3. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
3.3. Dữ liệu nghiên cứu
3.3.1. Mẫu nghiên cứu
Đề tài khảo sát khách sạn 4, 5 sao Tp. Hồ Chí Minh nơi mà khách du lịch quốc tế sử dụng dịch vụ F&B. Đề tài được tham khảo bằng bảng câu hỏi.
Tính dung lượng mẫu:
Số biến tổng cộng là 29 biến. Theo Bollen (1989) số lượng mẫu tối thiểu phải là 5 cho 1 tham số cần ước lượng, tức là 5 x 29 = 145 mẫu.
Theo Tabachniick và Fidell (1996), trong công thức hồi qui bội cỡ mẫu tối thiếu xác định theo công thức N>= 50 + 8m = 50 + 8x5 = 90 mẫu (m là biến độc lập).
Như vậy, tổng số mẫu tối thiểu phù hợp cho 2 phương pháp trên là 150 mẫu.
3.3.2. Cách thức thu thập và xứ lý dữ liệu nghiên cứu
Thực tế, tác giả đã tiến hành gửi 200 bảng câu hỏi đến bộ phận F&B tại khách sạn 4, 5 sao Tp.Hồ Chí Minh nơi mà khách du lịch quốc tế sử dụng các dịch vụ F&B để khảo sát. Những cá nhân tham gia trả lời câu hỏi thuộc mọi lứa tuổi, giới tính và quốc tịch đang lưu trú tại khách sạn 4, 5 sao Tp.Hồ Chí Minh và đang sử dụng các dịch vụ tại bộ phận F&B. Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 6/2017 – 7/2017. Sau đó, tác giả thu về được 150 bảng câu hỏi, tiến hành phân tích và xứ lý số liệu trên 150 bảng câu hỏi trả lời hợp lệ. Còn 50 bảng câu hỏi còn lại thì tác giả đã loại bỏ đi. Vì một số bảng câu hỏi người chọn chỉ đánh 1 đáp án trả lời còn số còn lại thì người chọn không hoàn thành đầy đủ các câu hỏi mà tác giả đưa ra.
3.4. Mô hình đề xuất và Thiết kế thang đo
Trong bốn mô hình được nêu trên, tác giả thấy mô hình SERVPERF là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá lòng trung thành vì không gặp phải vấn đề khi yêu cầu khách hàng đánh giá cả 2 phần kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình SERVPERF hiệu quả hơn trong việc đánh giá sự hài lòng và cho những nghiên cứu đòi hỏi sự ngắn gọn. Vì đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự trung thành của khách du lịch, họ thích được nghỉ ngơi, thư giãn, trải nghiệm dịch vụ hơn là phải ngồi trả lời một cuộc phỏng vấn mất nhiều thời gian, nên tác giả quyết định chọn mô hình SERVPERF cho việc đánh giá lòng trung thành của khách du lịch quốc tế về nhà hàng Parkview tại khách sạn New World Saigon.
Đ tin c yộ ậ (Reliability) Đ ph n h iộ ả ồ (Responsivenes S c m thôngự ả (Empathy) S đ m b oự ả ả (Assurance) Phương ti n h uệ ữ Chất lượng dịch vụ hình (Tangibles) Lòng trung thành
3.4.1. Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi
Thang đo trong bảng câu hỏi gửi cho Các biến quan sát trong bảng khảo sát đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm với quy ước như sau:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn Không hài lòng Bình thường/ Hài lòng Hoàn toàn hài
không hài lòng Không ý kiến lòng
3.4.2. Thiết kế thang đo
Mô hình nghiên cứu đề xuất do tác giả tự tổng hợp. Theo đó, lòng trung thành của khách du lịch quốc tế bao gồm 6 yếu tố cơ bản sau:
Bảng 2.1: Thang đo các nhân tố
Ký Câu hỏi Mức độ đồng
hiệu ý
Thang đo Hữu Hình (HH)
HH1 Cơ sở vật chất và trang thiết bị tại nhà hàng hiện đại và sang
trọng.
HH2 Nhân viên phục vụ
HH3 Không gian nhà hàng sang trọng và hiện đại.
HH4 Chất lượng món ăn và thức uống.
Thang đo Tin Cậy (TC)
TC1 Sự tin tưởng vào dịch vụ của nhà hàng.
TC2 Nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác.
TC3 Sự thành thật khi giải quyết vấn đề cho khách.
TC4 Nhà hàng luôn đảm bảo an toàn, an ninh cho khách cũng như
vật dụng của khách.
TC5 Phục vụ đúng yêu cầu của khách.
Thang đo Phản Hồi (PH)
PH1 Nhân viên nhà hàng phục vụ khách nhanh chóng và chuyên
nghiệp.
PH2 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách.
PH3 Chất lượng dịch vụ tốt và đáp ứng nhu cầu của khách.
PH4 Xử lý các tình huống phát sinh trong quá trình sử dụng sản
phẩm và dịch vụ.
PH5 Giá cả dịch vụ phù hợp.
Thang đo Đảm Bảo (DB)
DB1 Nhân viên thân thiện và lịch sự.
DB2 An ninh tại nhà hàng luôn được đảm bảo tốt
DB3 Kiến thức hiểu biết của nhân viên về dịch vụ
DB4 Đảm bảo chuyện riêng tư kín đáo
DB5 Cách cư xử của nhân viên khiến bạn cảm thấy vui vẻ.
Thang đo Cảm Thông (CT)
CT1 Nhân viên nhà hàng luôn quan tâm đến nhu cầu của khách.
CT2 Thấu hiểu khách.
CT3 Thái độ của nhân viên nhà hàng nhiệt tình, thân thiện và gần
gũi.
CT4 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ và giải quyết các vấn đề phát
sinh với khách.
CT5 Nhân viên nhà hàng luôn đáp ứng nhu cầu đặc biệt của
khách.
Thang đo Trung Thành (TT)
TT1 Dịch vụ ăn uống của nhà hàng đã thỏa mãn những trông đợi
của quý khách.
TT2 Quý khách có hài lòng với các dịch vụ tại nhà hàng?
TT3 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà hàng.
TT4 Quý khách sẽ giới thiệu nhà hàng cũng như dịch vụ tại nhà
hàng cho bạn bè hay người thân của mình. TT5 Nếu có cơ hội quay trở lại du lịch tại Tp.Hồ Chí Minh, quý
khách sẽ chọn nhà hàng chúng tôi lần nữa.
(Nguồn: tác giả tự đề xuất)
4. Kết quả mẫu nghiên cứu
4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Dữ liệu phân tích dựa vào số liệu thu thập được từ 150 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu được mô tả cụ thể sau đây:
Bảng 2.2: Mô tả biến định tính- Giới tính
Giới tính Tần suất Phần trăm (%)
Nam 78 52
Nữ 72 48
Tổng cộng 150 100
(Nguồn: Tác giả tự khảo sát (6/2017 - 7/2017))
Biểu đồ 2.1: Giới tính Giới tính
48% NamNữ
52%
Dữ liệu phân phối theo giới tính như - Nam : 78 (52%)
- Nữ: 72 (48%)
(Nguồn: tác giả tự khảo sát (6/2017 - 7/2017))
sau:
Kết quả cho thấy trong bảng mô tả có sự chênh lệch không lớn về giới tính, tỷ lệ nam khảo sát được chỉ cao hơn tỷ lệ khảo sát nữ là 4 %. Cho thấy tỷ lệ nam nữ của khách du lịch quốc tế tại nhà hàng Parkview là cân bằng.
Bảng 2.3: Mô tả biến định tính - Độ tuổi
Độ tuổi Tần suất Phần trăm (%)
Dưới 20 26 17
Từ 20 đến 40 59 39
Trên 55 46 31
Tổng cộng 150 100
(Nguồn: tác giả tự khảo sát (6/2017-7/2017))
Biểu đồ 2.2: Độ tuổi Độ tuổi 17% 31% Dưới 22 Từ 22 đến 35 Từ 35 đến 50 13% 39% Trên50
(Nguồn: tác giả tự khảo sát (6/2017-7/2017))
Dữ liệu phân phối độ tuổi như sau: - Dưới 22 tuổi: 26 (17%)
- Từ 22 đến 35 tuổi: 59 (39%) - Từ 35 đến 50 tuổi: 19 (13%) - Trên 50 tuổi: 46 (31%)
Theo kết quả phân tích, đối tượng khảo sát từ 22-35 tuổi và trên 50 tuổi chiếm nhiều nhất (39%) và (31%), ít nhất là độ tuổi từ 35-50 tuổi (13%) vì khách du lịch quốc tế đến lưu trú tại khách sạn chủ yếu là doanh nhân và khách du lịch nghỉ dưỡng. Vì vậy, khách du lịch có độ tuổi dao động từ 22-35 tuổi và trên 50 tuổi chiếm phần lớn.
Bảng 2.4: Mô tả biến định tính – Thu nhập
Thu nhập Tần suất Phần trăm (%)
Dưới 500USD 70 47
Trên 1000USD 2 1
Tổng cộng 150 100
(Nguồn: tác giả tự khảo sát (6/2017 - 7/2017))
Biểu đồ 2.3: Thu nhập Thu nhập 1% Dưới 500USD 52% 47% Từ 500USD đến 1000USD Trên 1000USD
(Nguồn: tác giả tự khảo sát (6/2017-7/2017))
Dữ liệu phân phối theo thu nhập như sau: - Dưới 500USD: 70 (47%)
- Từ 500USD đến 1000USD: 78 (52%) - Trên 1000USD: 2 (1%)
Theo kết quả phân tích, đối tượng khảo sát có mức thu nhập từ 500USD đến 1000USD chiếm tỷ lệ cao nhất 52%, thấp nhất là đối tượng có mức thu nhập trên 1000USD chỉ chiếm 1%.
Bảng 2.5: Mô tả biến định tính – Quốc tịch
Quốc tịch Tần suất Phần trăm (%)
Châu Phi 9 6
Châu Á 68 46
Châu Mỹ 23 15
Tổng cộng 150 100
(Nguồn: tác giả tự khảo sát (6/2017-7/2017))
Biểu đồ 2.4: Quốc tịch Quốc tịch 6% 33% Châu Phi Châu Á Châu Mỹ 46% Châu Âu 15%
(Nguồn: tác giả tự khảo sát (6/2017-7/2017))
Dữ liệu phân phối theo quốc tịch như sau: - Châu Phi: 9 (6%)
- Châu Á: 68 (46%) - Châu Mỹ: 23 (15%) - Châu Âu: 50 (33%)
Theo kết quả phân tích, đối tượng khảo sát thuộc quốc tịch châu Á chiếm nhiều nhất (46%) và quốc tịch châu Phi chiếm thấp nhất (6%).
4.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Để đánh giá lòng trung thành của khách du lịch quốc tế về bộ phận F&B tại khách sạn 4, 5 sao Tp.Hồ Chí Minh thì việc xem xét giá trị trung bình của từng yếu tố sẽ phản ánh được khách du lịch đánh giá cao yếu tố nào và yếu tố nào cần được cải thiện, trên cơ sở đó sẽ phân tích kỹ hơn mức độ tác động của các yếu tố này đến lòng trung thành của khách du lịch quốc tế.
Bảng 2.6: Giá trị các biến trong mô hình
biến nhất nhất trung bình chuẩn HH1 150 1 5 3.32 0.992 HH2 150 2 5 3.27 0.800 HH3 150 1 5 3.51 0.910 HH4 150 1 5 3.83 0.806 TC1 150 1 5 3.93 0.910 TC2 150 2 5 3.77 0.763 TC3 150 1 5 4.09 0.885 TC4 150 1 5 3.62 0.841 TC5 150 1 5 4.03 1.006 DB1 150 1 5 3.85 1.151 DB2 150 1 5 3.85 1.085 DB3 150 1 5 3.79 1.183 DB4 150 1 5 3.87 1.025 DB5 150 1 5 3.86 1.187 PH1 150 1 5 3.44 1.223 PH2 150 1 5 3.71 1.468 PH3 150 1 5 3.06 1.347 PH4 150 1 5 3.81 1.276 PH5 150 2 5 3.95 0.643 CT1 150 1 5 4.03 1.217 CT2 150 1 5 3.85 1.028 CT3 150 1 5 3.86 1.068 CT4 150 1 5 3.82 1.130 CT5 150 1 5 3.80 0.851 TT1 150 2 5 3.86 0.795 TT2 150 1 5 4.03 0.811 TT3 150 1 5 3.67 1.201 TT4 150 1 5 4.03 0.993
TT5 150 1 5 3.93 1.037
(Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Theo kết quả thống kê mô tả, hầu hết các biến quan sát có mức độ dao động từ 1 (hoàn toàn không hài lòng) đến 5 (hoàn toàn hài lòng). Điều này chứng tỏ có sự khác nhau về mức độ đánh giá của khách du lịch quốc tế về nhà hàng Parkview.
Đối với nhóm biến Hữu hình (HH) trong nghiên cứu cho thấy kết quả trung bình của nhóm này có giá trị từ 3.27 đến 3.83. Đặc biệt là biến quan sát HH4 (Chất lượng món và thức uống) có giá trị trung bình là 3.83 chứng tỏ chất lượng món ăn và thức ăn tác động rất nhiều đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách du lịch quốc tế. Chất lượng món ăn và thức uống tốt đồng nghĩa là nhà hàng đã tạo ấn tượng tốt đến khách rất nhiều và cũng như vậy lòng trung thành của khách sẽ càng tăng cao.
Đối với nhóm biến Tin cậy (TC) trong kết quả nghiên cứu cho thấy trung bình của nhóm này dao động từ 3.62 đến 4.09. Trong đó biến quan sát TC3 (Sự thành thật khi giải quyết vấn đề cho khách) có giá trị trung bình cao nhất là 4.09 cho thấy khách rất quan tâm đến chi tiết này. Sự thành thật của nhân viên khi giải quyết vấn đề cho khách là rất cần thiết. Chính chi tiết nhỏ này khiến khách càng tin tưởng đến chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên cũng như chất lượng dịch vụ của nhà hàng hơn.
Đối với nhóm biến Đảm bảo (DB) trong nghiên cứu cho thấy kết quả của nhóm biến này dao động từ 3.79 đến 3.87, trong đó biến DB4 (Đảm bảo chuyện riêng tư kín đáo) có giá trị trung bình cao nhất 3.87. Lòng trung thành của khác được đánh giá cao cũng phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố này. Nhân viên nhà hàng giữ kín chuyện riêng tư kín đáo cho khách sẽ khiến khách càng thêm tin tưởng và an toàn hơn khi thông tin cá nhân của mình luôn được giữ kín.
Đối với nhóm biến Phản hồi (PH) trong nghiên cứu có kết quả dao động từ 3.06 đến 3.95. Đặc biệt, biến quan sát PH5 (Giá cả dịch vụ phù hợp) có giá trị trung bình cao nhất 3.95, cho thấy dù thị trường kinh tế thế giới có rất nhiều biến động nhưng khách sạn New World nói chung cũng như nhà hàng Parkview nói riêng luôn nâng cao chất lượng dịch vụ từng ngày, nhưng không vì thế mà nâng giá cả về các dịch vụ tại nhà hàng. Nhà hàng luôn đưa ra các mức giá hợp lý để khách có thể lựa chọn sử dụng các dịch vụ phù hợp.
Đối với nhóm biến Cảm thông (CT) trong nghiên cứu cho thấy kết quả trung bình của nhóm này có giá trị từ 3.80 đến 4.03. Trong đó biến quan sát CT1 (Nhân viên nhà hàng luôn quan tâm đến nhu cầu của khách) có giá trị trung bình là 4.03 cho thấy khách đến nhà hàng Parkview không chỉ sử dụng các dịch vụ tại đây mà còn muốn được sự quan tâm đến nhu cầu của mình.
