Thông tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình cân nhắc, lựa chọn thông tin để đưa ra quyết định của người tiêu dùng. Quá trình thu thập tìm kiếm thông tin của khách hàng được diễn ra theo tiến trình tìm kiếm bên trong, khảo sát thông tin trong nhận thức trước. Nếu tiến trình tìm kiếm thông tin bên trong đã đủ thông tin để giúp người tiêu dùng ra quyết định thì việc thực hiện quyết định sẽ diễn ra. Trong trường hợp tiến trình tìm kiếm thông tin bên trong không đủ để giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn thì việc tìm kiếm thông tin bên ngoài sẽ được thực hiện.
Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là khách hàng sẽ có được “Tập hợp các thương hiệu cân nhắc” để đưa ra quyết định lựa chọn. Đối với mỗi doanh nghiệp, để có được sự lựa chọn của khách hàng thì doanh nghiệp, thương hiệu cần phải giành được thắng lợi trong từng giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng. Do vậy việc nắm rõ thực trạng trong nhận thức, cách thức tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là một lợi thế, tạo tiền đề quan trọng cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm, chiến lược truyền thông và các giải pháp giúp doanh nghiệp có thể cung cấp và tạo ra được tệp thông tin bổ ích trong nhận thức sau cùng của khách hàng từ đó sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có ưu thế khi khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn.
3.2.2.1 Về tiến trình tìm kiếm thông tin bổ trợ
Đánh giá về tiến trình tìm kiếm thông tin, kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng ở thị trường Thừa Thiên Huế cần thêm nhiều thông tin bổ trợ từ bên ngoài nhiều nhất với 259/595 người tiêu dùng đồng ý với hành động này, chiếm tỷ lệ
43.5%. Đối với thị trường hai tỉnh Quảng Trị và Quảng Bình tỷ lệ người tiêu dùng cần tìm kiếm thêm thông tin bổ trợ ít hơn, số lượng người cần tìm kiếm thông tin bổ trợ tại hai thị trường này lần lượt là 87/476 và 187/587 khách hàng, tương ứng tỷ lệ 31.9% và 18.3%.
Bảng 3.7: Thống kê hành động tìm kiếm thông tin bổ trợ tại các thị trường khu vực Bình Trị Thiên
Thừa Thiên Huế Quảng Trị Quảng Bình Tần số Phần Tần Phần Tần Phần
trăm số trăm số trăm
Có thực hiện Có 259 43.5 87 18.3 187 31.9
hành vi tìm kiếm Không 336 56.5 389 81.7 400 68.1
thông tin bổ trợ Tổng 595 100 476 100 587 100
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Kết quả trên cho thấy có sự khác biệt trong nhu cầu tìm kiếm thông tin bổ trợ tại 3 địa bàn là do đặc điểm thị trường thông tin di động địa bàn nghiên cứu tại từng tỉnh. Có thể nói Thừa Thiên Huế xuất phát từ điều kiện kinh tế phát triển hơn, cơ cấu lao động mà đặc biệt là trong các phân khúc khách hàng sinh viên, doanh nhân, cán bộ nghiên cứu khoa học, … chiếm tỷ lệ cao hơn tại Quảng Trị và Quảng Bình do đó mức tiêu dùng, nhu cầu dịch vụ GTGT, dịch vụ dữ liệu, … được khách hàng quan tâm hơn dẫn đến việc tìm kiếm thông tin bổ trợ của khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế cao hơn tại thị trường Quảng Trị và Quảng Bình.
Ngoài ra, một nguyên nhân quan trọng khác đó là tính đa dạng về các dịch vụ của mạng thông tin di động tại 3 tỉnh cũng khác nhau. Số liệu thống kê (Bảng 3.3) cho thấy do vùng phủ sóng 3G của các nhà mạng tại Quảng Trị và Quảng Bình còn khá khiêm tốn, nhất là khu vực nông thôn nhiều nơi chưa có sóng 3G, mạng 4G năm 2016 chỉ dừng ở mức phát thử nghiệm nên việc cung cấp các dịch vụ thông tin di động có hàm lượng GTGT cao, dịch vụ nội dung, dịch vụ dữ liệu chưa được triển khai ở diện rộng. Khách hàng khu vực nông thông chủ yếu sử dụng các dịch vụ cơ bản như thoại và nhắn tin nên việc tìm kiếm thông tin bổ trợ đối với khách hàng ở Quảng Trị và Quảng Bình chưa phải là nhu cầu thực sự của khách hàng dẫn đến tần số khách hàng có hành vi tìm kiếm thông tin bổ trợ tại 2 địa phương này chưa cao.
