II. Cỏc giải phỏp marketing
2. Phõn tớch marketing mục tiờu
2.3.1. Hoàn thiện chớnh sỏch sảnphẩm
Chớnh sỏch sảnphẩm là nền tảng cơ bản của chiến lược chung Marketing trong một doanh nghiệp cú được chớnh sỏch sảnphẩm, doanh nghiệp mới xỏc định được cỏc chớnh sỏch Marketing khỏc nhằm phục vụ một phần thị trường nào đú, xỏc định được thị trường doanh nghiệp, nếu khụng cỏc chớnh sỏch và biện phỏp Marketing mà doanh nghiệp thực hiện chỉ là hỡnh thức và trờn giấy tờ.
Từ những phõn tớch sản phẩm trờn, Cụng ty phải cú chớnh sỏch cải tiến nếu khụng thỡ cần phải loại bỏ sản phẩm khụng phự hợp nhu cầu để cũn tập trung nỗ lực vào sảnphẩm khỏc để khai thỏc được nhu cầu của cỏc đoạn thị trường của Cụng ty một cỏch hữu hiệu hơn.
Nõng cao chất lượng sảnphẩm: Trong khi triển khai một nhón hiệu hàng húa, Cụng ty phải lựa chọn một mức chất lượng và sự nhất quỏn. Mức chất lượng phải hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm trong thị trường đó chọn. Chất lượng bao gồm tớnh bền, tớnh đỏng tin cậy, dễ sử dụng, mức chớnh xỏc cao và cỏc thuộc tớnh khỏc của sản phẩm. Cụng ty Giầy Thượng Đỡnh khụng nờn lựa chọn mức chất lượng cao nhất cho sản phẩm mà nờn chọn mức chất lượng đỏp ứng được nhu cầu thị trường mục tiờu và mức chất lượng này sữe tạo ra được sức cạnh tranh cho sản phẩm. Tuy nhiờn trong điều kiện cạnh tranh, Thượng Đỡnh cần thường xuyờn cải tiến nõng cao chất lượng sản phẩm của mỡnh nhằm thỏa món tốt hơn nhu cầu khỏch hàng so với đối thủ cạnh tranh trờn thị trường mục tiờu. Để nõng cao chất lượng sản phẩm cụng ty phải thường xuyờn đào tạo cỏn bộ quản lý cũng như nhõn viờn kỹ thuật tăng cường kiểm tra, giỏm sỏt sỏt sao chất lượng sản phẩm trờn thị trường, loại bỏ sản
phẩm kộm chất lượng. Đồng thời cũng phải cần kiểm tra đỏnh giỏ một cỏch nghiờm tỳc đầy đủ cỏc bước của cụng đoạn quy trỡnh sản xuất bao gồm từ việc kiểm tra nguyờn vật liệu đầu vào đến việc hỗn luyện cao su, bồi vải...
cụng nghệ sản xuất kỹ thuật cắt may....
Tỏi định vị nhón hiệu: Dự một hiệu hàng đó được định vị tốt thế nào trong thị trường thỡ sau đú doanh nghiệp cũng cú thể phải tỏi định vị lại cho nú những dấu hiệu hay nguy cơ suy thoỏi sản phẩm trờn thị trường. Những đối thủ cạnh tranh đó cú thể tung ra thị trường một nhón hiệu tương tự và lấn vào thị trường của doanh nghiệp hoặc sở thớch của khỏch hàng đó thay đổi khiến mức cầu nhón hiệu đú khụng cũn nữa. Bằng việc tỏi định vị nhón hiệu họ cú thể khai thỏc sự thừa nhận đối với nhón hiệu đú và mức trung thành của khỏch đó tạo được bằng những nỗ lực Marketing trước đõy.
Đối với cụng ty Giầy Thượng Đỡnh, hạn chế nổi bật mà cụng ty cần phải khắc phục là: sản phẩm gia cụng sản xuất theo đơn đặt hàng do thỏa thuận với đối tỏc đặt hàng mà cụng ty khụng gắn nhón mỏc. Song để tăng cường uy tớn quảng cỏo cũng như tuyờn truyền về sản phẩm đảm bảo cho mục tiờu phỏt triển lõu dài của cụng ty trong thương lượng ký kết hợp đồng cụng ty cần phải nhượng bộ một số điều khoản để đạt được mục sản phẩm mang nhón hiệu Thượng Đỡnh.
