IV. Hệ thống Marketing của doanh nghiệp
3. Triển khai chương trỡnh marketing mix
3.1 Khỏi niệm
Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp cỏc biến số mà cụng ty cú thể kiểm soỏt và quản lý được, nú được sử dụng để cố gắng đạt tới những tỏc động gõy được những ảnh hưởng cú lợi cho kế hoạch mục tiờu.
Marketing – mix là hệ thống với 4 cấu thành là 4P: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giỏ cả, chiến lược phõn phối và chiến lược xỳc tiến khuếch trương cú mối liờn hệ ràng buộc lẫn nhau. Vỡ vậy khi đưa ta cỏc quyết định khụng thể xem xột cỏc yếu tố như những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiờn cứu trong tương tỏc với cỏc hợp phần cũn lại một cỏhc đồng bộ và hài hoà.
Việc phỏt triển lựa chọn thị trường mục tiờu đó núi ở trờn là việc tỡm hiểu xem doanh nghệp phải tập chung vào nhúm khỏch hàng nào và phải cố gắng thảo món những nhu cầu nào. Bốn yếu tố cấu tố cấu thành của Marketing mix phải đảm bảo tớnh thống nhất, liờn kết cựng một hướng đồng thời phải được coi là một tập hợp cụng cụ tỏc động vào thị trường mục tiờu, coi trọng tõm hành động là kế hoạch mục tiờu đó lựa chọn cho đạt kết quả tốt nhất.
3.2. Nội dung
Thị trường mục tiờu phải được dặt ở vị trớ trung tõm, doang nghiệp tập trung lỗ lực của mỡnh vào việc phục vụ và thoả món nhu cầu thị trường thụng qua cụng cụ Marketing – mix. Xõy dựng trường trỡnh Marketing đũi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiờu chung của doanh nghiệp để đề ra mục tiờu Marketing. Từ đú cú thể hoạch định ngõn sỏch của tổng chi tiờu huy động cho chương trỡnh Marketing và phõn phối hợp lý cho từng cụng cụ và trương trỡnh.
3.2.1 Chớnh sỏch sản phẩm
Cú thể núi rằng chớnh sỏch sản phẩm là yếu tố nũng cốt của hệ thống Marketing. Noa ảnh hưởng quyết định đến 3 yộu tố cũn lại của chớnh sỏch này bắt đầu từ việc tỡm kiếm phỏt hiện nhu cầu nghiờn cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau khi tung sản phẩm ra thị trường. Tiếp nhận thụng tin phản hồi từ thị trường làm cơ sở để duy trỡ, cải tiến hay huỷ bỏ sản phẩm.
Sản phẩm là cầu nối giữa Doanh nghiệp và thị trường cho nờn sự quan tõm của Doanh nghiệp tới sản phẩm phải được xem như là đứa con của mỡnh. Tựy theo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà Doanh nghiệp tung sản phẩm của mỡnh ra thị trường để phục vụ những đối tượng khỏch hàng khỏc nhau. Trong một đoạn thị trường mục tiờu thỡ tuỳ theo những đặc tớnh cỏ nhõn và hành vi mua hàng của người tiờu dựng người ta chia thành cỏc nhúm nhỏ khỏc nhau. Ta cú thể ỏp dụng chớnh sỏch thõm nhập sõu vào thị trường và phỏt triển sản phẩm để đưa sản phẩm tới tay người tiờu dựng cú nhu cầu trong thị trường mục tiờu bằng một danh mục sản phẩm phong phỳ, đa dạng về mặt hàng, Cỏi đú cú thể tạo ra bằng cỏch thay đổi phương thức bao gúi khỏc nhau, gắn nhón cho sản phẩm với mức giỏ khỏc nhau để đối tượng khỏch hangf cú thể tiếp cận được và sỏt thực hơn, tiện lợi hơn cho người tiờu dựng. Chớnh sỏch sản phẩm khụng đứng độc lạp mà nú luụn phải phối hợp với cỏc yếu tố cũn lại trong hệ thống Marketing – mix để đạt được hiệu quả cao.
