Vị trí chiến lược bên trong
Sức mạnh tài chính (FS)
Doanh thu
Khả năng thanh toán ( giả định)
Vốn luân chuyển ( giả định) Tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường
Rủi ro trong kinh doanh Vòng quay hàng tồn kho
Trung bình
Lợi thê cạnh tranh ( CA)
Thị phần
Chất lượng sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm Lòng trung thành của khách hảng Sử dụng công suất để cạnh tranh Bí quyết công nghệ Sự kiểm soát đối với nhà cung cấp và người phân
phối
Hội nhập dọc
Trung bình
CA -6
Như vậy thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE) dựa trên các thông tin về doanh nghiệp TH True Milk và môi trường ngành, kết quả cho thấy công ty TH True Milk đang có lợi thế tương đối về tài chính (2,13) và nằm trong ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72). Như vậy loại chiến lược phù hợp cho TH
True Milk là chiến lược tấn công, bao gồm các chiến lược như: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp về phía sau, kết hợp về phía trước, v.v….TH True Milk đang ở vị thế tốt để tẩn dụng các điểm mạnh bên trong để tận dụng các cơ hội bên ngoài, vượt qua các điểm yếu bên trong và né tránh được các mối hiểm họa từ bên ngoài.
Chương 5 Lựa chọn và thực hiện chiên lược
5.1 Lựa chọn chiên lược
Các chiên lược lựa chọn
Qua kết hợp các kết quả từ các ma trận SPACE, ma trận chiến lược chính và ma trận SWOT, nhóm quyết định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT do sự phù hợp của các nhóm chiến lược này với kết quả của ma trận SPACE và ma trận chiến lược chính. Các chiến lược này bao gồm:
Chiên lược phát triển thi trường hiện tại :
Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên thị trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với các cơ hội như tình hình chính trị ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn và các sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dung nhằm phát triển thị trường hiện tại của TH True Milk. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị trường mới:
+ Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoài các thành phố lớn như Hà Nôi,. TPHCM.
+ Gia tăng mang. lưới phân phối, mở các cửa hàng TH true mart taịcác thành phốlớn khác như ĐàNẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, các thành phốvừa vànhỏkhác của tỉnh trên khắp cảnước, khu vưc. nông thôn. Nhằm mục đích tăng doanh sốvàlơị nhuâṇ.
+ Liên kết và kiểm soát chăṭche ̃các kênh phân phối chiến lươc. như các siêu thi,.cửa hàng, đaịlý.
+Chiến lươc. giá: Sắp tới, vào đầu năm 2013 khi TH true milk tung ra các dòng sản phẩm mới, giá cảban đầu cóthểse ̃đinḥ ở mức giácao hơn so với mặt bằng chung nhưng sau đó cần phải ha .dần giá thành về mức tương đương hoăc. cao hơi đôi chút so với sản phẩm cạnh tranh. Tuy nhiên, vềdài hạn, sữa tươi TH true milk vàcả những sản phẩm khác cần phải giảm giá tới mức giáphùhợp hơn đểnhiều khách hàng cónhu cầu cóthểtiếp câṇ đươc.. Vàviêc. giảm giáthành nên thưc. hiêṇ càng sớm càng tốt.
+ Chiến lươc. xúc tiến sản phẩm : thông qua các quảng cáo, báo chi,́ , tài trơ .cho các chương trình truyền hình, treo băngrôn trên đường phố, poster, … nhấn manḥ thông điêp. về vấn đề an toàn vệ sinh thưc. phẩm, đềcao yếu tố“sacḥ” của sản phẩm TH true milk và
các hoạt đông. xãhôi,. PR khác như tiếp tục thực hiêṇ vàmởrông. các chương trinh̀ dinh dưỡng dành cho trẻ em, học sinh, tri ân khách hàng, …Hiêṇ nay TH true milk đang thực hiện tốt hoaṭđông. phủsóng hinh̀ ảnh so với các đối thủ, do đócần duy trìthường xuyên và tăng cường các hoạt động đó. Tuy nhiên, TH true milk đang còn thiếu các chương trình khuyến mai, ̃ mặc dùhiêṇ nay vẫn đinḥ giácao nhưng cũng cần các chương trinh̀ khuyến maĩ kèm theo.
+ Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới (thông qua chiến lươc. phát triển sản phẩm):
Tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại: các sản phẩm hiện taịcủa TH True Milk chỉlàsữa tươi, tâp. trung vào nhóm khác hàng muc. tiêu làtrẻem vàthanh thiếu niên. TH True Milk cần củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại đồng thời, cần phải phát triển những sản phẩm mới (chiến lươc. phát triển sản phẩm) đáp ứng phù hơp. nhu cầu khác nhau vềsản phẩm sữa vàtừ sữa của người tiêu dùng nhằm đa dạng hóa đối tương. khách hàng với đô .tuổi, nhu cầu, vàthu nhâp. khác nhau. Nhằm gia tăng thi .phần sản phẩm khác từ sữa vàtìm kiếm khách hàng mới cho công ty.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở môi trường bên ngoài như tình hình chính trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa còn cao so với mặt bằng thế giới cũng như lợi thế của chính bản than TH True Milk như thương hiệu sữa sạch hiện có, hệ thống máy móc công nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia có ngành sữa phát triển như New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới từ sữa như phô mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh thu cũng như xâm nhập vào các thị trường phụ của ngành sữa thông qua các sản phẩm mới này. Chiến lược phát triển sản phẩm mới bao gồm các hoạt động:
+ Phát triển danh mục sản phẩm
+ Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính năng tác
dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.
Các sản phẩm sữa tươi của TH true milk hoàn toàn cóthểđáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Theo muc. tiêu phát triển chung của TH True Milk làcung cấp sản phẩm từ sữa cho tất cảngười dân ViêṭNam thì việc gia tăng thị phần sữa tươi taịphân khúc theo thu nhâp. trung bình vàthấp vàđiều cần làm, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn.
Từ đó, công ty có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song cũng có thể làm cho khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp ứng được yêu cầu này nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường.
+ Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk sắp 9 dòng sản phẩm mới là: Sữa tươi tiêṭ trùng 1-2 lit,́ sữa chua uống tiêṭtrùng 180ml, sữa tươi tiêṭtrùng bổsung vi chất dành cho trẻem, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sữa tươi thanh trùng, phô mai, bơ, kem.
Với nổlưc. phát triển danh muc. sản phẩm, TH True Milk se ̃cósức canḥ tranh manḥ me ̃ hơn so với các đối thủ, gây sức ép lên các đối thủ, đăc. biêṭlàVinamilk vìmôṭkhi cho ra
mắt các sản phẩm mới nêu trên thìTH True Milk đều có sản phẩm canḥ tranh với Vinamilk.
+ Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : môṭtrong điểm nổi bâṭnữa của các sản phẩm của TH True Milk là cóthiết kếhinh̀ thức bềngoài rất đep,. hiêṇ đai,. màu xanh da trời trên bao bì sản phẩm cho cảm giác tươi mới phù hơp. với thông điêp. “sacḥ”. Như đa ̃nêu trên TH se ̃ cho ra mắt các sản mới trong thời gian tới, nên công ty cần chútrong. nghiên cứu bao bì sản phẩm đểlàm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm vốn quen thuôc. như sữa,
như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,… nhằm tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Đầu tư phát triên nghiên cứumẫu mã sản phẩm, mục tiêu là tạo ra nhiều mẫu mã mới của sản phẩm.
+ Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiêṇ cótrên thi .trường, đăc. biệt làphát triển sản phẩm cóđăc. điểm nhiều giátri .sử dung. trong cùng 1 sản phẩm vốn là xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng mới hiêṇ nay.
