trình ra quyết định lựa chọn mạng di động
* Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động” năm 2014 của tác giả Trần Hữu Ái đã đề nghị mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn là do các nhân tố (1) chất lượng dịch vụ; (2) giá cước, chi phí; (3) yếu tố công nghệ; (4) dịch vụ giá trị gia tăng; (5) dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) khuyến mãi và (7) uy tín, thương hiệu [1].
Tuy nhiên nghiên cứu còn có hạn chế vì chưa đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn mạng của khách hàng như tính cộng đồng (bạn bè và người thân), đặc điểm nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý. Ngoài ra việc nghiên cứu không được thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính logic từ nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn.
* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động”năm 2006 của tác giả Lê Hồng Nhật và Trần Thiện Trúc Phượng cho rằng yếu tố ảnh hưởng sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông là: (1) Thông tin cho nhận thức bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, tư vấn của cửa hàng, ý kiến bạn bè và người thân; (2) yêu cầu cá nhân về mạng bao gồm chất lượng sóng, giá cước, tiện ích mạng; (3) yêu cầu về điện thoại di động cho công việc và giải trí bao gồm tính thời trang, đơn giản hợp túi tiền và tính năng hỗ trợ cho công việc và (4) độ tuổi [5].
Kết quả nghiên cứu đã mô tả được đặc tính lựa chọn của khách hàng ở phân khúc thị trường thấp, trung bình và cao. Nghiên cứu có hướng tiếp cận dữ liệu về
hành vi khách hàng mới hơn so với các nghiên cứu trước đó, ghi nhận hành vi của khách hàng cá nhân không những từ họ mà còn từ thành viên kênh phân phối. Tuy nhiên quá trình nghiên cứu vẫn chưa thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính lôgíc từ nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn và chưa nêu bật được phương thức đánh giá phương án lựa chọn.
* Nghiên cứu “Ứng dụng phương pháp IPA (Important- Performance analysis) để đánh giá chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam”năm
2012 của hai tác giả Lê Công Hoa và Lê Chí Công, trên tạp chí đã chỉ ra rằng các thuộc tính cấu thành chất lượng dịch vụ mạng di động, chất lượng cuộc gọi được khách hàng đánh giá có tầm quan trọng cao nhất. Trong khi đó các chỉ báo cho khái niệm cấu trúc giá và dịch vụ gia tăng là thấp nhất. Khoảng cách điểm trung bình của mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đối với các thuộc tính phản ánh “chất lượng cuộc gọi” là cao nhất. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mức độ quan trọng của các thuộc tính phản ánh chất lượng cuộc gọi trong chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động là cao nhưng mức độ thể hiện không tương xứng, do đó các nhà mạng cần có sự quan tâm để nâng cao chất lượng phục vụ. Nghiên cứu đã xây dựng thang đo gồm 21 biến để thể hiện các khái niệm trung gian là (1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá;
(3) dịch vụ gia tăng; (4) sự thuận tiện và (5) dịch vụ khách hàng [3].
Việc nghiên cứu sử dụng kỹ thuật IPA giúp các nhà mạng xác định các điểm mạnh, điểm yếu bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn dùng để đưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng. Thông qua phân tích IPA các dữ liệu đưa ra xác định tầm quan trọng và sự thực hiện là dễ hiểu cho các nhà mạng và kỹ thuật này sử dụng thang đo bao quát toàn bộ các thuộc tính chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động nên cho phép nhà quản lý doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về toàn bộ các dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên kỹ thuật IPA cũng tồn tại điểm hạn chế đó là trong khi kỹ thuật này xem xét sự thực hiện các thuộc tính chất lượng dịch vụ như là khách thể của nghiên cứu thì nó đã bỏ qua sự so sánh một cách tương đối các thuộc tính của chất lượng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Do đó nếu sử dụng kỹ thuật này thì nên chỉ ra thêm những khác nhau trong chất lượng dịch vụ di động của các nhà mạng thông qua việc so sánh thì những đánh giá của khách hàng về một thuộc tính chất lượng nào đó sẽ được thực hiện trong môi trường canh tranh.
* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hoá đến sự hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)”
năm 2011 trên tạp chí Khoa học Đại học Huế của tác giả Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ viễn thông di động: giá dịch vụ, hình ảnh công ty, giá trị gia tăng, chăm sóc khách hàng, tính cước và chất lượng dịch vụ. Sáu khái niệm này được đo lường bằng 34 biến; đặc điểm văn hóa Việt Nam theo Hofstede (địa vị, cá tính, phong cách, tầm nhìn dài hạn, tính chắc chắn); yếu tố giới tính, trình độ học vấn. Sự hài lòng của khách hàng theo nghiên cứu này cũng chỉ ra có ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại trong tương lai của khách hàng [2].
Kết quả nghiên cứu cũng khá trùng với một số nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giới và văn hóa đến sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu của Chai, Ding và Xing (2009) [20]. Tuy nhiên đây là nghiên cứu tập trung đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau mua.
* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới sự trung thành khách hàng – Bằng chứng từ thị trường viễn thông di động Tuyên
Quang” năm 2015 trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển của các tác giả Đào Trung Kiên, Lê Đức Tuấn, Bùi Quang Tiến và Hồ Đức Hải. Tuy địa bàn nghiên cứu chỉ giới hạn trong tỉnh Tuyên Quang và số lượng mẫu gần 900, nhưng với phương pháp phân tích đa biến (kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, tương quan, hồi quy) kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành khách hàng là (1) chất lượng cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và (5) tiện ích giao dịch [4].