Mức độ tìm kiếm thông tin bên ngoài sẽ lệ thuộc vào kết quả khảo sát thông tin bên trong, mức độ hiểu biết hiện có của người tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, chúng tôi thu được 12 tiêu chí khách hàng thường nhận thức để sử dụng lựa chọn mạng di động. Kết quả khảo sát về nhận thức sẵn có của người tiêu dùng đối với 12 tiêu chí liên quan việc lựa chọn dịch vụ viễn thông trên thị trường cho thấy:
Bảng 3.8: Mức độ hiểu biết thông tin của những khách hàng khi tìm kiếm thông tin bên ngoài tại các thị trường Khu vực Bình Trị Thiên
Mức độ hiểu biết trung bình Thừa Thiên Quảng Quảng
Huế Trị Bình
1 Mạng nào có cửa hàng, Đại lý nhiều và 3.19 2.90 3.11
thuận tiện trong giao dịch, đăng ký dịch vụ
2 Nhân viên của mạng nào phục vụ tốt, 3.21 2.67 3.13
chăm sóc khách hàng chu đáo
3 Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng 3.42 3.18 3.52
4 Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt 3.43 3.00 3.48
5 Vùng phủ sóng 4G của mạng nào rộng 3.14 3.04 3.16
6 Chất lượng sóng 4G của mạng nào tốt 3.06 2.96 3.19
7 Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ 3.39 3.32 3.62
8 Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ 3.44 3.07 3.62
9 Giá cước truy cập các dịch vụ Intenet của 3.16 2.89 2.98
mạng nào rẻ
10 Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng 2.98 2.43 2.53
11 Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân sử 4.19 3.60 4.17 dụng
12 Mạng nào có nhiều khuyến mãi 3.75 3.20 3.05
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Từ kết quả khảo sát có thể thấy mặt bằng chung về mức độ tự tin về khả năng hiểu biết, nhận thức của khách hàng ở thị trường Quảng Bình là cao nhất, tiếp theo là
ở thị trường Thừa Thiên Huế và Quảng Trị. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thị trường bằng phân tích phương sai ANOVA đối với những nhân tố đảm bảo đủ điều kiện đồng nhất về phương sai và Kruskal Wallis đối với những nhân tố không đảm bảo điều kiện sự đồng nhất về phương sai với thủ tục kiểm định như sau:
Cặp giả thuyết kiểm định sự đồng nhất phương sai: H0: Phương sai các nhóm đồng nhất
Cặp giả thuyết kiểm định sự khác biệt bằng thủ tục ANOVA hoặc Kruskal Wallis:
H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng tại các tỉnh đối với mức độ hiểu biết về thông tin X
H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng tại các tỉnh đối với mức độ hiểu biết về thông tin X
Kết quả kiểm định thu được bảng sau:
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định ANOVA và Kruskal Wallis đối với mức độ hiểu biết của khách hàng tại ba thị trường Bình Trị Thiên
Kiểm định Kết Sự đồng nhất ANOVA Kruskal luận
phương sai Wallis
Mạng nào có cửa hàng,
1 Đại lý nhiều và thuận tiện 0.000 0.000 Khác biệt
trong giao dịch, đăng ký dịch vụ
Nhân viên của mạng nào
2 phục vụ tốt, chăm sóc 0.000 0.000 Khác biệt
khách hàng chu đáo
3 Vùng phủ sóng 3G của 0.002 0.000 Khác biệt
mạng nào rộng
4 Chất lượng sóng 3G của 0.000 0.000 Khác biệt
mạng nào tốt
5 Vùng phủ sóng 4G của 0.075 0.648
mạng nào rộng
6 Chất lượng sóng 4G của 0.266 0.194
mạng nào tốt
7 Giá cước cuộc gọi của 0.000 0.349
mạng nào rẻ
8 Giá cước nhắn tin của 0.217 0.202
mạng nào rẻ
Giá cước truy cập các
9 dịch vụ Intenet của mạng 0.033 0.643
nào rẻ
10 Mạng nào có nhiều dịch 0.000 0.000 Khác biệt
vụ gia tăng
11 Mạng nào có nhiều bạn 0.000 0.001 Khác biệt
bè, người thân sử dụng
12 Mạng nào có nhiều 0.000 0.000 Khác biệt
khuyến mãi
Với mức độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để nói rằng có sự khác biệt giữa 3 tỉnh trong hiểu biết về thông tin về mạng có cửa hàng, đại lý nhiều và thuận tiện trong giao dịch, đăng ký dịch vụ, nhân viên mạng nào phục vụ tốt, chăm sóc khách hàng chu đáo, vùng phủ sóng 3G mạng nào rộng, mạng có nhiều dịch vụ gia tăng, mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng và mạng có nhiều khuyến mãi.
