3. Phân tích tiến trình mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola và
3.5 Hành vi sau khi mua sắm
3.5.1 Tâm lý người tiêu dùng sau khi mua sắm *Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm:
Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm Coca-Cola khách hàng sẽ tự hỏi liệu rằng họ đã có quyết định đúng chưa hay bạn có nên có lựa chọn khác không. Sự nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cập tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có
*Một số cách thức làm giảm bớt mâu thuẫn:
Khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm xác định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm của khách hàng vẫn hay xảy ra và như vậy là các nỗ lực quảng cáo và bán hàng từ phía nhà tiếp thị của Coca-Cola có thể đóng một vai trò lớn. Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu Coca-Cola , nhiều nhà sản xuất thiết kế các quảng cáo của doanh nghiệp Coca-Cola với hy vọng giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hoá hoặc người cung cấp dịch vụ, mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm khôn ngoan.
3.5.2 Việc sử dụng và không sử dụng SP Việc sử dụng sản phẩm
Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có giới hạn khi mua sắm và do đó có rất ít hoặc không có mâu thuẫn sau khi mua sắm.
- Hành vi sử dụng có tính chất khu vực: Hành vi sử dụng có thể khác nhau theo khu vực ví dụ như cách uống trà rất khác nhau giữa các vùng. Do đó, một nhà tiếp thị cần phải chuẩn bị các chủ đề quảng cáo theo khu vực nhằm phản ánh các hình thức sử dụng sản phẩm theo khu vực.
Ví dụ :Coca-Cola đã dựng lên 5 buồng điện thoại công cộng mang tên “Hello Happiness” tại khu sinh sống và làm việc của những người lao động xa quê tại Dubai. Điểm đặc biệt của những buồng điện thoại này là không sử dụng đồng xu mà là những nắp chai Coke, mỗi nắp có giá trị 54 xu tương ứng với 3 phút gọi điện quốc tế. Những hình ảnh chia sẻ khoảnh khắc hạnh phúc của những lao động khi họ nói chuyện với gia đình chính là điểm sáng cho thành công xây dựng từ khóa “Hạnh phúc” của nhãn hàng luôn đồng cảm với xã hội nhân văn này.
- Đa sử dụng, đa sản phẩm: Nếu Coca-Cola có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu sử dụng thì điều này sẽ là một lợi thế cạnh tranh. Người bán lẻ có thể khuyến mãi
hoặc huấn luyện các nhân viên bán hàng của họ bán Coca-Cola . Khách hàng có thể sử dụng Coca-Cola trong những bữa tiệc, gia đình, tân gia, lễ tết ,... Tùy theo nhu cầu và mục đích sử dụng của người tiêu dùng mà họ quyết định mua và sử dụng số lượng bao nhiêu là phù hợp .
Đóng gói sản phẩm
Coca-Cola không ngừng cải tiến những mẫu bao bì được thiết kế đẹp và sáng tạo. Bên cạnh là tính tiện dụng nhằm đem đến cho khách hàn cảm giác mới mẻ, độc đáo. Mang tính vui vẻ, lạc quan, thuận tiện hơn trong quá trình sử dụng. Chứng minh rõ nhất là Coca-Cola đã đạt được nhiều giải thưởng về thiết kế bao bì sản phẩm. Đây cũng là cách hãng khẳng định mình luôn đứng đầu trong việc thiết kế kiểu dáng bao bì về đồ uống ngon.
*Bao bì của Coca cola đã làm tốt nhiệm vụ của mình là:
+ Bảo vệ được tốt nước coca trong thời gian dài. Sẽ rất khó để có thể tìm một lon coca khi người dùng bật lon mà không có gas;
+ Giá trị tiện lợi khi sử dụng; + Hấp dẫn và kích thích tiêu thụ;
+ Phù hợp với từng vùng thị trường. Cụ thể là: Hình dáng lon Coca Cola Việt Nam không khác biệt. Nhưng họa tiết luôn độc đáo, mang đậm văn hóa người Việt; + Phù hợp với quy định tiêu chuẩn của việt nam ;
+ Dễ dàng tái chế lại…
Bên cạnh đó, trong thời gian gần đây, một số thay đổi nhỏ trên bao bì sản phẩm của Coca-Cola đã nhận được rất nhiều sự đón nhận nồng nhiệt từ phía khách hàng. Đó chính là in những tên phổ biến nhất lên nhãn chai và lon Coca-Cola. Tuy chỉ là một hành động nhỏ nhưng đã mang lại niềm vui cho rất nhiều người, đồng thời còn tạo ra hiệu quả kinh doanh và truyền thông vô cùng lớn giúp củng cố và phát triển mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu.