Chiên lược tinh giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm
Như đã phân tích trong các phần trên mặc dù đã được một vài thành tích đáng kể trong những năm gần đây nhưng một trong những điểm yếu của TH True milk đó là giá thành sản phẩm còn cao so với mặt bằng chung trên thị trường (các sản phẩm sữa tươi của TH True Milk có giá cao nhất so với các sản phẩm cùng loại). Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của TH True milk trên thị trường, đặc biệt là trong bối cảnh mà người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn do đó cần có những chiến lược cắt giảm những chi phí nhằm giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, tận dụng các điểm mạnh của chính TH True milk như cơ sở hạ tầng sẵn có và công nghệ hiện đại, lợi thế hội nhập dọc về phía trước và hỗ trợ tài chính từ các nhà đầu tư, cũng như các cơ hội của môi trường bên ngoài như trinh độ nhân lực ngày nay càng được cải thiện, nguồn cung nguyên liệu trong nước ngày càng tăng nhờ các chính sách phát triển của nhà nước. Các hoạt động chính thuộc nhóm chiến lược này bao gồm:
+ Đầu tư hoản thiện hệ thống tự ủ cỏ nhằm thay thế cho cỏ nhập từ nước ngoài để nuôi bò: một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến giá thành sản xuất đó là chi phí
cho nhập khẩu cỏ từ nước ngoài để nuôi bò, với số lượng đàn bò vào khoảng 22000 con và mức giá cỏ nhập khẩu vào khoảng 260 USD/tấn trong bối cảnh tỉ giá VND/USD có xu hướng tăng trong thời gian tới. Do vậy một hệ thống xử lý và ủ cỏ sử dụng nguồn cỏ trong nước là một việc làm cần thiết, giúp TH True Milk giảm bớt chi phí thức ăn cho bò, và thuận lợi cho việc mở rộng quy mô chăn nuôi bò sau này.
+ Tổ chức các khóa học, đào tạo kỹ năng cho nhân viên: Tự hào sỡ hữu những chuyên
gia trong lĩnh vực quản lý và chăn nuôi bò đến từ hai quốc gia nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa là New Zealand và Israel, TH True Milk cũng cần phải chú trọng đào tạo nguồn nhân lực trong nước, với lợi thế có các chuyên gia nước ngoài, TH True Milk có thể tổ chức các khóa học hay các buổi huấn luyện được hướng dẫn bởi các chuyên gia nước ngoài này cho nhân viên. Sự học hỏi và lan truyền là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong hoạt động này. Nếu TH True Milk thực hiện tốt hoạt động này thì không chỉ tiết kiệm được một phần chi phí cho nhân sự nước ngoài trong tương lai mà còn giúp tạo ra nguồn nhân lực trong nước có kỹ năng đóng góp vào sự phát triển của công ty sau này.
Ma trận hoạch đinh chiên lược có thể đinh lượng (QSPM)
Các yếu tố quan trọng
Các chiến lược thay thế Trọng
số
Cơ sở của số điểm hấp dẫn
Các yếu tố bên trong Điểm mạnh
1.Tự cung nguồn nguyên liệu đầu vào
2.Thương hiệu
sạch được KH biết đến
3.Công nghệ SX hiện đại nhập khẩu từ nước ngoài
4.Kênh phân phối
riêng (TH true bên cạnh các kênh phân thống (khoảng của hàng) 5.Có thị phần tương đối trong ngành (33% thị phần sữa tươi - 2011)
6.Nguồn nhân lưc. lao đông(90.
trong đó có khoảng
70 nhân lực
đôṇg nươc ngoai
̀́
7. Hê . thống
nghệ chăm sóc bò nhâp. khẩu từ Israel
8. Doanh thu cao và có xu hướng tăng trong thời gian tới ( tínhđến2011:
doanh thu là2500 tỷ đồng)
Điểm yếu
9. Chưa có hê .thống
hậu mãi chăm
khach hang hiêụ qua
̀́ ̀̀ 10. Không có lơị thế về kinh nghiệm (chì xuất hiện khoang 2 năm gần đây) ̀h̉
11. Cơ cấu nguốn vốn còn phụ thuôc. nhiều vào vốn vay (vốn vay chiếm tỷ trong. 60%-2012) 12. Giá ca san phẩm ̀h̉ ̀h̉ còn cao so với các sản phẩm khác (giá trên thị trường là cao nhất so với các san phẩm cung loai).
