Việc cạnh tranh ngày càng sâu rộng, khốc liệt hơn giữa các doanh nghiệp dẫn tới đẩy mạnh việc xây dựng chiến lược sản phẩm cùng với đó là phát triển thương hiệu giúp năng lực cạnh tranh được nâng cao.
Phillip Kotler cho rằng: “Tên, biểu tượng, thuật ngữ, dấu hiệu hoặc thiết kế… nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của người bán có thể phân biệt với đối thủ cạnh tranh gọi là thương hiệu” [15].
Doanh nghiệp phải đánh giá mức độ thành công của mình trên thị trường. Mặc dù vậy, có nhiều doanh nghiệp hiện nay chưa thực sự chú ý. Cũng có một số doanh nghiệp đã quan tâm tới công tác nhưng để nói tới hiệu quả thì chưa cao. Nguyên nhân là do thiếu năng lực tài chính hoặc doanh nghiệp chỉ mới dành lượng kinh phí khá nhỏ cho hoạt động này, tầm nhìn còn hạn hẹp. Nội dung phát triển thương hiệu bao gồm:
- Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông: Thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu giúp làm tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết và biết đến của thương hiệu tới người tiêu dùng, từ đó tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững nhằm nâng cao sức mạnh của thương hiệu. Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu và nội dung hay loại thương hiệu mà thông điệp về thương hiệu được lựa chọn và sử dụng là khác nhau.
- Mở rộng thương hiệu: Tận dụng sức mạnh hoặc có thể mở rộng sang ngành khác, mở rộng thị trường. Thương hiệu có thể thúc đẩy tới những thị trường mới nhằm tăng số lượng tiêu thụ… nâng cao uy tín.
Khi có được thương hiệu nổi tiếng doanh nghiệp thường cũng muốn mở rộng phát triển thương hiệu hơn nữa bằng cách tăng sự đa dạng thông qua việc mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới và được nhiều khách hàng biết đến. Trên lý thuyết có hai cách là mở rộng thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác. Việc mở rộng thương hiệu cũng tồn tại những rủi ro song hành; yếu tố quan trọng nhất để thành công đó là sự đồng dạng, phù hợp thương hiệu phụ với thương hiệu chính.
- Làm mới thương hiệu: Tạo ra tên thương hiệumới hoặc những liên kết mới. Có nhiều cách để làm mới thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống
nhận diện thương hiệu như điều chỉnh tên, logo của thương hiệu, điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố của thương hiệu, làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là tạo dựng hình ảnh trong nhận thức của khách hàng, quá trình lâu dài, nên doanh nghiệp cần phải vận dụng tối đa các nguồn lực về nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất… một cách hợp lý, quyết tâm gây thiện cảm với khách hàng.