Tuy nhiên, để đánh giá chính xác người tiêu dùng ở ba thị trường cấp tỉnh có đúng thực tế trên thị trường hay không, hay đó chỉ là thông tin, mang tính định kiến trong tâm trí người tiêu dùng, chúng tôi tiến hành xem xét quan điểm của người tiêu dùng về vị thế của các nhà mạng trên từng tiêu chí, cụ thể theo thị trường từng tỉnh.
- Đối với thị trường Thừa Thiên Huế
Hầu hết các vấn đề liên quan nhà mạng khách hàng có mức độ biết khá thấp, chủ yếu ở mức trung lập (mức trung bình dao động trong khoảng 2.6- 3.4). Ngoại trừ tiêu chí mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng, những tiêu chí khác trong nhóm 3 tác nhân có tác động mạnh đến việc nhận thức nhu cầu của khách hàng ở Thừa Thiên Huế như mạng có chất lượng sóng 3G tốt và mạng có giá cước gọi rẻ khách hàng có mức độ hiểu biết khá thấp. Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về các tiêu chí này chỉ đạt mức trung bình lần lượt là 3.43 và 3.39. Khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế thừa nhận Viettel là nhà mạng có chất lượng sóng 3G tốt, mạng có giá cước gọi rẻ và mạng có nhiều người thân sử dụng. Tuy nhiên thực tế khách quan cho thấy:
+ Đối với tiêu chí mạng có chất lượng sóng 3G tốt thì MobiFone đúng ra phải là nhà mạng đứng đầu bởi hệ thống cơ sở hạ tầng, thiết bị trạm BTS và chất lượng sóng cũng như hệ thống truyền dẫn ổn định đã được Cục Viễn thông – Bộ Thông tin và Truyền thông đánh giá cao hơn so với Viettel.
+ Mạng có giá cước gọi rẻ thì trên thị trường thông tin di động tại Việt Nam hiện nay cơ bản các nhà mạng có giá cước như nhau bởi sự ràng buộc về mức giá, khuyến mãi, … phải tuân theo quy định của Nhà nước (Bộ Thông tin và Truyền thông) ngoài trừ 2 nhà mạng nhỏ chỉ chiếm chưa đến 1% thị phần là Vietnam Mobile và Gtel. Tuy nhiên tùy theo chiến lược của từng nhà mạng họ sẽ chọn những
phân khúc khách hàng mục tiêu để có những chính sách khuyến mại hợp lý nhằm tăng thị phần theo phân khúc từ đó khuếch trương mạnh truyền thông về giá cước rẻ nhưng vẫn đảm bảo thực hiện đúng quy định của Nhà nướcvề giá, mức khuyến mãi và thời gian khuyến mãi theo quy định.
Bảng 3.10: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu chí tại thị trường Thừa Thiên Huế
Tiêu chí Nhà mạng Số Phần lượng trăm
Mạng có nhiều cửa hàng, đại lý thuận tiện Viettel 253 42.52
cho giao dịch
Nhân viên nhà mạng nào phục vụ tốt, chăm MobiFone 217 36.47
sóc khách hàng chu đáo
Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng Viettel 326 54.79
Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt Viettel 285 47.9
Vùng phủ sóng 4G của mạng nào rộng Viettel 218 36.64
Chất lượng sóng 4G của mạng nào tốt Viettel 190 31.93
Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ Viettel 154 34.12
Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ Viettel 185 31.76
Giá cước truy cập các dịch vụ Internet của Viettel 147 24.71
mạng nào rẻ
Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng Viettel 163 27.39
Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân sử Viettel 277 46.55
dụng
Mạng nào có nhiều khuyến mãi Viettel 231 38.82
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Xét theo tiêu chí nghề nghiệp - tiêu chí được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường thông tin di động. Các đối tượng công chức, học sinh sinh viên có sự hiểu biết khá nhiều đối với việc mạng nào có nhiều bạn bè, người thân sử dụng; Với tiêu chí chất lượng mạng 3G tốt thì đối tượng tiểu thương có mức độ hiểu biết trung bình cao hơn; Với tiêu chí giá cước cuộc gọi rẻ thì đối tượng nông dân, ngư dân nắm rõ thông tin nhất về vấn đề này.