Bảng 2.2: Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt Nam
STT Tác giả Năm nghiên Hướng Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh cứu nghiên cứu hưởng
1 Trần Hữu Ái 2014 Hành vi lựa * Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi: (1) chọn chất lượng dịch vụ; (2) giá cước, chi phí;
(3) yếu tố công nghệ; (4) dịch vụ giá trị gia tăng; (5) dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) khuyến mãi và (7) uy tín, thương hiệu.
STT Tác giả Năm nghiên Hướng Phát hiện của tác giả về yếu tố ảnh cứu nghiên cứu hưởng
* Chưa phản ánh sự ảnh hưởng các nhân tố: nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý, cộng đồng và chưa thực hiện theo tiến trình để nâng cao tính logic
2 Lê Hồng Nhật 2006 * Đã nêu các nhân tố ảnh hưởng đến hành và Trần Thiện vi: (1) Quảng cáo, khuyến mãi, tư vấn Trúc Phượng của cửa hàng, ý kiến bạn bè và người
thân; (2) yêu cầu cá nhân về mạng bao gồm chất lượng sóng, giá cước, tiện ích mạng; (3) độ tuổi.
* Chưa thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính lôgíc từ nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn và chưa nêu bật được phương thức đánh giá phương án 3 Lê Công Hoa, 2012 * Đã nêu các nhân tố: Chất lượng cuộc
Lê Chí Công gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến việc chọn mạng.
* Sử dụng kỹ thuật phân tích IPA bao quát hết toàn bộ các thuộc tính chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động tuy nhiên điểm hạn chế đó là trong khi kỹ thuật này xem xét sự thực hiện các thuộc tính chất lượng dịch vụ như là khách thể của nghiên cứu nên đã bỏ qua sự so sánh một cách tương đối các thuộc tính của chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh 4 Thái Thanh Hà, 2007 Hành vi mua Sự hài lòng về dịch vụ tác động đến hành
Tôn Đức Sáu lặp lại vi mua lặp lại.
5 Đào Trung 2015 Lòng trung Cho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự Kiên, Lê Đức thành trung thành khách hàng là (1) chất lượng Tuấn, Bùi cuộc gọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất Quang Tiến, chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và (5) tiện Hồ Đức Hải ích giao dịch
Thảo luận Phần 2
Từ tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước có thể thấy rằng:
Thứ nhất: Các tác giả khi nghiên cứu về hành vi mua, hành vi lựa chọn mạng viễn thông của khách hàng đã đưa ra một số nhân tố như sản phẩm, giá, phân phối, chăm sóc khách hàng, … hoặc/và một số yếu tố về kỹ thuật như vùng phục vụ của mạng lưới, … hay một số tác giả đưa thêm các nhân tố bên trong, thuộc về người tiêu dùng như tuổi tác, văn hóa, … ảnh hưởng đến hành vi mua trong giai đoạn mà tác giả nghiên cứu, nhằm mục đích giải thích cụ thể hơn, giúp chúng ta hiểu sâu hơn các nhân tố cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua của khách hàng, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứu hành vi mua, hành vi lựa chọn của khách hàng trong một giai đoạn của tiến trình mua.
Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến hành vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự ảnh hưởng, tác động giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức nhu cầu đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra quyết định mua thì kết quả của các nghiên cứu chưa giải thích được.
Thứ hai: Các công trình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam đều được thực hiện trước năm 2016, khi mà các nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile đang chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản là: thoại và tin nhắn và một số dịch vụ giá trị gia tăng giản đơn như thông báo cuộc gọi nhỡ, dịch vụ gọi lại, nhắn tin thoại, …. Nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng trong giai đoạn này chủ yếu được các tác giả đã đề cập đến là sản phẩm, giá cước, phân phối, chăm sóc khách hàng, vùng phục vụ của mạng lưới, … hay tuổi tác, văn hóa.
Từ năm 2016 thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam có chuyển biến mạnh, các nhà mạng bắt đầu đưa vào vận hành, khai thác và cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng mới, đặc biệt là cung cấp dịch vụ nội dung và dịch vụ dữ liệu. Bên cạnh các yếu tố ảnh hưởng đã được các nghiên cứu trước đây phân tích, nghiên cứu sinh nhận thấy khách hàng bắt đầu quan tâm đến tính ứng dụng của các dịch vụ giá trị gia tăng mới, nội dung của dịch vụ nội dung, dung lượng và tốc độ truyền tải
dữ liệu của dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ (do tính đa dạng của dịch vụ nên việc sử dụng cũng phức tạp hơn) do đó các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà mạng cung cấp các dịch vụ mới trong hành vi của khách hàng cũng có những chuyển biến, đa dạng và phức tạp.
Xuất phát từ hai vấn đề trên, tác giả nhận thấy đây là một khoảng trống trong nghiên cứu mà các tác giả trong và ngoài nước trước đây chưa thực hiện và cũng là cơ hội để nghiên cứu sinh tiếp tục nghiên cứu về hành vi khách hàng theo tiến trình từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua, nghiên cứu các nhân tố tác động đến các dịch vụ mới trong lĩnh vực thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của nó đến hành vi mua của khách hàng làm đề tài luận án của mình.
PHẦN 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG