- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình
X=∑Xi*fi/∑fi
Trong đó X: Giá trị trung bình Xi: lượng biến thứ i fi: tần số của giá trị i
∑fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
- Phân tích phương sai một chiều One Way ANOVA
Một số giả định của phương pháp phân tích phương sai (ANOVA- Analysis Of Variance) một chiều:
+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên. + Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
+ Phương sai giữa các nhóm phải đồng nhất.
Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định sự đồng nhất phương sai Giả thuyết H0: Phương sai giữa các nhóm đồng nhất
Đối thuyết H1: Phương sai giữa các nhóm không đồng nhất Nếu Sig > α: Chấp nhận H0
Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định sự đồng nhất phương sai Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm
Đối thuyết H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm Nếu Sig > α: Chấp nhận H0
- Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha
Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường các nhân tố lớn sẽ rất khó khăn và phức tạp, không thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản mà phải sử dụng các thang đo chi tiết hơn (dùng nhiều câu hỏi quan sát để đo lường nhân tố) để hiểu rõ được tính chất của nhân tố lớn. Do vậy, khi lập bảng câu hỏi nghiên cứu, chúng ta thường tạo các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5... là biến con của nhân tố A nhằm mục đích thay vì đi đo lường cả một nhân tố A tương đối trừu tượng và khó đưa ra kết quả chính xác thì chúng ta đi đo lường các biến quan sát nhỏ bên trong rồi suy ra tính chất của nhân tố. Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5... chúng ta đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của A. Do vậy, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo.
Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2009).
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, 1978).
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn. Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:
F1=α11x1+ α12x2+ α13x3+…+ α1pxp F2=α21x1+ α22x2+ α23x3+…+ α2pxp - Phương pháp hồi quy Binary Logistic
Hồi quy Binary Logistic là dạng hồi quy sử dụng biến phụ thuộc là biến nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà chúng ta có được.
Mô hình hồi quy Binary Logistic có dạng:
Trong đó: P (Y=1) Xác suất để sự kiện xảy ra.
P (Y=0) Xác suất để sự kiện không xảy ra.
Tiểu kết Chương 2
Trên cơ sở nghiên cứu số liệu thứ cấp về đặc điểm địa bàn, đặc điểm tiêu dùng và dung lượng thị trường, có thể thấy thị trường Bình Trị Thiên có đóng góp giá trị tương đối lớn đối với ngành viễn thông. Ngoài ra, với xu thế cạnh tranh của các nhà mạng như hiện nay, giá cước dịch vụ thông tin di động trong thời gian đến sẽ giảm vì vậy với một vùng thị trường quy mô dân số 2,6 triệu người, số lượng thuê bao hiện hữu khá lớn với gần 2,4 triệu khách hàng, cơ sở hạ tầng đang được tăng tốc đầu tư từ giữa năm 2016 thì Khu vực Bình Trị Thiên sẽ là vùng thị trường triển vọng với tiềm năng tiêu dùng lớn. Do đó việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Khu vực này là cần thiết nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng cũng như thúc đẩy dịch vụ thông tin di động tại địa bàn phát triển.
Với thực tiễn đó, dựa vào quan điểm tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng của Philip Kotler và sự tiếp thu các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, nghiên cứu sinh đã xác định khung lý thuyết và phương pháp đo lường, đánh giá cho từng giai đoạn nhằm có thể lột tả được hành vi của khách hàng khi trải qua các giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua để phục vụ cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên.
CHƯƠNG 3
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ
THIÊN 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Từ kết quả phân tích, đánh giá chung về tình hình thị trường dịch vụ thông tin di động tại Khu vực Bình Trị Thiên, trên cơ sở số liệu thứ cấp về quy mô khách hàng tại các phân khúc nghề nghiệp, tại các địa bàn nghiên cứu tác giả đã tiến hành khảo sát, điều tra thực địa.
Kết quả điều tra và làm sạch dữ liệu thu được 595 phiếu điều tra tại Thừa Thiên Huế, 476 phiếu điều tra tại Quảng Trị và 587 phiếu điều tra tại Quảng Bình được mô tả tại bảng 3.5 như sau.
Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát
Phân chia theo tỉnh Tổng Tiêu Biển hiện TT Huế Quảng Trị Quảng Bình
chí Tần Tỷ lệ Tần Tỷ lệ Tần Tỷ lệ Tần Tỷ lệ số % số % số % số % Dưới 18 tuổi 37 6.22 26 5.46 26 4.43 89 5.37 18-23 tuổi 203 34.12 119 25 104 17.72 426 25.71 Tuổi 24-30 tuổi 172 28.91 138 28.99 100 17.04 410 24.74 31-45 tuổi 108 18.15 129 27.1 224 38.16 461 27.82 Trên 45 tuổi 75 12.61 64 13.45 133 22.66 272 16.42 Giới Nam 312 52.44 257 53.99 211 35.95 780 47.07 tính Nữ 283 47.56 219 46.01 376 64.05 878 52.99 Công chức, viên chức 74 12.44 105 22.06 75 12.78 254 15.33
Tiểu thương, buôn 82 13.78 94 19.75 185 31.52 361 21.79 bán nhỏ
Nghề Nông dân, ngư dân 13 2.18 7 1.47 98 16.7 118 7.12 nghiệp Doanh nhân, doanh 39 6.55 15 3.15 53 9.03 107 6.46
nghiệp
Học sinh, sinh viên 199 33.45 121 25.42 113 19.25 433 26.13 Khác 188 31.6 134 28.15 63 10.73 385 23.23 Dưới 1 triệu 116 19.5 31 6.51 40 6.81 187 11.29 Thu 1-1.5 triệu 69 11.6 20 4.2 43 7.33 132 7.97 1.5-2.5 triệu 92 15.46 82 17.23 45 7.67 219 13.22 nhập 2.5-4 triệu 136 22.86 155 32.56 131 22.32 422 25.47
Phân chia theo tỉnh Tổng Tiêu Biển hiện TT Huế Quảng Trị Quảng Bình
chí Tần Tỷ lệ Tần Tỷ lệ Tần Tỷ lệ Tần Tỷ lệ số % số % số % số % Trên 7 triệu 57 9.58 58 12.18 68 11.58 183 11.04 Dưới 30 nghìn 31 5.21 3 0.63 12 2.04 46 2.78 30-50 nghìn 71 11.93 25 5.25 35 5.96 131 7.91 50-70 nghìn 55 9.24 36 7.56 25 4.26 116 7 Mức 70-100 nghìn 114 19.16 84 17.65 62 10.56 260 15.69 100-150 nghìn 88 14.79 97 20.38 113 19.25 298 17.98 chi tiêu 150-200 nghìn 73 12.27 78 16.39 122 20.78 273 16.48 200-250 nghìn 26 4.37 18 3.78 106 18.06 150 9.05 250-300 nghìn 46 7.73 39 8.19 47 8.01 132 7.97 trên 300 nghìn 91 15.29 94 19.75 65 11.07 250 15.09 Dưới đại học 282 47.39 216 45.38 450 76.66 948 57.21 Trình Đại học 279 46.89 168 35.29 132 22.49 579 34.94 độ Sau đại học 6 1.01 2 0.42 1 0.17 7 0.42 Khác 28 4.71 89 18.7 4 0.68 121 7.3 Tổng 595 100 476 100 587 100 1657 100 Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Về giới tính, có thể thấy tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ của nhóm khách hàng ở Huế và Quảng Trị khá cân bằng với tỷ lệ lần lượt là 52.44%; 47.56% và 53.99%; 46.01% trong mẫu khảo sát. Nhóm khách hàng ở Quảng Bình có tỷ lệ người dùng thiên về nữ nhiều hơn nam với 64.05% khách hàng là nữ và 35.95% khách hàng là nam.
Về độ tuổi của khách hàng, kết quả khảo sát cho thấy nhóm khách hàng ở Thừa Thiên Huế có độ tuổi phổ biến là 18-23 tuổi với 203/595 đối tượng, chiếm tỷ lệ 34.12%. Tiếp theo là nhóm tuổi 24-30 tuổi và 31-45 tuổi với số lượng đối tượng trong mẫu khảo sát tại Thừa Thiên Huế lần lượt là 172/595 và 108/595, chiếm tỷ lệ tương ứng là 28.91% và 18.15%. Nhóm khách hàng lớn tuổi trên 45 tuổi và nhóm khách hàng học sinh dưới 18 tuổi chiếm tỷ trọng khá thấp, số lượng đối tượng khảo sát ở Thừa Thiên Huế lần lượt là 75/595 và 37/595 đối tượng, chiếm tỷ lệ tương ứng là 12.61% và 6.22%.