- Đa dạng húa sản phẩm:Hiện nay nhu cầu về giấy ngày càng trở nờn đa dạng về chủng loại và cú sự khỏc nhau về nhu cầu giữa những loại thị trường khỏc nhau. Vỡ vậy để khai thỏc hết tiềm năng của cỏc đợan thị trường thỡ đũi hỏi cụng ty phải xõy dựng chớnh sỏch đa dạng húa sản phẩm một cỏch hữu hiệu, đồng thời phải mở rộng cỏc tuyến sản phẩm. Cụng ty cú thể đưa ra nhiều loại sản phẩm khỏc nhau để thõm nhập nhiều đoạn thị trường. Cú thể đưa ra dạng húa mẫu mó chủng loại sản phẩm .
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm : Hệ thống dịch vụ cú thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp. Dịch vụ cho phộp mở rộng sản phẩm hữu hỡnh cung cấp cho khỏch hàng. Thượng Đỡnh nờn thiết kế sản phẩm và dịch vụ hục trợ để thỏa món nhu cầu của nhúm khỏch hàng mục tiờu.
Cỏc biện phỏp về sản phẩm là cơ sở cho việc quyết định cỏc chớnh sỏch Marketing khỏc của doanh nghiệp. Quyết định về sản phẩm sẽ tạo gia giỏ trị thỏa món những nhu cầu đa dạng của khỏch hàng kết hợp với cỏc chớnh sỏch Marketing khỏc mà doanh nghiệp tạo ra những giỏ trị thường hay thỏa món nhu cầu khỏch hàng trờn nhiều phõn đoạn thị trường và đú là lợi thế cạnh tranh giỳp doanh nghiệp mở rộng thị trường, nõng cao thị phần của mỡnh.
2.3.2. Chớnh sỏch giỏ
Giỏ là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong nờn kinh tế thị trường giỏ luụn nhạy cảm với cung cầu hàng húa dịch vụ trờn thị trường giỏ cung là một trong những yếu tố cú thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho từng doanh nghiệp tuy nhiờn khi thực hiện cỏc biện phỏp về giỏ cần xem xột kỹ lưỡng mối quan hệ giữa giỏ cả về số lượng bỏn ra.
Đối với thị trường xuất khẩu : Hiện nay mức giỏ gia cụng giầy vải đang cú su hướng bị giảm giỏ vỡ nhu cầu thể thao tăng nờn giỏ trị gia cụng sản phẩm này cũng tăng ( gấp 1,5-2 lần so với giỏ gia cụng giầy vải ) đặc biệt do nhu cầu giầy thể thao ở thị trường Chõu Âu tăng mạnh mà sản xuất trong khu vực lại chỉ đỏp ứng được tất ớt nhu cầu thị trường nờn thị trường khu vực này phải nhập từ bờn ngoài cựng với đú là những ưu đói cho việc nhập sản phẩm giầy thể thao nờn làm cho giỏ gia cụng sản phẩm này cao hơn thị trường khỏc.Đõy nguyờn nhõn quan trọng giỳp cụng ty đàm phỏn để tảng giỏ gia
cụng giầy thể thao. Cũn đối với thị trường Chõu ỏ cụng ty nờn nguyờn giỏ nhằm duy trỡ và phỏt triển thị trường.
Đối với thị trường nội địa: Cạnh tranh đang diễn ra gay gắt và phức tạp trờn thị trường nội địa đặc biệt nà đối với cụng ty do giỏ sản phẩm của cụng ty cao hơn giỏ bỏn của sản phẩm cựng loại của một số cụng ty khỏc. Vỡ vậy ngoài cỏc giải phỏp về sản phẩm thỡ cụng ty cũng cần cú những giải phỏp về giỏ thành sản phẩm thỡ cụng ty giảm được chi phớ trong sản xuất kinh doanh. Đồng thời cụng ty cũn cú thể định giỏ bỏn thấp nhất nhằm nõng cao sức cạnh tranh trong nước,đặc biệt là đoạn thị trường cú thu nhập thấp để thõm nhập và tồn tại đũi hỏi sản phẩm phải thấp hơn cỏc sản phẩm cựng loại của cỏc cụng ty khỏc. Đối với đoạn thị trường cú thu nhập cao cụng ty nờn định giỏ cao cho những sản phẩm cú kiểu dỏng mẫu mó màu sắc độc đỏo nhằm nõng cao uy tớn đồng thời thu lợi nhuận về cho cụng ty.
Một điểm nữa trong chớnh sỏch của cụng ty đối với cỏc đại lý và cỏc nhà buụn bỏn, cụng ty cú thể xem xột một số chiến lược như giảm giỏ, chiết giỏ thấp ( trỏi vụ) trong tương lai Thượng Đỡnh nờn cần thiết kế hệ thống quản giỏ cả sản phẩm tới tận khõu bỏn lẻ và quản lý tốt giỏ trờn thị trường.
Với việc ỏp dụng một chớnh sỏch giỏ hợp lý, Thượng Đỡnh sẽ cú sức cạnh tranh lớn trờn thị trường trong thời gian tới.
2.3.3 Chớnh sỏch phõn phối
Theo quan điểm kinh doanh hiện đại người ta ngày cang quan tõm tới việc tạo lợi thế cạnh tranh từ mạng lưới phõn phối của mỡnh cụng ty thành lập mạng lưới phõn phối tốt hơn đối thủ cạnh tranh
Để nõng cao sức mạnh của mạng lưới phõn phối để nú thực sự trở thành một cụng cụ cạnh tranh hữu hiện của cụng ty thỡ cụng ty càn cú sự thiết kế kờnh một cỏch khoa học và hợp lý phự hợp với điều kiện thị trường
+ Mở rộng kờnh phõn phối: mặc dự trờn cơ sơt thị trường đó suất hiệnủan phẩm của cụng ty nhưng cụng ty cú thể mở thờm cỏc điểm bỏn hàng mới nhằm làm cho sản phẩm suất hiện nhiều hơn trờn thị trường từ đú cú thể thu hỳt cỏc khỏch hàng khỏc trong quỏ trinhg mua hàng tại những điểm mà trước đõy chưa cú sản phẩm của doanh nghiệp hoặc tạo ra sưh thuận tiện cho việc mua hàng của khỏch hàng.
Loại bỏ những thành viờn kờnh hoạt động kộm hiệu quả và thay vào đú là hoạt động của cỏc thành viờn khỏc. Đối với cỏc tỉnh vựng xa thỡ nờn mở một đại lý và tăng nhiều trung gian bỏn nẻ.
Đối với thị trường xuất khẩu
+ Cụng ty duy trỡ và phỏt triển hoạt động suất khẩu tại chỗ bằng cỏch dựng chớnh hoạt động của Marketing quan hệ duy trỡ và thu hỳt doanh nghiệp đặt hàng, đồng thời phải xõy dựng hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty tại thị trường nước ngoài như đặt văn phũng đại diện, chi nhỏnh của cụng ty ngay chớnh nước nhập khẩu nhằm đảm bảo an toàn trong kinh doanh xuất khẩu và tiến tới xuất khẩu và trực tiếp. Hiện tại do cũn hạn chế về nhõn lực cụng ty nờn đặt văn phũng đại diện tại hai thị trường EU và Bắc Mỹ, Sau đú từ hai địa điểm này cụng ty phỏt triển xõm nhập ra toàn khu vực.
+ Chào và bỏn hàng trờn mạng Internet: Cụng nghệ thụng tin ngày nay đang phổ biến trờn toàn thế giới đó tạo cơ hội mới cho hoạt động thương mại để cú thể giới thiệu mặt hàng của cụng ty cho nhiều người trờn thế giới biết độn, cụng ty nờn thiết lập một mạng lưới kờnh để chào và bỏn hàng của mỡnh trờn mạng Internet. Cú như vậy mới đẩy mạnh hoạt động tiờu thụ của cụng ty một cỏch rộng khắp tạo cơ hội cho sản phẩm của Cụng ty thõm nhập vào thị trường mới và qua đú mở rộng thị trường.
Đõy là cụng cụ quan trọng để thực hiện chiến lược Marketing – mix của Doanh nghiệp nhằm phỏt triển mở rộng thị trường, nõng cao thị phần của Doanh nghiệp. Nú làm cho khỏch hàng biết được lợi ớch sản phẩm và giỳp Doanh nghiệp định vị sản phẩm của mỡnh thật cẩn thận trong trớ úc khỏch hàng. Để làm được điều này cụng ty phải biết phối hợp khộo lộo cỏc cụng cụ của xỳc tiến hỗn hợp.