Bảng 3.11: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế
Nông Doanh Học Công Tiểu dân, nhân, sinh, chức thương ngư doanh sinh dân nghiệp viên
Mạng nào có cửa hàng, Đại lý nhiều
và thuận tiện trong giao dịch, đăng ký 3.05 3.23 2.67 2.76 3.14
dịch vụ
Nhân viên của mạng nào phục vụ tốt, 3.06 3.08 2.56 2.63 3.15
chăm sóc khách hàng chu đáo
Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng 3.37 3.51 3.33 2.74 3.26
Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt 3.30 3.47 3.36 2.82 3.42
Vùng phủ sóng 4G của mạng nào rộng 2.88 2.63 3.40 2.68 3.12
Chất lượng sóng 4G của mạng nào tốt 3.02 2.69 3.40 2.52 3.15
Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ 3.20 3.27 4.00 3.16 3.37
Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ 3.00 3.15 3.13 3.03 3.52
Giá cước truy cập các dịch vụ Intenet 3.00 2.59 3.67 2.54 3.18
của mạng nào rẻ
Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng 2.62 2.45 4.20 2.40 2.91
Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân 4.23 4.05 4.18 3.55 4.20
sử dụng
Mạng nào có nhiều khuyến mãi 3.59 3.80 4.20 3.19 3.84
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017 - Đối với thị trường Quảng Trị
Mức độ hiểu biết của những khách hàng cần tìm kiếm thông tin bên ngoài nhìn chung khá thấp, thấp hơn so với mức độ hiểu biết trung bình của khách hàng ở tỉnh Thừa Thiên Huế. Đối với những tác nhân có ảnh hưởng mạnh đến việc nhận thức nhu cầu của họ thì mức độ đánh giá trung bình về khả năng hiểu biết của khách hàng đối với những tiêu chí đó vẫn khá thấp, tác nhân mạng có nhiều bạn bè, người thân sử dụng có mức độ hiểu biết trung bình của khách hàng chỉ đạt 3.6/5 mức độ, giá cước gọi rẻ có mức hiểu biết trung bình chỉ đạt 3.32. Tại thị trường Quảng Trị khách hàng có xu hướng đánh giá vị thế đứng khá cao. Viettel hiện đang là nhà mạng có vị thế, uy tín lớn nhất thị trường, tiếp theo là Vinaphone và cuối cùng là MobiFone.
Bảng 3.12: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu chí tại thị trường Quảng Trị
Tiêu chí Nhà mạng Số Phần lượng trăm
Mạng có nhiều cửa hàng, đại lý thuận tiện Viettel 132 27.73
cho giao dịch
Nhân viên nhà mạng nào phục vụ tốt, chăm Viettel 117 24.58
sóc khách hàng chu đáo
Vùng phủ sóng 3G của mạng nào rộng Viettel 128 26.89
Chất lượng sóng 3G của mạng nào tốt Viettel 127 26.68
Vùng phủ sóng 4G của mạng nào rộng Viettel 107 22.48
Chất lượng sóng 4G của mạng nào tốt Viettel 114 23.95
Giá cước cuộc gọi của mạng nào rẻ Viettel 192 40.34
Giá cước nhắn tin của mạng nào rẻ Viettel 188 39.5
Giá cước truy cập các dịch vụ Internet của Viettel 110 23.11
mạng nào rẻ
Mạng nào có nhiều dịch vụ gia tăng Viettel 90 18.91
Mạng nào có nhiều bạn bè, người thân sử Viettel 247 51.89
dụng
Mạng nào có nhiều khuyến mãi Viettel 183 38.45
Nguồn: Kết quả xử lý, 2017
Trong các nhóm nghề nghiệp của khách hàng, nhóm đối tượng là học sinh, sinh viên có sự hiểu biết rõ nhất về mạng di động nào có nhiều người thân, bạn bè sử dụng. Mức độ hiểu biết trung bình của nhóm đối tượng này tại Quảng Trị là 4.05. Nhóm có mức độ hiểu biết thấp nhất về tiêu chí này là nhóm khách hàng tiểu thương, buôn bán nhỏ. Mức độ hiểu biết trung bình của họ chỉ đạt 3.46.
Đối với tiêu chí giá cước cuộc gọi rẻ, nhóm khách hàng là nông dân, ngư dân tại Quảng Trị có sự am hiểu rõ ràng nhất, mức đánh giá trung bình của họ là 3.83.