Những sản phẩm có khiếm khuyết
Những điều luật về trách nhiệm đối với sản phẩm chặt chẽ đang buộc các nhà tiếp thị kiểm tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của họ như thế nào. Những luật lệ này khiến họ phải chịu trách nhiệm cho những tác hại gây ra bởi
khiếm khuyết của sản phẩm . Một ví dụ cho thấy doanh nghiệp Coca-Cola vẫn có những sản phẩm khiếm khuyết :
Vào tháng 9/2014, Chị Dương Thị Thanh Mẫn (ngụ Xuân Lộc, Đồng Nai) cũng rất bất ngờ với lô Coca-Cola mới nhập. Sau khi nhập hàng về ít ngày, một loạt các sản phẩm trên bất ngờ bị hư hỏng. Các dấu hiệu có thể thấy rõ như: xì nước, căng phồng, nổ lốp bốp,… Rất nhiều chai và lon đã gần cạn nước, dù vẫn còn nguyên vẹn nắp, chưa được mở để sử dụng.
Tổng số sản phẩm được chị Mẫn ghi nhận là khoảng 2.500 lốc chai 390 ml, khoảng 2.000 thùng lon Coca -Cola và hàng nghìn lốc chai pet 1,5 l.
Trong buổi làm việc hôm 30/9/2014 ở TP HCM, bà Đinh Nguyễn Thị Hường – Trưởng phòng đối ngoại, truyền thông phía Nam của Coca-Cola Việt Nam đã khẳng định rằng: Các mẫu kiểm nghiệm này sẽ được đưa sang phòng kiểm tra của Tập đoàn đặt tại Trung Quốc để làm. Bà Hường nhấn mạnh rằng: Đây là lần đầu tiên, Coca-Cola gặp phải trường hợp sản phẩm hư hỏng nhiều như thế tại Việt Nam.
Qua ví dụ cho thấy nhà sản xuất Coca-Cola khi thiết kế sản phẩm và bao bì phải quan tâm đến cả mục tiêu sử dụng ban đầu và những khả năng sử dụng khác. Các nhà tiếp thị thường phải xây dựng hệ thống các dữ liệu về việc sử dụng sản phẩm của khách hàng.
3.5.3 Vấn đề xử lý thải bỏ SP/Bao Bì
Nắm vai trò tiên phong với sáng kiến Một Thế Giới Không Rác Thải, Coca-Cola hướng đến việc đưa bao bì đóng gói trở thành một phần của nền kinh tế tuần hoàn. Cùng với đó, mục tiêu toàn cầu của Coca cola chính là cải tiến quy trình bao bì để có thể tái sử dụng được. Ở Việt Nam, bắt đầu từ năm 2008, Coca-Cola đã giảm được 8% lượng nhựa trong chai PET cho hầu hết các loại bao bì chính. Và đã giảm
thêm 10% vào năm 2015. Hiện những chai và thùng nhựa của coca cola có thể tái chế thành nhiều vật dụng, bao gồm cả nón và áo thun…
Sự thải bỏ sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong hoặc sau khi sử dụng sản phẩm.
Ví dụ : Covid-19 đã làm thay đổi hoàn toàn thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. Khi dịch bệnh bùng phát, nước đóng chai và các loại thực phẩm đóng gói trở thành nhu yếu phẩm quan trọng trong những ngày giãn cách xã hội. Tuy nhiên, đi cùng với đó là lượng rác thải, trong đó phần nhiều là nhựa, sẽ tăng cao. Coca-Cola đã cắt giảm các chi phí quảng cáo và dùng ngân sách đó để thực hiện các hoạt động hỗ trợ cộng đồng. Khi dịch bệnh được kiểm soát, ưu tiên cho phát triển bền vững, bao gồm thu gom, tái chế rác thải và đẩy mạnh sử dụng vật liệu tái chế là điều đầu tiên được Coca-Cola nhắc tới.