Tại thị trường Quảng Trị, nhóm tuổi phổ biến nhất của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông là từ 24-45 tuổi trong đó nhóm 24-30 tuổi có 138/476 đối tượng khảo sát, nhóm 31-45 tuổi có 129/476 đối tượng khảo sát, chiếm tỷ lệ lần lượt là
28.99% và 27.1%. Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên tại Quảng Trị cũng có tỷ lệ khá lớn với 119/476 đối tượng, chiếm tỷ lệ 25% trong mẫu khảo sát tại Quảng Trị. Nhóm khách hàng lớn tuổi trên 45 tuổi và học sinh dưới 18 tuổi tại thị trường Quảng Trị chiếm tỷ trọng khá thấp, chỉ tương ứng 13.45% và 5.46%.
Khác hẳn với thị trường Thừa Thiên Huế và Quảng Trị, thị trường Quảng Bình có nhóm khách hàng phổ biến có tuổi đời lớn hơn, phổ biến từ 31-45 tuổi với 224/587 đối tượng trong mẫu khảo sát, chiếm tỷ lệ 38.16% và nhóm khách hàng trên 45 tuổi với 133/587 đối tượng, chiếm tỷ lệ 22.66%. Nhóm khách hàng trẻ tuổi như ở thị trường Thừa Thiên Huế, Quảng Trị chỉ có số lượng ở mức vừa phải, nhóm 18-23 tuổi có 104/587 đối tượng và nhóm 24-30 tuổi có số lượng 100/587, chiếm tỷ lệ tương ứng là 17.72% và 17.04%. Nhóm khách hàng nhỏ tuổi, học sinh sinh viên tại Quảng Bình chiếm tỷ lệ khá thấp, chỉ 4.43%.
Về đặc điểm độ tuổi, có thể thấy nhóm khách hàng trẻ tập trung đông ở thị trường Thừa Thiên Huế và giảm dần ở thị trường Quảng Trị và Quảng Bình. Điều này là do Thừa Thiên Huế có đại học Huế là đại học vùng, thu hút một lượng sinh viên đông đảo đến học trong khi đó ở Quảng Trị và Quảng Bình đối tượng sử dụng chủ yếu là những người đã đi làm tại các cơ quan, doanh nghiệp.
Về đặc điểm nghề nghiệp, do là tỉnh có đại học vùng nên khách hàng tại Thừa Thiên Huế là học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ khá đông với 199/595 đối tượng, chiếm 33.45%. Nhóm phổ biến tiếp theo là tiểu thương, buôn bán nhỏ và công chức, viên chức với số lượng lần lượt là 82/595, 74/495 chiếm tỷ lệ tương ứng là 13.78% và 12.44%. Đây cũng là ba nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng lớn tương tự tại Quảng Trị và Quảng Bình. Tại Quảng Trị, thứ tự sắp xếp ba nhóm khách hàng có tỷ trọng lớn là học sinh sinh viên, công chức, viên chức, tiểu thương buôn bán nhỏ với tỷ lệ tương ứng của ba nhóm này tại Quảng Trị lần lượt là 25.42%, 22.06% và 19.75%. Trong khi đó tại Quảng Bình, thứ tự này lại là tiểu thương, buôn bán nhỏ, học sinh sinh viên và công chức, viên chức với tỷ lệ lần lượt là 31.52%, 19.25% và 12.78%.
Về đặc điểm thu nhập, kết quả thống kê cho thấy thu nhập của khách hàng tại Thừa Thiên Huế và Quảng Trị khá tương đồng, đa phần ở mức thu nhập từ 2.5 - <4
triệu và 4 - 7 triệu trong đó nhóm từ 2.5 - <4 triệu chiếm đa số với tỷ lệ lần lượt tại Thừa Thiên Huế và Quảng Trị là 22.86% và 32.56%. Trong khi đó ở Quảng Bình, mức thu nhập của khách hàng có xu hướng cao hơn. Mức thu nhập phổ biến của khách hàng tại Quảng Bình là 4-7 triệu với 260/587 đối tượng, chiếm tỷ lệ 44.29%, tiếp theo là mức thu nhập từ 2.5 - <4 triệu với tỷ lệ là 22.32%.
