Như đã giới thiệu, sản phẩm được chọn cho nghiên cứu này là sản phẩm giày, mẫu nghiên cứu đã được lựa chọn phi ngẫu nhiên thuận tiện mang tính chủ quan của người nghiên cứu, về giới tính, độ tuổi, và tính dễ tiếp cận của đối tượng mà nhóm nghiên cứu có thể tiếp cận được. Chủ yếu thông qua các mối quan hệ của nhóm nghiên cứu, và lựa chọn đối tượng có nhóm tuổi, thu nhập bằng nhận định chủ quan của người nghiên cứu khi tiếp cận tại các địa điểm phát phiếu hỏi trực tiếp.
Nhóm tuổi được chú trọng trong nghiên cứu là nhóm tuổi từ 25-35 tuổi vì đây là nhóm người đã đi làm, có thu nhập ổn định, là người trực tiếp mua hàng và có quyền ra quyết định, nghiên cứu tập trung vào nhóm tuổi này thể hiện độ chính xác và ý nhĩa của nghiên cứu cao hơn. Bằng các mối quan hệ của người khảo sát, các phiếu hỏi đã được gửi đến những người trong độ tuổi này để nghiên cứu. Tuy nhiên nhóm nghiên cứu dưới 25 tuổi cũng đã được chọn trong nhóm tuổi nghiên cứu để só sánh sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, trong nhóm tuổi dưới 25 tuổi, mẫu được chọn cũng chủ yếu là người đã đi làm và một phần nhỏ sinh viên có hành vi mua giày nội, giày ngoại thường xuyên mà nhóm nghiên cứu biết.
Nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo likert 5 mức độ làm thang đo lường.
Phiếu hỏi đã được gửi đến các đối tượng được chọn theo nhóm tuổi là chủ yếu bằng phương thức trực tuyến qua mạng hoặc mang trực tiếp đến. Việc phát phiếu hỏi tại các địa điểm định trước như siêu thị, cửa hàng cũng đã được diễn ra.
Đã có 220 người tham gia khảo sát và thu về 220 phiếu trả lời. Sau đó dữ liệu thu về được chọn lọc, loại bỏ đi 24 phiếu trả lời không hợp lệ và thiếu logic, nhóm nghiên cứu thu được 196 phiếu chất lượng để tiến hành phân tích bằng mô hình hồi quy đa biến.
Đã có nhiều ý kiến đưa ra về kích thước mẫu tối thiểu, trong đó tác giả Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phụ thuộc vào cách xử lí dữ liệu và độ tin cậy cần thiết. Đối với phân tích mô hình hồi quy đa biến theo cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n>50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Như vậy có 3 biến độc lập được đưa ra trong nghiên cứu, vậy kích thước mẫu tôi thiểu là 74.
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) kích thước mẫu tối thiểu dựa trên số thang đo, ít nhấp mỗi thang đo là 5 mẫu, như vậy có 31 thang đo được sử dụng trong bài, vậy kích thước mẫu tối thiểu là 155. Như vậy số lượng mẫu nghiên cứu là 220 trong đó loại đi 24 phiếu trả lời không hợp lệ, như vậy kích thước mẫu là 196 và đã đạt yêu cầu để nghiên cứu.
Bảng 3.6 Kích thước mẫu nghiên cứu
Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học
vấn Nam Nữ <25 tuổi 25-35 tuổi 36-45 tuổi Trên 45 tuổi <9 triệu Từ 9- 20 triệu >20 triệu < Đại học >= Đại học 56 140 82 80 24 10 127 60 9 48 148
Nguồn: Kết quả khảo sát
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ THỰC NGHIỆM TÁC ĐỘNG CỦA PHONG CÁCH SỐNG, VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG, CHỦ NGHĨA VẬT CHẤT ĐẾN HÀNH VI
MUA SẢN PHẨM GIÀY SẢN XUẤT TRONG NƯỚC TẠI VIỆT NAM 4.1. Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã phát 220 phiếu hỏi tới người tiêu dùng tại Hà Nội. Nhóm nghiên cứu phát phiếu hỏi tại các cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại. Bên cạnh đó nhóm nghiên cứu cũng gửi các phiếu khảo sát online bằng email, qua mạng xã hội, qua đó thu về 220 phiếu hỏi. Qua kiểm tra 24 phiếu trả lời đã được loại bỏ do không hợp lệ, và thiếu logic, phiếu trả lời một lựa chọn cho tất cả các thang đo.
