Dịch vụ thông tin di động là một mặt hàng công nghệ. Dựa trên học thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) tác giả xây dựng thang đo dự đoán ý định sử dụng của người tiêu dùng tại từng tỉnh. Trên cơ sở học thuyết TAM và kết quả định tính, có 3 thành phần tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động là (1) nhận thức về sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ; (2) tính dễ sử dụng của dịch vụ và (3) thái độ của khách hàng.
Kết quả kiểm tra độ tin cậy thành phần từng thang đo cho giá trị Cronbach Alpha như sau:
Bảng 3.30: Độ tin cậy thang đo các thành phần thang đo ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động
Tương Giá trị Cronbach Biến quan biến- Alpha nếu tổng loại biến Thang đo sự cần thiết/hữu ích của dịch vụ thông tin di động: 0.686
Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ thông tin di động là thuận tiện 0.541 0.593
Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ thông tin di động thoải mái 0.612 0.532
Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ thông tin di động có chi phí 0.370 0.736
thấp
Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ thông tin di động giúp tôi tiết 0.452 0.633
kiệm thời gian trong liên lạc
Thang đo tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động: 0.815
Tôi có thể thực hiện cuộc gọi dễ dàng 0.302 0.820
Tôi có thể soạn thảo và gửi tin nhắn dễ dàng 0.567 0.792
Tôi có thể truy cập Internet nếu cần 1 cách dễ dàng 0.548 0.794
Tôi có thể duy trì tài khoản 1 cách dễ dàng (nạp tiền vào 0.548 0.793
tài khoản/thanh toán)
Tôi có thể kiểm tra tiền trong tài khoản (tài khoản chính 0.538 0.795
và các tài khoản khuyến mãi) một cách dễ dàng.
Tôi biết cách sử dụng các dịch vụ gia tăng của nhà mạng 0.532 0.797
một cách dễ dàng
Tôi có thể kích hoạt tài khoản 1 cách dễ dàng 0.670 0.773
Tôi biết cách giải quyết khi gặp sự cố 0.591 0.786
Thang đo thái độ hướng tới sử dụng: 0.707
Sử dụng dịch vụ thông tin di động giúp tôi thấy thoải .549 _.
mái hơn trong cuộc sống
Tôi thấy ưa thích hơn vì sự tồn tại của dịch vụ thông tin .549 _.
di động trong cuộc sống
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, 2017
Giá trị độ tin cậy thang đo các thành phần đều trên 0.6 nên thang đo có ý nghĩa, có giá trị đo lường.
Tiến hành phân tích nhân tố khám phá từng thành phần thang đo, kết quả thu được như sau:
Bảng 3.31: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá các thành phần thang đo ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động
Thành phần thang đo
Sự cần thiết/hữu Dễ sử dụng của Thái độ hướng tới ích của dịch vụ dịch vụ thông sử dụng thông tin thông tin di động tin di động di động
Giá trị KMO 0.717 0.811 0.530
Sig (Kiểm định Bartlett) 0.000 0.000 0.000
Số nhân tố được rút ra 1 1 1
Phương sai rút trích tích lũy 54.90 64.68 77.43
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Giá trị KMO của tất cả các thành phần thang đo về sự cần thiết/hữu ích của dịch vụ thông tin di động, dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động và thái độ hướng tới sử dụng lần lượt là 0.717, 0.811 và 0.530 nằm trong khoảng 0.5-1, kiểm định Bartlett thu được giá trị Sig bằng 0.000 nên với độ tin cậy 95% có thể kết luận rằng các phép phân tích nhân tố đối với từng thành phần là phù hợp.
Các phép phân tích nhân tố lần lượt rút ra được 1 nhân tố trên mỗi nhóm thang đo đơn hướng, nhân tố sự cần thiết/hữu ích của dịch vụ viễn thông,dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động và thái độ hướng tới sử dụng lần lượt có mức độ giải thích là 54.90%, 64.68% và 77.43% (Trên 50% sự biến thiên của thang đo thành phần đó).
Kết quả ước lượng ảnh hưởng của ba nhân tố này đến ý định của người tiêu dùng thông qua mô hình hồi quy Binary Logistic.
