Ma trận CPM

Yêu tố thanh then chốt

Hiệu quả của phân phối Chất lương. Khả năng cạnh tranh về giá Quảng cáo Vị thế tai chinh Lòng tin hang ̀̀

Năng lưc. và hiệu quả của san xuất

̀h̉

Thi .phần Quản lý

Tổng số

Nhận xét: Qua ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM của Th TrueMilk, có thể xếp hạng các đối thủ cạnh tranh như sau: Vinamilk đứng vị trí thứ nhất (3.44); kế đến là Th Truemilk (2.91). Th Truemilk đang cố gắng theo sau Vinamilk với những cải tiến mới về công nghệ liên tục. Cả 2 đều là những đối thủ đáng gườm với nhau với tổng số cạnh tranh gần sát nhau.

Chương 3 Phân tích môi trường bên trong 3.1 Quản tri

Công ty còn đươc. đánh giácao bởi đội ngũ quản lý kinh nghiêṃ , đăc. biêṭlàbà Mai Kiều Liên - Chủ tịch HĐQT kiêm tổng giám đốc đa ̃truyền cảm hứng vàđịnh hướng con đường phát triển của VNM. Bàđa ̃được tap. chí Forbes xếp vị trí thứ 35 trong danh sách 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu Á. Vừa qua, 6/2012 tạp chí Corporate Governance Asia (Tạp chí Quản trị Doanh nghiệp (DN) Châu Á) - một tạp chí uy tín về quản trị DN, trụ sở tại Hồng Kông (Trung Quốc) vinh danh bà Mai Kiều Liên là "Lãnh đạo DN xuất sắc Châu Á". Tại ĐHCĐ năm 2012, bàtiếp tuc. được tín nhiệm bầu làm Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc nhiệm kỳ2012-2016. Tính minh bạch trong quản trị doanh nghiệp của VNM được đánh giá rất cao, đây cũng là lý do khiến cổphiếu VNM được các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài rất ưa chuộng.

Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước đây vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiêṃ hoaṭ đông. trong

ngành sữa cũng như sư .hiểu biết rất rõ về đối thủ chinh́ của TH True milk là Vinamilk.

Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương cho tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động. Các nhân viên đươc. hướng dẫn bởi các chuyên gia vànông dân vềkỷthuâṭchăn nuôi bò sữa của Israel.

3.2 Marketing

3.2.1 Hệ thống phân phối

Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, vàđăc. biêṭlàkênh phân phối hiêṇ đaịngày càng trởnên phổbiến hiêṇ nay là các siêu thị hiêṇ đaịnhư Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Như vây,. các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ vàcác điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.

Bên canḥ kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Tập đoàn đã sở hữu chuỗi cửa hàng phân phối có quy mô lớn nhất Việt Nam với gần 250 cửa hàng TH true Mart trên 56 tỉnh thành trên toàn quốc.

Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình.

3.2.2 Quảng bá hình ảnh

Tháng 8/2011, sữa tươi TH True Milk chính thức gia nhập thị trường. Với chiến dịch quảng cáo khá rầm rộ, cùng hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua các cửa hàng bán lẻ TH True Mart mọc lên ở các thành phố lớn, việc xuất hiện của TH True Milk đã làm cho thị phần sữa tươi “nóng” lên.

“Lục lạc vàng” là chương trình hướng về nông thôn nhằm hỗ trợ nông dân nghèo, có hoàn cảnh khó khăn ở khắp các vùng miền trong cả nước có điều kiện làm ăn, vươn lên thoát nghèo. Quà tặng của chương trình là trâu bò, công cụ sản xuất thiết yếu của nông dân, được các đơn vị tài trợ, các nhà hảo tâm chung tay đóng góp.

Trong chương trình “Thông điệp ngày khai trường – Tầm vóc Việt”, đại diện công ty TH đã trao học bổng cho 10 tấm gương học sinh nghèo, học giỏi với tổng giá trị là 400 triệu đồng vào ngày 5/9/2011.