Nhóm nghiên cứu đã đưa dữ liệu từ 196 phiếu hợp lệ vào phần mềm SPSS 20.0 để xử lý. Dưới đây là bảng thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu.
Bảng 4.7 Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu
Thông tin Tần số Tỉ lệ phần trăm
Giới tính Nam 56 28.6% Nữ 140 71.4% Độ tuổi Dưới 25 tuổi 82 41.8% Từ 25 đến 35 tuổi 80 40.8% 36 tuổi trở lên 34 17.4% Thu nhập Dưới 9 triệu đồng 127 64.8% Từ 9-20 triệu đồng 60 30.6% Trên 20 triệu đồng 9 4.6% Trình độ học vấn < Đại học 48 24.5% > Đại học 148 75.5%
Nguồn: Kết quả khảo sát
Nam; 28.57%
Nữ; 71.43%
Giới tính
Biểu đồ 4.1 Tỉ lệ giới tính tham gia khảo sát Dưới 25 tuổi; 41.84% Từ 25 đến 35 tuổi; 40.82% 36 - 45 tuổi; 12.24% Trên 45 tuổi; 5.10% Độ tuổi
Dưới 25 tuổi Từ 25 đến 35 tuổi 36 - 45 tuổi Trên 45 tuổi
Biểu đồ 4.2 Tỉ lệ độ tuổi tham gia khảo sát
Dưới 9 tri u ệ đ ng; 64.80%ồ T 9-20 tri u ừ ệ đ ng; 30.61%ồ Trên 20 tri u ệ đ ng; 4.59%ồ Thu nh pậ
Dưới 9 tri u đ ngệ ồ T 9-20 tri u đ ngừ ệ ồ Trên 20 tri u đ ngệ ồ
Dưới ĐH; 24.49%
T ĐH tr lên; ừ ở 75.51%
Trình đ h c v nộ ọ ấ
Dưới ĐH T ĐH tr lênừ ở
Biểu đồ 4.4 Tỉ lệ trình độ học vấn của người tham gia khảo sát
4.2. Kết quả khảo sát về phong cách sống, vị chủng tiêu dùng, chủ nghĩa vật chấtngười tiêu dung Việt Nam người tiêu dung Việt Nam
4.2.1. Phân tích mô tả chủ nghĩa vật chất
Bảng 4.8 Thống kê mô tả chủ nghĩa vật chất của người tiêu dùng Việt Nam
Chủ nghĩa vật chất Trung bình Độ lệch chuẩn
Sự thành đạt
Tôi ngưỡng mộ những người có nhà, xe và quần áo đắt tiền
3.34 1.087
Một số trong những thành tựu quan trọng nhất trong cuộc đời là có được tài sản vật chất
3.43 1.109
Những thứ mà tôi có nói lên tôi đã làm tốt như thế nào trong cuộc sống
3.63 1.002
Tôi thích sở hữu những thứ gây ấn tượng với người khác
3.13 1.047
Mục tiêu trung tâm
Tôi thường chỉ mua những thứ tôi cần 3.61 1.101 Tôi cố gắng giữ cho cuộc sống của mình đơn
giản về mặt tài sản
Những thứ tôi sở hữu không phải đều quan trọng đối với tôi
3.04 1.145
Tôi ít chú trọng vào vật chất hơn hầu hết những người tôi biết
3.02 1.123
Sự hạnh phúc
Cuộc sống của tôi sẽ tốt đẹp hơn nếu tôi sở hữu những thứ mà tôi không có
2.74 1.046
Tôi sẽ hạnh phúc hơn nếu tôi có thể mua nhiều thứ hơn
3.3 1.069
Đôi khi tôi buồn phiền vì không thể mua tất cả những gì tôi thích
3.3 1.076
Nguồn: Kết quả khảo sát
Qua phân tích thống kê, kết quả đã cho thấy trung bình của các biến thuộc nhân tố chủ nghĩa vật chất dao động từ 2.7-3.5 với thang đo 5. Kết quả này có sự khác biệt so với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2017) cho thấy có sự khác biệt. Kết quả phân tích của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2017) với thang đo 7 có kết quả trung bình các tiêu chí từ 4.5-6, như vậy trong khảo sát của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, người tham dự có mức độ đồng ý cao hơn với các thang đo trong nhân tố chủ nghĩa vật chất.
