tin về sản phẩm từ những quảng cáo trên báo chí trước khi mua sắm.
+ Vị trí, quy mô của cửa hàng: Vị trí của một cửa hàng bán lẻ đóng một vai trò quan trọng trong sự chọn lựa cửa hàng của khách hàng. Nếu tất cả những thứ khác tương đương, nói chung khách hàng sẽ chọn cửa hàng gần nhất. Tương tự, quy mô của cửa hàng là nhân tố quan trọng trong sự chọn lựa cửa hàng, những cửa hàng rộng rãi thường được ưa thích hơn.
Những đặc điểm của KH và sự lựa chọn cửa hàng
* Sự định hướng mua sắm:
Sự định hướng quan hệ mật thiết với phong cách sống của KH
Nhà bán lẻ thường tập trung vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ.
Ví dụ : Những người mua sắm chỉ có một chút hoặc không có niềm vui thích từ quá trình mua sắm là đối tượng khách hàng quan trọng nhất của những cửa hàng tiện lợi và mua sắm tại nhà. Hiện nay, Coca-Cola đang phát triển các trang bán
hàng trên Facebook, Google, các app điện tử như Shopee, Sendo, Tiki,... để tiếp cận người tiêu dùng qua internet một cách linh hoạt hơn.
*Rủi ro có thể xảy ra
Ví dụ : Rủi ro tài chính: mua nhiều sản phẩm Coca-Cola dự trữ nhưng sử dụng không hết trước khi hết hạn sử dụng => rủi ro tài chính cao vì tốn tiền.
Mua sắm ngoài kế hoạch
Coca-Cola đã không ngừng tung ra các chiêu quảng cáo, tiếp thị đặc sắc phù hợp với nét văn hóa người Việt. Cùng với một loạt các chương trình khuyến mại, giảm giá,... hấp dẫn nếu mua số lượng nhiều hơn. Ngoài ra còn có các yếu tố kích thích như sự bài trí cửa hàng, không khí của cửa hàng, nhân viên bán hàng,… Làm kích thích nhu cầu mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng, từ đó họ sẽ chọn mua sản phẩm thay vì chỉ mua một hoặc sản phẩm của nhãn hiệu khác như dự kiến ban đầu.
Mua sắm
Một khi nhãn hiệu và cửa hàng được lựa chọn, khách hàng phải hoàn tất thương vụ. Việc thanh toán tiền mua hàng có thể được thực hiện bằng nhiều phương thức khác nhau bên cạnh phương thức tiền mặt truyền thống, chẳng hạn như thanh toán bằng thẻ tín dụng…