3.2.2. Chớnh sỏch giỏ
Giỏ là yếu tố duy nhất trong hệ thống Marketing – mix đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trờn cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của khỏch hàng về sản phẩm cụng ty cần phải đưa ra cỏc mức giỏ hợp lý. Mức giỏ này quyết định lượng tiờu thụ của hàng hoỏ, nú cú ảnh hưởng lợi nhuận của cụng ty cú thể thu được. Cú 6 yếu tố được
dựng làm cơ sở để xỏc định giỏ: Mục tiờu của cụng ty, chi phớ sản xuất, độ co giản của cầu giỏ cả của đối thủ cạnh tranh, phõn tớch điểm hoà vốn, đỏnh giỏ cảm nhận của khỏch hàng về sản phẩm. Giỏ là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thỏc tốt thị trường cụng ty cú thể ỏp dụng một số chiến lược giỏ.
-Chiến lược giỏ cho sản phẩm mới: cụng ty định giỏ cho sản phẩm mới của mỡnh theo những cỏch thức sau:
+ Giỏ hớt vỏng: cụng ty sẽ đặt mức giỏ cho sản phẩm của mỡnh và chủ yếu bỏn cho khỏch hàng khai thỏc. Mục tiờu của chớnh sỏch này là thu lợi nhuận cao sau đú giảm giỏ để lụi kộo khỏch hàng, chiến lược này thường đi kốm với khuyến mói mạnh
+ Chiến lược giỏ thõm nhập: Mục tiờu của cụng ty là nhanh chúng chiếm được thị trường tối đa. Tư tưởng cơ bản của chiến lược này là cụng ty đưa ra mức giỏ thấp để ngay từ đầu cú thị phần lớn.
+ Chiến lược điều chỉnh giỏ: Cụng ty thay đổi giỏ cho phự hợp với điều kiện thay đổi về cầu thị trường để giành được lợi thế cạnh tranh.
+ Định giỏ theo chủng loại và tập hợp hàng hoỏ.
-Triết giỏ và bớt giỏ. Đõy chớnh là chớnh sỏch mà cụng ty sử dụng cụng cụ giỏ để khuyến khớch người mua tăng việc tiờu dựng cỏc sản phẩm của cụng ty với mục tiờu gia tăng tiờu thụ…
Việc ỏp dụng chớnh sỏch định giỏ ở từng thị trường cần phải xem xột đến cả cỏc nhõn tố khỏc tỏc động và tớnh chất củ từng thị trường. Túm lại để khai thỏc thị trường một cỏch tốt nhất cụng ty nờn đưa ra cỏc mức giỏ khỏc nhau với cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau về thu nhập địa lỏy thời điểm tiờu dựng…Bờn cạnh đú giỏ cũng được kết hợp với cỏc chớnh sỏch quảng cỏo khuyễn mói bằng cỏch giảm bớt giỏ chiết giỏ chiết khấu. Điều đú làm cho mối
quan hệ giữa Doanh nghiệp và cỏc địa lý hay và thành viờn trong kờnh của cụng ty được thắt chặt.
3.2.3. Chớnh sỏch phõn phối
Những quyết định về kờnh phõn phối thuộc một trong những quyết didnhj phức tạp và thỏch thức nhất mà cụng ty phải thụng qua để trả lời cầu hỏi là làm thế nào để khi mở rộng thị trường, doanh nghiệp cú thể đưa hàng hoỏ củ mỡnh đến tận tay người tiờu dựng cuối cựng. Vai trũ của phõn phối là vai trũ trung gian giữa nhà sản xuất và người tiờudựng
Sản xuất Sản xuất Sản xuất
Vai trũ của kờnh phõn phối được đỏnh giỏ là ngày càng quan trọng vỡ quyết định về phõn phối là quyết định dài hạn. Một hệ thống kờnh tạ ra một mức tiờu thụ với mức chi phớ khỏc nhau. Chớnh vỡ vậy nú đũi hỏi một sự cần nhắc hết sức kỹ lưỡng. Để thực hiện tốt cụng tỏc duy trỡ và mở rộng thị trường, ban lónh đạo của cụng ty xỏc định: lựa chọn kờnh theo quan điểm cú tớnh đến mụi trường kinh doanh với nhiều khả năng nhất cho tương lai cũng như trong hiện tại. Vỡ vậy cụng việc quản lý kờnh là rất quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp.
Ngày nay khụng cú một cụng ty nào khụng phải đương đầu với cạnh tranh. Cỏc nhà kinh doanh hiện nay đang hướng sang cạnh tranh bằng mạng lưới phõn phối. Cụng ty nào cú mạng lưới phõn phối tốt hơn sẽ là cụng ty chiến thắng. Vỡ vậy cụng ty phải thiết lập cho mỡnh một lỗ hổng kờnh cú hiệu quả để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn mà cỏc đối thủ cạnh tranh khụng dễ gỡ bắt chước được. Thụng qua đú cú thể đưa sản phẩm đến tay người tiờu
dựng đỳng lỳc, đỳng chỗ, giảm thiểu chi phớ, tăng, mức độ thoả món của khỏch hàng và thu nhập được thụng tin phản hồi.
3.2.4. Chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp
Marketing hiện đại đũi hỏi nhiều thứ chứ khụng chỉ riờng việc rạo ra một sản phẩm tốt, định giỏ thấp và đảm bảo cho người tiờu dựng cú khả năng tiếp cận được hàng hoỏ. Doanh nghiệp cần phải cú thụng tin đầy đủ cho khỏch hàng, thuyết phục khỏch hàng mua hàng và thỳc đẩy họ mua hàng. Cho nờn trong kinh doanh hiện đại, xỳc tiến hỗn hợp ngày càng quan trọng, nú được biểu hiện ở chỗ cỏc Doanh nghiệp chi ngày càng nhiều cho cỏc cụng cụ của yếu tố này.
-Quảng cỏo là bất cứ hỡnh thức nào của sự hiện diện khụng trực tiếp của hàng hoỏ, dịch vụ hay ý đồ hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cỏo. Cú nghĩa là cụng ty thụng qua quảng cỏo để tuyờn truyền thụng tin về sản phẩm đến với cụng chỳng nhằm thay đổi trạng thỏi tõm lý của cụng chỳng
- Kớch thớch tiờu thụ: Là những biện phỏp tỏc động tức thời nhằm kớch thớch cỏc thị trường người tiờu dựng, khu vực thương mại và bản thõn cỏc nhõn viờn bỏn hàng của cụng ty. Cỏc biện phỏp thụng dụng để kớch thớch tiờu thụ là: phiếu mua hàng, thưởng, bỏn theo giỏ ưu đói, phiếu lĩnh thưởng
-Tuyờn truyền: giỳp cho cụng ty duy trỡ được hỡnh ảnh tốt đẹp của cụng ty với cụng chỳng, trỏnh việc đưa những thụng tin sai lệch. Mục đớch là đưa những thụng tin cú tớnh chất nhận thức sự hiện vào cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng để thu hỳt sự chỳ ý của cụng chỳng tới sản phẩm dịch vụ và uy tớn của cụng ty.
Ngoài ta cũn cú cụng cụ khỏc là bỏn hàng cỏ nhõn: Đõy là cụng cụ khỏ quan trọng với khẩu hiệu “hóy mua ngay sản phẩm của chỳng tụi” và là cụng
cụ tốn kộm khỏ nhiều. Để thực hiện được yờu cầu Doanh nghiệp phải thiết lập quỏ trỡnh quản lý từ việc lựa chọn đội ngũ nhõn viờn đến việc kiểm tra đỏnh giỏ và khen thưởng khớch lệ nhõn viờn bỏn hàng