Năm 2016 TH True Milk khởi động chương trình: “Sữa học đường - Vì tầm vóc Việt”

Đại diện Tập đoàn TH cho biết: "Tầm vóc Việt sẽ bao gồm hai chương trình chính là 'Ly sữa học đường' và 'Nuôi dưỡng tài năng'. 'Ly sữa học đường' sẽ là chương trình mà TH True Milk cùng các đối tác sẽ đem đến hàng triệu ly sữa mỗi năm cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn về dinh dưỡng để cải thiện sức khỏe và khả năng học tập của các em. Chương trình giúp các em thêm tự tin, khỏe mạnh hơn cả thể chất lẫn tinh thần ngay từ những bước đi đầu tiên vào cuộc sống".

"Nuôi dưỡng tài năng" sẽ là một sân chơi trí tuệ, kỹ năng và tâm hồn của các em học sinh trên truyền hình, nhằm cổ vũ cho phòng trào học tập, nghiên cứu và rèn luyện ý chí nỗ lực vươn lên, vượt qua khó khăn, thách thức trờ thành những con người tài giỏi trong tương lai. Đây là chương trình có tính chất toàn quốc, nhằm tìm ra những tài năng đặc biệt để TH True Milk bồi dưỡng, hỗ trợ cho sự phát triển thực sự sau này.

Ngoài ra, TH còn tạo ra một chiến dịch truyền thông xã hội thông qua cuộc thi "Khoảnh khắc tự nhiên" đa phương tiện và trò chơi xã hội "tự nhiên Farm". Xoay quanh chủ đề con người và thiên nhiên, cuộc thi “Khoảnh khắc thiên nhiên” là nơi mọi người chia sẻ những bức ảnh đẹp, những bức tranh vẽ ấn tượng, những video clip hay về ý thức bảo vệ môi trường, khoảnh khắc của họ với cuộc sống thiên nhiên tươi

đẹp. Các trang Facebook TH được sử dụng để thúc đẩy chiến dịch này đã có hơn 10.000 người “Like”.

Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH true Milk đã không ngừng nổ lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng.

Quảng cáo trên các đài:HTV7, VTV3, SCTV2 , StarMovies., TVC,… Quảng cáo trên báo chí: mục tiêu tập trung vào các phụ nữ và doanh nhân

Quảng cáo ngoài trời: Đặt các pano, áp phích cỡ lớn tại nhiều sân bay của thành phố Vinh, thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

Tại các hệ thống bán lẻ TH TrueMart trang trí với hai màu chủ đạo là xanh dương và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản phẩm.

3.2.3 Sản phẩm

TH là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại.

Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa. Tuy nhiên, khi TH True Milk là đơn vị đầu tiên danh xưng rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã trở thành một đặc điểm riêng của TH trong tâm trí người tiêu dùng, mặc dù hãng sữa này mới gia nhập thị trường không lâu.

Đặc điểm này mang lại cho TH một liên tưởng giá trị (sạch) khi khách hàng nghĩ về thương hiệu này. Thương hiệu TH True Milk bỗng nhiên được giới truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất một đồng quảng cáo nào. Trong thời buổi khủng hoảng, đó là một phần thưởng vô cùng đáng giá cho công ty (Mặc dù các quảng cáo của TH True Milk không có gì đặc sắc về sáng tạo so với các đối thủ cạnh tranh).

Bà Thái Hương – bà chủ của TH: “Tôi có thể tự hào khẳng định mình là người đặt viên gạch đầu tiên về sản xuất sữa tươi sạch trên thị trường. Tôi không cần lấy thị trường của người khác, tôi tự tạo ra một lớp khách hàng mới”.

 Bộ phận Marketing của TH True Milk đề ra chiến lược Marketing trên

đã đánh vào tâm lý về sản phẩm sạch của người tiêu dùng đưa ra chiến lược marketing thu hút khách hàng cho doanh nghiệp giúp cho TH True Milk chiếm lính được một thị phần không nhỏ trên thị trường sữa.

3.2.4 Giá cả

Tại thị trường sữa Việt Nam, khi TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo nên sự khác biệt để có thể thâm nhập vào thị trường. Xác định từ ban đầu TH true milk là dòng sản phẩm “tươi, sạch”, cao cấp nên tập đoàn TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể. Bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Định giá TH true milk cao chính là khẳng định chất lượng đảm bảo của mình.