Mô hình hồi quy Binary Logistic
Trong đó: P (Y=1) Xác suất người tiêu dùng có ý định sử dụng dịch vụ lâu dài P (Y=0) Xác suất người tiêu dùng không có ý định sử dụng dịch vụ lâu dài.
Các biến được nghiên cứu sinh sử dụng để phân tích hồi quy bao gồm: X1: Sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông tin di động
X2: Tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động
Ngoài ra mô hình sử dụng thêm biến địa bàn (tỉnh) được mã hóa thành hai biến giả X4, X5. Việc sử dụng thêm biến giả để phân định địa bàn các tỉnh là cần thiết nhằm gia tăng khả năng giải thích sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi lựa chọn của người tiêu dùng tại các tỉnh. Các biến X4, X5 được mã hóa như sau:
Bảng 3.32: Các phương án mã hóa địa bàn thông qua biến giả Tỉnh Phương án nhận giá trị biến giả
X4 X5
Thừa Thiên Huế 1 0
Quảng Trị 0 1
Quảng Bình 0 0
Kết quả hồi quy Binary Logistic ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động lâu dài thu được như sau:
Bảng 3.33: Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy dự đoán ý định sử dụng dịch vụ lâu dài của khách hàng
-2 Log Likelihood Nagelkerke R Square
84.171 0.940
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Về mức độ phù hợp mô hình, kết quả ước lượng cho thấy giá trị R2 của
Nagelkerke thu được là 0.940, điều này cho thấy các biến đưa vào mô hình giải thích
được 94% sự biến thi của dữ liệu. Giá trị -2 Log Likelihood thu được là 84.171. Với giá trị cỡ mẫu lớn thì giá trị này của -2 Log Likelihood là chấp nhận được.
Kiểm định mức độ dự báo tính chính xác của mô hình cho thấy đối với ý định không sử dụng dịch vụ lâu dài cho thấy khả năng dự đoán chính xác là 95.1% và đối với ý định sử dụng dịch vụ lâu dài là 99.2%.
Bảng 3.34: Mức độ dự báo tính chính xác của mô hình
Dự đoán
Quan sát Ý định sử dụng Phần trăm
chính xác Không lâu dài Lâu dài
Ý định sử dụng Không lâu dài 154 8 95.1
Lâu dài 9 1104 99.2
Tổng phần trăm dự đoán chính xác 98.7
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Bảng 3.35: Kết quả hồi quy Binary Logistic bằng phương pháp Enter Mô hình Hệ số B Sai số chuẩn Sig
Hằng số 15.505 2.432 0.000
Sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông 9.472 1.483 0.000
tin di động
Tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin 4.509 0.748 0.000
di động Thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ 2.523 0.471 0.000 thông tin di động Thị trường TT Huế -0.390 0.734 0.595 Thị trường Quảng Trị -0.886 0.760 0.244 Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Các biến sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông tin di động; Tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động và Thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ thông tin di động có giá trị Sig <0.05 nên với độ tin cậy 95%, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu.
Hai biến dùng để phân loại địa bàn có giá trị Sig>0.05 nên với mức độ tin cậy 95% có thể khẳng định biến phân loại địa bàn không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy Binary Logistic.
Mô hình hồi quy có thể được viết lại như sau:
Y=15.50 + 9.472x Sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông tin di động + 4.509 x Tính dễ sử dụng của dịch vụ thông tin di động + 2.523 x Thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ thông tin di động
Nghiên cứu về quá trình lựa chọn, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới có những cách thức nghiên cứu khác nhau: Có nghiên cứu thì tập trung vào nhân tố ảnh hưởng là phối thức marketing mix cơ bản như nghiên cứu của Ahasanul Haque, Sabbir Rahman, Mahbubur Radman (2010), Simeon Ambrose Nwone (2012) và Wole và Simeon, Ambrose Nwone (2013), có nghiên cứu thì tập trung vào đặc tính của hàm cầu bao gồm các biến kinh tế, nhân khẩu, sở thích, hành vi như nghiên cứu của Mehmet Karacuka, A. Nazif Catik, Justus Haucap (2013)… Với nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình TAM bởi dịch vụ viễn thông là sản phẩm công nghệ. Kết quả nghiên cứu ban đầu cho thấy mô hình vẫn có ý nghĩa và chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng cụ thể, đặc biệt hữu dụng cho việc nghiên cứu thị trường ở quy mô khu vực.