+ Quảng cỏo: Mục tiờu là thụng tin, xõy dựng hỡnh ảnh của Doanh nghiệp định vị về một sản phẩm hay nhón hiệu nào đú nhằm đưa ra những nguyờn nhõn mua hàng của khỏch hàng. Thụng điệp của quảng cỏo của Thượng Đỡnh cũn quỏ dài và cỏch trỡnh bày cũn rối khụng rừ ý nờn cụng ty nờn thiết kế lại sao cho ngắn gọn nhưngy đủ ý và kớch thớch nmua sản phẩm của khỏch hàng. Với việc quảng cỏo qya ỏp phớc ngoài trời, Thượng Đỡnh nờn đặt tại cỏc vị trớ tập trung dõn cư, cú tầm nhỡn rộng rói…
+ Kớch thớch tiờu thụ: Cụng ty cần tăng cường và phỏt triển việc tham gia cỏc hỗ chợ triển lóm…mà cụng ty đang thực hiện với mục đớch truyền thống về sản phẩm mới, tỡm hiểu đối thủ cạmh tranh, khỏch hàng cũng như nhu cầu của họ
+ Quan hệ quần chỳng: Xõy dựng mối quan hệ tốt giữa Doanh nghiệp với cỏc tổ chức quần chỳng bằng việc cú sự tuyờn truyền tốt về mỡnh, cú được hỡnh ảnh tốt cho Doanh nghiệp sẽ làm tăng uy tớn của Doanh nghiệp trờn thị trường và tạo được sự trung thành của khỏch hàng đối với cụng ty. Điều đú làm cho cụng chỳng biết tới mà lại tốn ớt kinh phớ hơn so với quảng cỏo. Hơn nữa nú đỏng tin hơn quảng cỏo. Một hỡnh ảnh tốt sẽ giỳp Doanh nghiệp cú được cảm tỡnh tốt của khỏch hàng và dẫu nú cú phỏt triển thờm cỏc sản phẩm khỏc thỡ hỡnh ảnh và tỡnh cảm cú gõy dựng được trong lũng cụng chỳng sẽ là một lợi thế cạnh tranh to lớn trong việc mở rộng thị trường của Doanh nghiệp
+ Bỏn hàng cỏ nhõn:Đõy là vai trũ quan trọng trong Marketing – mix chi phớ cao nờn cần phải quản lý chặt chẽ cú hiệu quả. Cụng ty nờn tuyển mộ và chọn lọc một cỏch cẩn thận để chọn được đỳng người phự hợp cụng việc và khả năng giao tiếp, bờn cạnh đú phải cú một chế độ khen thưởng thớch hợp nhằm động viờn khớch lệ và tạo điều kiện động lực cho đội ngũ nhõn viờn bàng hàng hoạt động tốt
+ Xỳc tiến bỏn: hướng đi của cụng ty hiện nay là tương đối phự hợp, cụng ty nờn tiếp tục thực hiện cụng tỏc tham gia hội chợ triển lóm. Cú hai phương thức để cụng ty giới thiệu sản phẩm củ mỡnh ra nước ngoài: đú là cỏc hội chợ triển lóm thương mại tổ chức trong nước cũng như nước ngoài và tham gia cỏc phải đoàn thương mại đi thăm cỏc nước. Tuy nhiờn cũng cần cú sự lưu ý rằng hội chợ thương mại là nơi hàng ngành cụng ty đến trưng bày mặt hàng của mỡnh, do vậy cụng ty phải cõn nhắc lựa chọn trước khi quyết định tham gia. Khi tham gia, sản phẩm của cụng ty phải trỏnh trường hợp bị “chỡm” trong quỏ nhiều hàng hoỏ, tốt nhất nờn tham gia những hội chợ dành riờng cho mặt hàng tiờu dựng và những mặt hàng đưa ra triển lóm phải được lựa chọn và chuẩn bị kỹ về mẫu, mó chất lượng kịp thời.
III. Những giải phỏp hỗ trợ
1. Đối với cụng ty