Với một thị trường sữa tiềm năng như đã đề cập ở trên, thêm vào đó là GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt mục tiêu là 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa, đặc biệt là sữa cao cấp, chất lượng cao, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường sữa Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lí.

3.3 Tài chính

Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á của TH True Milk được xây dựng trên vùng tây Phủ Quỳ, Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng vốn đầu tư ban đầu là 350 triệu USD. Với lượng bò ít ỏi ban đầu được nhập khẩu từ Israel, nay đã đạt khoảng 45.000 con được chăm sóc theo một quy trình sạch. Bò được ăn cỏ sạch, uống nước sạch, nghe nhạc, massage,… toàn bộ quy trình được quản lý bằng máy móc đảm bảo cho chất lượng sữa tốt nhất và sạch nhất.

Để vận hành hệ thống kinh doanh trong lĩnh vực sữa, 3 công ty được thành lập gồm: TH Milk Food phát triển trang trại bò sữa và cung cấp nguyên liệu, TH Milk sản xuất ra các sản phẩm sữa và TH Food Chain có nhiệm vụ phân phối sản phẩm. Trong

số 3 công ty vận hành mảng kinh doanh sữa, TH Milk Food có vốn điều lệ lớn nhất là 3.800 tỷ đồng, hai công ty còn lại có vốn điều lệ chỉ vài trăm tỷ.

Được biết, tính đến cuối năm 2016, 3 công ty trên đang lỗ lũy kế vài nghìn tỷ đồng. Riêng năm 2016, công ty TH Food Chain lỗ hơn 1.000 tỷ đồng. Tuy nhiên, doanh thu của TH Milk trong giai đoạn 2014 – 2017 vẫn tăng trưởng bình quân hơn 20%. Năm 2018, Tập đoàn TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, TH đã có lãi 450 tỷ đồng, tăng trưởng doanh thu 30%.

Bên cạnh nguồn vốn của các cổ đông, tập đoàn nhận được vốn vay từ ngân hàng BIDV và ngân hàng Phát triển Việt Nam (VDB) chi nhánh Nghệ An và ngân hàng Hàng Hải (Maritime Bank). TH Milk còn nhận được sự tư vấn đầu tư của ngân hàng Bắc Á, nơi bà Thái Hương là Tổng Giám đốc. Ngân hàng này từng là cổ đông, nắm giữ 7% cổ phần của công ty TH Food Milk.

Tại Nga, TH hiện đang thực hiện một tổ hợp sữa và nhiều dự án thực phẩm khác với tổng vốn 2,7 tỷ USD trong 10 năm, được chia làm 3 giai đoạn. Giai đoạn 1 đã được triển khai tại Moscow với khoản đầu tư trị giá 500 triệu USD và trang trại đầu tiên đã được khánh thành vào tháng 1 năm nay. Ngoài ra một trang trại bò sữa ở vùng Kaluga đang được tập đoàn này xây dựng.

Mới đây, tập đoàn TH đã ký thỏa thuận hợp tác với quỹ tài chính RDIF của Nga. Hai bên sẽ cùng đầu tư vào các dự án của tập đoàn tại Moscow và Kaluga với quy mô đầu tư khoảng 633 triệu USD.

3.4 Sản xuất và vận hành

 Xây dựng Trang traịbòsữa của công ty taịhuyêṇ Thiên Đàn, tinhh̉ Nghê .An, bò giống nhập ngoại hoàn toàn với sốlương. 22.000 con. Tiếp tục đầu tư nâng tổng

đàn bò lên 45.000 con (2013)

 Mua laịnhà máy Đường Nghệ An Tate & Lyle, thuộc Tập đoàn Tate&Lyle

(Anh) (2011)

 Nguồn thức ăn : làthức ăn nhâp. khẩu kết hơp. với hê .thống chếbiến cỏcủa chinh́ công ty

 Nguồn nước uống : nước được lấy lên sông Sào, qua 16 bể lọc, có hệ thống lọc cát áp suất cao

 Công nghê:.