4.2.2. Phân tích mô tả phong cách sống
Bảng 4.9 Phân tích mô tả phong cách sống của người tiêu dùng Việt Nam
Phong cách sống Trung bình Độ lệch chuẩn Người ưa mạo hiểm, chấp nhận rủi ro
Khi tôi thích một thứ gì đó, tôi sẽ mua nó mà không cân nhắc quá nhiều
2.8 1.038
Tôi luôn làm bất cứ thứ gì tôi thích và bất cứ khi nào tôi cảm thấy thích
3.0 1.052
Mục đích duy nhất của việc kiếm tiền là để tiêu
2.8 1.152
thứ gì tôi để mắt đến
Tôi thường mua sắm ngẫu hứng 2.7 1.062 Người
thích trải nghiệ m mới
Tôi luôn luôn thử những thứ mới và độc đáo 3.1 1.016 Tôi yêu thích các sản phẩm thời trang và hợp
mốt
3.4 1.077
Hợp mốt chẳng hề có hại nếu như tôi thích nó 3.3 1.088 Người truyền thống Tôi có thể dễ dàng ảnh hưởng đến những người xung quanh tôi trong suốt cuộc trò chuyện
3.2 0.919
Bạn bè của tôi thường hỏi tôi khi họ không thể tự quyết định
3.5 0.856
Tôi có một sự khao khát mạnh mẽ được thành công
4 0.979
Nguồn: Kết quả khảo sát
Các tiêu chí của thang đo phong cách sống dao động từ 2.7 - 4 trên thang đo 5 điểm. Kết quả không có sự khác biệt nhiều so với nghiên cứu của Yang (2004). Trong nghiên cứu của Yang (2004), các tiêu chí của thang đo phong cách sống dao động từ 2.58 đến 3.73.
4.2.3. Phân tích mô tả vị chủng tiêu dùng
Bảng 4.10 Phân tích mô tả vị chủng tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam
Tính vị chủng tiêu dùng
Trung bình
Độ lệch chuẩn
Người Việt Nam nên luôn luôn mua hàng Việt Nam có thể sản xuất thay vì nhập khẩu
3.1 1.051
Hàng Việt Nam đầu tiên, sau đó mới đến hàng ngoại nhập (Khi mua hàng)
3.0 0.987
Chúng ta nên ít trao đổi, mua bán hàng hóa từ nước khác trừ khi thật sự cần thiết
Chỉ nên mua hàng ngoại nhập khi hàng nội không có hàng thay thế
2.9 1.065
Người Việt Nam không nên mua hàng ngoại nhập vì sẽ gây tổn hại đến doanh nghiệp trong nước và gây thất nghiệp
2.4 1.008
Mua hàng ngoại nhập là làm giàu cho nước khác
2.4 1.053
Kết quả khảo sát cho thấy tính vị chủng tiêu dùng của người Việt Nam chỉ ở mức trung bình 2.4-3.1. So sánh với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ có sự khác biệt rất lớn, Trong khi nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ thể hiện sự đồng ý với các thang đo biến tính vị chủng tiêu dùng taị thời điểm năm 2004 rất cao, với thang đo 7 và kết quả trong bình từ 4.5-5. Như vậy tính vị chủng tiêu dùng đã có sự khác đi đối với người tiêu dùng tại thời điểm và sản phẩm được chọn.