3.5.4 Vấn đề xử lý thải bỏ và chiến lược Marketing
+ Khách gặp khó khăn trong việc thải bỏ sản phẩm : nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng , nhân viên của Coca-cola nên hướng dẫn ,hỗ trợ khách hàng trong quá trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất và người bán lẻ.
+ Các quyết định của khách hàng để bán hoặc cho các đồ dùng đã sử dụng có thể ảnh hưởng đến thị trường sản phẩm đã qua sử dụng rộng lớn, mà có thể làm giảm thị trường sản phẩm mới . Vì vậy mà Coca-cola đang không ngừng cải tiến để cho ra mắt những sản phẩm mới mang dấu ấn Coca-Cola và luôn chấp nhận thử nghiệm để khám phá thị trường đang ngày một thay đổi.
+ Khách hàng thích được thải bỏ sản phẩm cũ để có thể tiết kiệm khi mua SP mới. Coca-Cola nên cân nhắc chính sách thu cũ đổi mới để thu hút khách hàng . + Khách hàng thải bỏ sản phẩm nhưng lo lắng cho môi trường. Vì vậy Coca-Cola
phủ và các doanh nghiệp trong ngành để thực hiện các chương trình tái chế và tái sử dụng .
3.5.5 Đánh giá việc mua sắm Quá trình đánh giá
*Đối với những khách hàng hài lòng:
Khi sự thỏa mãn của sản phẩm Coca-Cola đáp ứng bằng hoặc hơn sự thỏa mãn mong muốn tối thiểu, thì sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng về Coca-Cola . Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lập lại hành vi mua sắm này trong tương lai (đây chính là việc ra quyết định theo thói quen). Người khách hàng hài lòng cũng có thể truyền miệng những thông tin tốt về nhãn hiệu Coca-Cola. Doanh nghiệp có thể sử dụng những đánh giá về sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp .
*Đối với những khách hàng không hài lòng:
Nếu chưa thỏa mãn về sản phẩm Coca-Cola thì khách hàng sẽ bắt đầu lại toàn bộ quá trình mua sắm. Sản phẩm sẽ hầu như có thể bị đưa vào nhóm không quan tâm và sẽ không được xem xét nữa. Thêm vào đó, sẽ có thể bắt đầu hành vi phàn nàn và việc thông tin truyền miệng không tốt về sản phẩm Coca-cola . Điều này làm mất đi số lượng nhiều khách hàng mới chưa trải nghiệm sản phẩm.
Các khía cạnh của sự thỏa mãn đối với SP
Khách hàng thích Coca-Cola là vì một số lý do sau: khi dùng trong bữa ăn thấy ngon miệng hơn khi kết hợp với đồ ăn khó tiêu hóa. nghe tiếng sủi gas rất vui tai; giá cả khá là hợp lý, đặc biệt là có một nồng độ gas khá là đặc trưng: Coca-Cola rất dễ uống, mùi vị đặc trưng. Sản phẩm có thương hiệu nên hoàn toàn yên tâm khi sử dụng. Đặc biệt vào dịp tết sản phẩm tung ra thị trường với nhiều kiểu dáng bắt mắt, rất phù hợp làm quà và chương trình khuyến mại khá hấp dẫn.
Tuy nhiên, cũng có một số ý kiến trái chiều như nồng độ gas của Coca-Cola khá mạnh có thể làm hại đến men răng và một số bà mẹ cũng hạn chế cho các con nhỏ uống. Khi thêm đá vào uống không ngon vì không còn ngọt nữa.
Tùy theo những quyết định của khách hàng khi không hài lòng với việc mua sắm:
- Nếu không hành động, khách hàng có thể quyết định không phản ánh với nhà sản xuất Coca-cola .Tuy nhiên thì uy tín cũng như sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp cũng có thể bị thiệt hại nhiều bởi những khách hàng im lặng, không phàn nàn trực tiếp nhưng nói với bạn bè và người thân của họ về việc không hài lòng. Những hành động phản ứng vì không hài lòng có thể thực hiện dưới dạng như cảnh báo với bạn bè, hoặc chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu hay sản phẩm khác .
- Nếu hành động , khách hàng có thể trực tiếp như phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hoặc đổi lại sản phẩm đối với nhà sản xuất hay nhà bán lẻ của Coca- Cola . Cuối cùng, khách hàng có thể có những hành động công khai, chẳng hạn như khiếu nại với Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hoặc tìm kiếm sự bồi thường thông qua hệ thống luật pháp.