Từ kết quả ước lượng này cho thấy sự cần thiết, hữu ích của dịch vụ thông tin di động là nhân tố quan trọng hàng đầu, đóng góp vào xác suất ra quyết định mua của khách hàng lớn nhất với hệ số 9.472. Tiếp theo là dịch vụ có dễ sử dụng không đối với người dùng với hệ số 4.509 và cuối cùng là nhân tố thái độ của người tiêu dùng hướng đến việc sử dụng dịch vụ thông tin di động với hệ số 2.523. Kết quả ước lượng đã mang lại một cái nhìn khác so với các nghiên cứu trước đây của các nhà nghiên cứu trên thế giới khi các nhà nghiên cứu đa phần tập trung nghiên cứu một giai đoạn hoặc tác động đến hành vi mua hoàn toàn thuần túy từ các hoạt động của doanh nghiệp, tách bỏ yếu tố môi trường tiêu dùng khỏi người tiêu dùng.
Tiểu kết Chương 3
Kết quả nghiên cứu Chương 3 cho thấy:
* Đối với giai đoạn nhận thức nhu cầu, ở 3 thị trường đều cho thấy có đặc điểm văn hóa khá gần gũi, tương đồng nhau. Sự ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng do các nhân tố thuộc về chất lượng mạng, cộng đồng người sử dụng (mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng) và giá cước gọi rẻ chi phối chủ yếu. Trong đó khả năng nhận thức nhu cầu của người tiêu dùng tại thị trường Thừa Thiên Huế bị tác động mạnh và theo thứ tự bởi các nhân tố mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng, chất lượng sóng 3G tốt và giá cước gọi rẻ. Thị trường Quảng Bình và Quảng Trị khá giống nhau, hai nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc nhận thức nhu cẩu của người tiêu dùng tại 2 thị trường này là mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng và giá cước gọi rẻ. Nhân tố có ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu mạnh thứ ba tại Quảng Trị là mạng có nhiều người trong gia đình, làng xóm dùng và tại Quảng Bình là mạng có chất lượng sóng 3G tốt.
* Đối với giai đoạn tìm kiếm thông tin, tỷ lệ khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế cần tìm kiếm thông tin bổ trợ lên đến gần 44% trong khi đó tại thị trường Quảng Trị tỷ lệ khách hàng có nhu cầu tìm kiếm thông tin bổ trợ chỉ chiếm 18% và tỷ lệ này tại Quảng Bình là 32%. Nguồn thông tin khách hàng tin cậy và cũng là nguồn mà khách hàng thường tìm kiếm để tham khảo tập trung từ bạn bè (Quảng Bình 52,13%, Quảng Trị 45,8%, Thừa Thiên Huế 36,97%), người thân (Quảng Bình 17,04%, Quảng Trị 22,06%, Thừa Thiên Huế 16,64%), website và diễm đàn (Quảng Bình 7,67%, Thừa Thiên Huế 12,27%) và tư vấn của nhân viên nhà mạng
(Quảng Trị 7,77%). Mức độ hiểu biết sẵn có về các tiêu chí quan tâm thấp ngoài trừ tiêu chí mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng (gần đạt mức 4,0 trong thang đo like 5 mức độ), đa phần người tiêu dùng có “định kiến” với những thông tin mình thu nhận được chứ không tìm kiếm thông tin bổ trợ để kiểm chứng tính đúng sai của nhận thức hay tính khách quan về thực tiễn tình hình.
Có thể nói giai đoạn tìm kiếm thông tin tuy chưa chỉ rõ cụ thể các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng thông tin di động của khách hàng nhưng kết quả phân tích hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với các tiêu chí quan tâm ở giai đoạn này rất quan trọng. Việc tìm kiếm thông tin bổ trợ hay định kiến với những hiểu biết, những thông tin sẵn có trong nhận thức của khách hàng; thông tin khách hàng tin cậy và nguồn thông tin thường sử dụng đối với những tiêu chí quan tâm đã chỉ ra được nguyên nhân cũng như trả lời được câu hỏi vì sao và nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong giai đoạn đánh giá lựa chọn phương án cũng như trong giai đoạn đưa ra quyết định mua.