4.2.4. Phân tích mô tả hành vi mua hàng nội (cho sản phẩm giày)
Bảng 4.11 Phân tích mô tả hành vi mua hàng nội (cho sản phẩm giày)
Hành vi mua hàng nội
Trung bình
Độ lệch chuẩn
Tôi sẽ không mua hàng ngoại nhập
2.3 0.923
Tôi sẽ luôn luôn mua hàng sản xuất trong nước
2.6 0.938
Tôi chỉ mua hàng nhập ngoại nếu nó không được sản xuất trong nước
2.8 1.014
Nguồn: Kết quả khảo sát
Kết quả khảo sát cho thấy hành vi mua sản phẩm giày sản xuất trong nước của người Việt Nam thấp chỉ với sự đồng ý từ 2.3-2.8.
4.3 Kết quả phân tích nhân tố
Kiểm định KMO có hệ số KMO= 0.786 >0.5
Phân tích nhân tố cho thấy có 7 biến độc lập, tổng phương sai trích = 58.53 > .50% cho thấy độ giải thích cao của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Bảng 4.12 Hệ số tải của các thang đo
Biến Hệ
số tải Thành
công 1.Tôi ngưỡng mộ những người có nhà, xe và quần áo đắt tiền 0.643 2.Một số trong những thành tựu quan trọng nhất trong cuộc đời là
có được tài sản vật chất
0.63 4 3.Những thứ mà tôi có nói lên tôi đã làm tốt như thế nào trong cuộc sống
0.41 6 4.Tôi thích sở hữu những thứ gây ấn tượng với người khác 0.60
0 Mục
tiêu trung tâm
5.Tôi thường chỉ mua những thứ tôi cần 0.74
2 6.Tôi cố gắng giữ cho cuộc sống của mình đơn giản về mặt tài sản 0.75
0 7.Những thứ tôi sở hữu không phải đều quan trọng đối với tôi 0.61
5 8.Tôi ít chú trọng vào vật chất hơn hầu hết những người tôi biết 0.74
0 Hạnh
Phúc
9.Cuộc sống của tôi sẽ tốt đẹp hơn nếu tôi sở hữu những thứ mà tôi không có
0.63 3 10.Tôi sẽ hạnh phúc hơn nếu tôi có thể mua nhiều thứ hơn 0.77
0 11.Đôi khi tôi buồn phiền vì không thể mua tất cả những gì tôi thích 0.71
2 Người ưu mạo hiểm, chấp nhận rủi ro
1.Khi tôi thích một thứ gì đó, tôi sẽ mua nó mà không cân nhắc quá nhiều
0.67 8 2.Tôi luôn làm bất cứ thứ gì tôi thích và bất cứ khi nào tôi cảm thấy thích
0.68 6 3.Mục đích duy nhất của việc kiếm tiền là để tiêu 0.72
2 4.Đôi khi tôi thấy muốn tiêu tiền vào bất cứ thứ gì tôi để mắt đến 0.67
5.Tôi thường mua sắm ngẫu hứng 0.63 3 Người thích trải nghiệ m mới
6.Tôi luôn luôn thử những thứ mới và độc đáo 0.47 9 7.Tôi yêu thích các sản phẩm thời trang và hợp mốt 0.62
9 8.Hợp mốt chẳng hề có hại nếu như tôi thích nó 0.65
6 Người
truyền thống
9.Tôi có thể dễ dàng ảnh hưởng đến những người xung quanh tôi trong suốt cuộc trò chuyện
0.88 5 10.Bạn bè của tôi thường hỏi tôi khi họ không thể tự quyết định 0.61
7 11.Tôi có một sự khao khát mạnh mẽ được thành công 0.61
7 Vị
chủng tiêu dùng
Người Việt Nam nên luôn luôn mua hàng Việt Nam có thể sản xuất thay vì nhập khẩu
0.76 8
Hàng Việt Nam đầu tiên, sau đó mới đến hàng ngoại nhập (Khi mua hàng)
0.81 1