+ Chu trình SX khép kín theo tiêu chuẩn quốc tế

+ Mua công nghệ quản lý và vắt sữa tự động từ Israel: Atitag, Atilite,… + Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và hiệu quả được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua, đó là phần mềm Ideal – hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng cho mỗi con bò.

+ Hệ thống bồn ủ cỏ hiện đại (3 bồn)

 Sữa vắt được sẽ được chuyển 4 bể nhỏ có dung tích 1000 lít. Qua những cốc lọc chuyên dụng sẽ lọc thô toàn bộ ở nhiệt độ 37 độ C rồi đi qua hệ thống làm lạnh để đi vào bể chứa lớn với nhiệt độ từ 3-4 độ C. Sữa được chuyển sang các xe bồn bảo quản lạnh đểvâṇ chuyển đến nhàmáy chếbiến.Sữa sẽ được chế biến và đóng gói tại nhà máy Việt Mỹ đặt tại Hưng Yên.

 Tháng 11/2012 TH đưa vào vận hành nhà máy sản xuất sữa hiện đại của chính công ty ngay tại Nghĩa Đàn, Nghệ An với công suất 600 tấn sữa/ngày.

 Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton

 Sữa đươc. sản xuất taịnhàmáy Hưng Yên se ̃đươc. cất trữtrong môṭthời gian ngắn, rồi đươc. vâṇ chuyển bằng xe tải đến các điạ điểm phân phối chính

 Chủ yếu sử dung. xe tải đểvâṇ chuyển: Đội xe của công ty ( giả định). Quãng

đường chuyển sản phẩm đến thi .trường tiêu thu .cũng còn khá xa (Nghê .An đến các thi . trường tiêu thu .chính là các thành phốlớn)

 Phân phối trưc. tiếp đến hê .thống TH True Mart vàmôṭsốđaịlýphân phối lớn.

3.5 Nghiên cứu và phát triển

Đi vào nghiên cứu, tập đoàn TH TRUE MILK nhận thấy hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa, khả năng để tăng thị phần còn nhiều. Thầm biết ơn các thương hiệu ‘đàn anh, đàn chị’ như Vinamilk đã tạo ra thói quen uống sữa trong

người Việt, TH TRUE MILK ‘táo bạo’ đưa ra ý tưởng khai thác thị trường mà ‘không có đối thủ’.

Hơn nữa, Tập đoàn phát hiện ra rằng các loại sữa uống trên thị trường chỉ đơn giản là nhập nguyên liệu từ nước ngoài về pha chế chứ không phải là sữa tươi nguyên chất do đó TH Group mạnh dạn chuyển từ lĩnh vực ngân hàng sang sản xuất và kinh doanh ‘sữa sạch’. Tuy là lĩnh vực mới nhưng bằng tư duy của một doanh nhân, TH Group lên kế hoạch và thực hiện đầu tư dây truyền sản xuất sữa một cách quy mô và bài bản.

Vào năm 2011, mô hình ứng dụng công nghệ cao trong sản xuất sữa tươi tiêu biểu đầu tiên và đã thành công tại Việt Nam của Tập đoàn TH với thương hiệu sữa tươi sạch TH true MILK. Trên cơ sở nghiên cứu các công nghệ hiện đại của thế giới, đặc biệt là của Israel, một nước với điều kiện địa lý bán sa mạc, không có nhiều điều kiện thiên nhiên ưu đãi nhưng đã vươn lên hàng đầu thế giới về năng suất và chất lượng sữa. Tập đoàn TH đã đưa công nghệ cao của Israel về ứng dụng thành công tại Dự án Chăn nuôi bò sữa tập trung quy mô công nghiệp lớn tại Nghệ An. Nhờ đó, chỉ sau thời gian ngắn là 14 tháng, mô hình ứng dụng công nghệ cao của TH trong chăn nuôi bò sữa và sản xuất sữa đã thành công, đưa ra thị trường những sản phẩm sữa tươi sạch nguyên chất của Việt Nam có chất lượng cao đồng nhất đạt tiêu chuẩn quốc tế, được người dân ưa chuộng tin dùng.

Dự án với tổng số vốn đầu tư 1,2 tỷ đô-la Mỹ là dự án có quy mô lớn, quy trình