Đối với nhóm biến Trung thành (TT) trong nghiên cứu có kết quả trung bình dao động từ 3.67 đến 4.03. Trong đó có 2 biến quan sát TT2 (Quý khách có hài lòng với các dịch vụ tại nhà hàng Parkview) và biến quan sát TT4 (Quý khách sẽ giới thiệu nhà hàng cũng như dịch vụ tại nhà hàng Parkview cho bạn bè hay người thân của mình) có cùng giá trị trung bình cao nhất là 4.03, điều này cho thấy khách đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Parkview rất quan tâm đến các dịch vụ vì số tiền mình bỏ ra có xứng đáng với dịch vụ đó hay không, có làm mình cảm thấy hài lòng hay không? Và điều này cũng ảnh hưởng rất nhiều đến danh tiếng cũng như hình ảnh của nhà hàng. Do đó, khách có giới thiệu nhà hàng cho bạn bè và người thân hay không thì phụ thuộc rất nhiều về sự hài lòng của khách.
4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mắc độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan nhau. Phương pháp này được thực hiện đầu tiên để loại các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả được nhận xét như sau: những biến có hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hện số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnaly và Nernsteri, 1994; Slater, 1995).
Dựa vào kết quả của bảng câu hỏi khảo sát ta tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho 5 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ:
- Hữu hình (HH): HH1, HH2, HH3, HH4 (4 biến) - Tin cậy (TC): TC1, TC2, TC3, TC4, TC5 (5 biến) - Đảm bảo (ĐB): ĐB1, ĐB2, ĐB3, ĐB4, ĐB5 (5 biến)
- Phản hồi (PH): PH1, PH2, PH3, PH4, PH5 (5 biến) - Cảm thông (CT): CT1, CT2, CT3, CT4, CT5 (5 biến) - Trung thành (TT): TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 (5 biến)
Bảng 2.7: Bảng tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach’s thang đo nếu thang đo nếu biến – tổng Alpha nếu loại
loại biến loại biến biến này
Hữu hình (HH) Cronbach’s Alpha = 0.811
HH1 10.61 4.361 0.622 0.771
HH2 10.66 4.897 0.673 0.746
HH3 10.42 4.487 0.675 0.740
HH4 10.09 5.199 0.563 0.792
Tin cậy (TC) Cronbach’s Alpha = 0.895
TC1 15.51 8.735 0.782 0.862
TC2 15.68 9.924 0.678 0.886
TC3 15.35 8.834 0.789 0.861
TC4 15.83 9.580 0.668 0.887
TC5 15.41 8.137 0.804 0.858
Đảm bảo (ĐB) Cronbach’s Alpha = 0.940
ĐB1 15.37 16.544 0.835 0.927
ĐB2 15.37 17.027 0.836 0.927
ĐB3 15.43 16.448 0.817 0.931
ĐB4 15.35 17.369 0.851 0.925
ĐB5 15.36 16.044 0.866 0.922
Phản hồi (PH) Cronbach’s Alpha = 0.807
PH1 14.53 12.627 0.814 0.698
PH2 14.26 12.033 0.689 0.740
PH3 14.91 12.891 0.671 0.744
PH5 14.02 20.610 0.030 0.874 Cảm thông (CT) Cronbach’s Alpha = 0.819
CT1 15.33 9.483 0.733 0.743
CT2 15.51 10.104 0.811 0.723
CT3 15.50 9.849 0.816 0.719
CT4 15.54 9.794 0.762 0.734
CT5 15.56 15.832 -0.014 0.916
Trung thành (TT) Cronbach’s Alpha = 0.633
TT1 15.66 7.702 0.313 0.613 TT2 15.49 7.231 0.419 0.571 TT3 15.85 6.359 0.316 0.631 TT4 15.49 6.453 0.451 0.547 TT5 15.59 6.189 0.475 0.533 (Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Dựa vào bảng kết quả, các thành phần trên đều có Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6. Các hệ số Cronbach's Alpha lần lượt như sau:
- Hữu hình (HH) Cronbach’s Alpha = 0.811 - Tin cậy (TC) Cronbach’s Alpha = 0.895 - Đảm bảo (DB) Cronbach’s Alpha = 0.940 - Phản hồi (PH) Cronbach’s Alpha = 0.807 - Cảm thông (CT) Cronbach’s Alpha = 0.819 - Trung thành (TT) Cronbach’s Alpha = 0.633