Chiến lược marketing và những KH không hài lòng của Coca-cola
Những nhà tiếp thị Coca-Cola cần phải thỏa mãn những mong đợi của khách hàng bằng cách tạo nên những mong đợi hợp lý thông qua các nỗ lực chiêu thị và đảm bảo chất lượng không thay đổi để thoả mãn những mong đợi hợp lý.
Mức độ xử lý các khiếu nại của Cocacola càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao và giảm thiểu việc thông tin truyền miệng không tích cực.
Các nhà tiếp thị của Coca-cola còn phải đảm bảo rằng nếu nhận thấy trước bất cứ một sự cố nào có thể xảy ra trong việc giao hàng của doanh nghiệp thì ngay lập tức phải được thông tin ngay đến cho khách hàng để đảm bảo rằng họ sẽ không phản ứng với thái độ giận dữ quá mức.
Các khiếu nại về sản phẩm thường đi đến những người bán lẻ và không được chuyển đến những nhà sản xuất. Coca-cola cần thành lập và khuyến khích “những đường dây nóng” – những số điện thoại gọi miễn phí – mà khách hàng có thể sử dụng để liên lạc với đại diện của công ty khi họ có vấn đề khiếu nại.
Sau đây là thông tin liên hệ của Coca-Cola Việt Nam :
Công ty TNHH NGK Coca-Cola Việt Nam
+84 (0)8 3896 1000
485 Xa lộ Hà Nội, Phường Linh Trung, Quận Thủ Đức, tp. HCM, Việt Nam
Đối với Truy vấn Phương tiện
Lê Thanh Trúc
Giám Đốc Truyền Thông Việt Nam và Campuchia
trucle@coca-cola.com
Đối với các Truy vấn Sản phẩm
Liên hệ về sản phẩm, mua hàng, hoặc các vấn đề khác
Hotline 1900 5555 84
Ngoài ra cần sử dụng các thiết bị kiểm tra sự khiếu nại.
Tốt hơn nữa là nhà tiếp thị cần tiên đoán trước được sự không hài lòng và loại bỏ các nguyên nhân tiềm tàng trước khi nó xuất hiện .
3.5.6 Sự hài lòng của khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại và sự trung thành của khách hàng
Theo thông tinh từ Đại học Spoon, trong cuộc tranh luận của Pepsi- đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca-Cola và Coca-Cola dường như giành chiến thắng với ít nhất 64% người lựa chọn . Và thấy được 90% quyết định mua hàng của con người là vô thức, và chúng thường được tác động bởi cảm xúc. Các yếu tố cảm xúc của Coca-Cola đem lại bắt nguồn từ quả quá trình hình thành và phát triển lâu dài của họ song song với cuộc sống con người, từ lịch sử của Coca-Cola, logo, thương hiệu cho tới quảng cáo, màu sắc, thiết kế,... và đặc biệt là nhấn mạnh những trải nghiệm trong quá khứ.
Sự so sánh này làm cho khách hàng tin tưởng vào quyết định chọn mua sản phẩm Coca-Cola của mình lâu dài.
Hành vi mua sắm lặp lại, lòng trung thành và chiến lược marketing
Trong thị trường Việt Nam, ngoài Coca-Cola thì ngành thức uống giải khát còn có các đối thủ cạnh tranh khác như Pepsi, Tribeco, Tân Hiệp Phát, Wo nderfarm,.... Trong đó nổi bậc nhất là Pepsi. Chính vì có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm, thế nên sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là cao. Các công ty đã không ngừng nâng cao, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu của mình, đa dạnng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Vì vậy mà sự trung thành của khách hàng với Coca-Cola có khuynh hướng giảm.
Nhằm đảm bảo việc doanh nghiệp xây dựng các khách hàng trung thành với sản phẩm Coca-Cola, các nỗ lực marketing thường tập trung nhiều nhất vào các khách hàng hiện tại. Sự tập trung này nhìn chung được gọi là marketing quan hệ.
Marketing quan hệ khách hàng
Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng và phát triển như hiện nay, Coca-Cola hiểu rằng việc xây dựng thương hiệu “lựa chọn số một” trong tâm trí