* Đối với giai đoạn lựa chọn phương án, có đến 82% khách hàng tại thị trường Quảng Bình, 88% khách hàng tại Quảng Trị và 56% khách hàng tại Thừa Thiên Huế có xu hướng ra quyết định dựa trên cảm tính. Tỷ lệ khách hàng lựa chọn phương án bằng lý trí tại các thị trường này lần lượt là: Quảng Bình 18%, Quảng Trị 12% và Thừa Thiên Huế 44%.
Khi lựa chọn phương án bằng cảm tính khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu nhà mạng trên cơ sở nhận thức sẵn có, sự hiểu biết, sự tin tưởng và yêu thích dành cho nhà mạng (thuộc nhân tố tâm lý, cảm tính). Nhân tố này có thể nói đã tác động đến 88% khách hàng tại Quảng Trị, 82% khách hàng tại Quảng Bình và 56% khách hàng tại Thừa Thiên Huế trong việc đưa ra quyết định chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động. Đây là vấn đề đòi hỏi các nhà mạng phải thực sự quan tâm, đặc biệt là chiến lược truyền thông dài hạn, theo chiều sâu cũng như giải pháp cung cấp thông tin hợp lý nhất để làm sao khách hàng có thể ghi nhận lại và lưu trữ trong nhận thức những thông tin hữu ích nhất về nhà mạng, về sản phẩm dịch vụ từ đó có cách nhìn thiện cảm đối với nhà mạng.
Khi lựa chọn phương án bằng lý trí, khách hàng tại 3 địa bàn này vừa cân nhắc nhiều tiêu chí, vừa cân nhắc tiêu chí quan tâm nhất nhưng khách hàng cân nhắc nhiều tiêu chí chiếm tỷ lệ khá cao: Quảng Bình 60,6%, Quảng Trị 52,6% và
Thừa Thiên Huế 57,8% điều này đồng nghĩa với việc các nhân tố khách hàng quan tâm trong giai đoạn nhận thức nhu cầu cũng sẽ là các nhân tố có mức ảnh hưởng tương đồng trong giai đoạn lựa chọn phương án.
Như vậy trong giai đoạn này các nhân tố về thương hiệu, bạn bè, người trong gia đình, chất lượng mạng và giá là các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương án.
* Đối với giai đoạn ra quyết định mua, ba nhân tố có ảnh hưởng mạnh tới việc quyết định của khách hàng ở khu vực Bình Trị Thiên là nhân tố về tính cần thiết/hữu ích của dịch vụ thông tin di động, nhân tố về tính dễ sử dụng của dịch vụ và nhân tố thái độ của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Kết quả ước lượng cũng cho thấy nhân tố về sự cần thiết của dịch vụ thông tin di động là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất trong 3 nhân tố. Tuy nhiên một vấn đề thực tế cần xem xét đối với 3 nhân tố trong giai đoạn quyết định mua đó là: Đối với nhân tố về sự cần thiết/hữu ích của dịch vụ thông tin di động cơ bản và nhân tố thái độ hướng tới sử dụng dịch vụ thì hầu hết khách hàng đều nhận thức được và 2 nhân tố này có thể nói không làm khách hàng phải cân nhắc nhiều khi chọn mạng vì với hai nhân tố này các nhà mạng cơ bản đều như nhau. Nhân tố khách hàng quan tâm nhất hiện nay trong giai đoạn quyết định mua là nhân tố về tính hửu ích của các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung và nhân tố tính dễ sử dụng, bởi vì hiện nay các nhà mạng đang cung cấp rất đa dạng các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung, dịch vụ dữ liệu và ngày càng nhiều khách hàng đăng ký sử dụng. Việc chỉ rõ giá trị sử dụng hay tính hữu ích của các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung và thiết kế dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, vừa dễ sử dụng và nhất là không dẫn đến sự nhầm lẫn, sai sót của khách hàng trong quá trình sử dụng dẫn đến làm gia tăng chi phí sử dụng dịch vụ là vấn đề khách hàng quan tâm nhất.