Về mức chi tiêu dành cho dịch vụ viễn thông, mức chi tiêu phổ biến của khách hàng tại Thừa Thiên Huế là từ 70 - <100 nghìn đồng/tháng với 114/595 đối tượng, chiếm tỷ lệ 19.16%; Tại tỉnh Quảng Trị là từ 100 - <150 nghìn đồng/tháng với 97/476 đối tượng, chiếm tỷ lệ 20.38%; Tại Quảng Bình là 150 - <200 nghìn đồng/tháng với 122/587 đối tượng, chiếm tỷ lệ 20.78%.
Về trình độ, đặc điểm này tương đối thống nhất và ổn định giữa ba tỉnh, nhóm đối tượng có trình độ dưới Đại học vẫn đông nhất, tiếp theo là nhóm có trình độ Đại học. Nhóm có trình độ sau đại học ở Thừa Thiên Huế có tỷ lệ cao hơn hẳn so với 2 tỉnh Quảng Trị và Quảng Bình.
3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn mạng di động trên thị trườngKhu vực Bình Trị Thiên Khu vực Bình Trị Thiên
3.2.1 Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm khi lựa chọn mạng di động ở thịtrường khu vực Bình Trị Thiên trường khu vực Bình Trị Thiên
Có nhiều tiêu chí thuộc các nhóm tác nhân kích thích khác nhau như khuyến mãi, phí dịch vụ thấp, chất lượng sản phẩm tốt, cộng đồng người dùng nhiều… tuy nhiên tác nhân mỗi thị trường lại có những thứ tự tác động, ảnh hưởng khác nhau (Bảng 3.6).
Bảng 3.6: Các nhân tố khách hàng quan tâm, cân nhắc khi lựa chọn mạng di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
Ưu Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình
tiên Tiêu chí Tỷ lệ* Tiêu chí Tỷ lệ* Tiêu chí Tỷ lệ*
1 Mạng có nhiều bạn bè, 34.79 Mạng có nhiều bạn bè, 47.9 Mạng có nhiều bạn bè, 44.8
người thân sử dụng người thân sử dụng người thân sử dụng
2 Chất lượng sóng 3G tốt 11.76 Giá cước gọi rẻ 16.18 Giá cước gọi rẻ 21.64
3 Giá cước gọi rẻ 11.26 Nhiều người trong gia đình, 10.92 Chất lượng sóng 3G tốt 9.88
làng xóm dùng
4 Nhiều người trong gia đình, 7.9 Giá cước nhắn tin rẻ 6.09 Khuyến mãi nhiều 6.3
làng xóm dùng
5 Khuyến mãi nhiều 7.9 Vùng phủ sóng 3G rộng 5.25 Nhiều người trong gia đình, 5.62
làng xóm dùng
6 Vùng phủ sóng 3G rộng 5.04 Giá cước truy cập Internet rẻ 3.78 Chất lượng sóng 4G tốt 2.21
7 Giá cước nhắn tin rẻ 2.86 Chất lượng sóng 3G tốt 2.73 Vùng phủ sóng 3G rộng 2.21
8 Cửa hàng, đại lý nhiều, 1.68 Nhân viên phục vụ chăm sóc 1.68 Không hài lòng nhà mạng cũ 1.87
thuận tiện giao dịch KH tốt
9 Chất lượng sóng 4G tốt 1.34 Khuyến mãi nhiều 1.47 Nhân viên phục vụ, chăm 1.36
sóc KH tốt
10 Vùng phủ sóng 4G rộng 1.18 Vùng phủ sóng 4G rộng 1.26 Giá cước nhắn tin rẻ 1.02
11 Nhiều dịch vụ gia tăng 0.84 Chất lượng sóng 4G tốt 0.63 Có nhiều dịch vụ gia tăng 0.68
12 Không hài lòng nhà mạng 0.67 Có nhiều dịch vụ gia tăng 0.21 Cửa hàng, đại lý nhiều, 0.68
cũ thuận tiện giao dịch