Chúng ta nên ít trao đổi, mua bán hàng hóa từ nước khác trừ khi thật sự cần thiết
0.59 4
Chỉ nên mua hàng ngoại nhập khi hàng nội không có hàng thay thế
0.60 8 Người Việt Nam không nên mua hàng ngoại nhập vì sẽ gây tổn hại đến doanh nghiệp trong nước và gây thất nghiệp
0.82 7
Mua hàng ngoại nhập là làm giàu cho nước khác
0.83 2 Hầu hết các hệ số tải đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê, tuy nhiên phép đo lường đã không thể hiện được nhóm theo ý muốn do có sự khác biệt về mặt giải thích lựa chọn của người tham dự. Cuối cùng qua phân tích nhân tố khám phá loại bỏ đi 2 thang đo có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 đó là chủ nghĩa vật chất 3 (mater3) phong cách sống 6 lifesty6.
4.4. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach alpha
Sau khi cập nhật dữ liệu đầy đủ và làm thống kê mô tả, có kết quả phân tích nhân tó, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Trong đó nhóm nhân tố chủ nghĩa vật chất bao gồm sự thành đạt, mục tiêu trung tâm, Sự hạnh phúc.
4.4.1 Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach alpha các biến chủ nghĩa vật chất
Dưới đây là bảng tổng hợp Cronbach alpha của các biến trong nhân tố chủ nghĩa vật chất.
Bảng 4.13 Kiểm tra cronbach alpha biến chủ nghĩa vật chất
Chủ nghĩa vật chất Mã hóa Thang đo Cronbach Alpha
Sự thành đạt Success Mater1, Mater2, Mater4 0.662
Mục tiêu trung tâm Object Mater5, Mater6, Mater7, Mater8
0.624
Sự hạnh phúc Happy Mater9, Mater10, Mater11 0.673
Nguồn: Nhóm nghiên cứu
Như vậy kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đã đủ độ tin cậy để nghiên cứu.
Sự thành đạt: Cronbach alpha=0.662. Như vậy biến sự thành đạt đã đủ độ tin cậy để nghiên cứu, và không có thang đo nào bị loại khỏi biến (Phụ lục 2.1)
Mục tiêu trung tâm (Object) Alpha=0.624. Kết quả kiểm tra cho thấy biến mục tiêu trung tâm đã đủ độ tin cậy để nghiên cứu. Thang đo mater 7 trong biến có tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.3 tuy nhiên vì giữa các thang đo có sự liên kết với nhau, nếu bỏ biến mater 7 sẽ làm thay đổi nhiều về mặt ý nghĩa của biến nên nhóm nghiên cứu quyết định không loại bỏ thang đo mater7 (Phụ lục 2.2)
Sự hạnh phúc (Happy):Alpha= 0.673. Như vậy kết quả cho thấy biến sự hạnh phúc đã đủ độ tin cậy để nghiên cứu (Phụ lục 2.3)
4.4.2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach alpha biến phong cách sống
Bảng 4.14 Kết quả tổng hợp kiểm tra Cronbach alpha biến phong cách sống
Phong cách sống Cronbach Alpha
Người thích trải nghiệm mới 0.692
Người truyền thống 0.618
Người ưa mạo hiểm, chấp nhận rủi ro (risk): Cronbach Alpha = 0.765. Như vậy