̀h̉ ̀̀
13. Nguồn thức ăn hiện nay cho bò vẫn
còn nhập khẩu
giá
(260USD/tấn)
15.Sản phẩm chưa đa dạng
Các yếu tố bên ngoài Cơ hội
1. Thị tiềm
trương (7.5%/năm)
̀h̉
2. Rào can ra vao nganh lớn
̀̀
3. Nguồn cung nôị điạ se ̃được tăng về
san lương.
̀h̉
2015 đaṭ36%) 4. Mức tiêu thụ sưa cua người dân còn
̀h̉ thấp so với thế giới ( tốc đô . tăng năm) 5. Lạm phát sẽ có thể giảm
những năm tới ( CPI đaṭ11.5% )
6. Hệ thống
luật va chinh tri .ổn
7. Thu
dân ngày càng được cải
6%/năm)
8. Trình độ nhân lực
ngành sữa
càng được cải thiện
do sự xuất
nhiều các hàng sữa ngoại
Thách thức
9.Tỷ giá ngoại tệ có xu hướng tăng 10. Nguồn hiện tại còn phụ thuộc vao ̀̀ ngoai (70%) ̀̀
11. Nhu cầu tiêu thụ sữa trên thế giới có
xu hương
̀́ ̀ ̃
(TĐTT con
4%/năm) ̀̀
12. Giá thức ăn cho bòsữa tăng
13.Gía xăng, điện, nước tăng
cao (15-17%/năm)
15. Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế ngày càng nhiều (thực phẩm dưỡng, bổ,v.v..) 16.Sự gia nhập của các tậpđoàn
nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh trên thị trường sau khi Việt Nam gia nhập WTO
17. Người tiêu dung dễ bị tác động bởi
thông tin
thông
TỔNG ĐIỂM
Sử dụng ma trận QSPM xác định nhóm chiến lược hấp dẫn nhất trong tình hình hình hiện tại dựa vào đặc diểm bên trong doanh nghiệp như điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố của môi trường bên ngoài như những cô hội và thách thức hiện có. Kết quả được trình bày trong bảng QSPM.
Kết quả thu được cho thấy trong ba nhóm chiến lược được phân tích bằng ma trận QSPM thì nhóm chiến lược phát triển các sản phẩm mới cho tổng số điểm hấp dẫn cao nhất (166), kế đến là nhóm chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) vả cuối cùng là nhóm chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất (148). Như vậy có thể kết luận chiến lược phát triển các dòng sản phẩm mới là chiến lược có sức hấp dẫn lớn nhất và là chiến lược mà TH True Milk nên ưu tiên thực hiện. Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng sự chênh lệch không lớn về số diểm hấp dẫn giữa hai nhóm chiến lược phát triển thị trường hiện tại và phát triển các sản phẩm mới cho thấy đây là hai chiến lược khá hấp dẫn trong thời điểm hiện tại TH True Milk hoàn toàn có thể lựa chọn một trong hai chiến lược này hoặc cũng có thể kết hợp hai chiến lược này với nhau, điều đó tùy thuộc vào quyết định của nhà quản lý của TH True Milk.
5.2 Thực hiện chiên lược
5.2.1 Chiên lược marketing
Khi xét đến chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của TH True Milk, không thể không phân tích chiến lược Marketing của công ty. Hiện tại, TH True Milk đang theo đuổi chiến lược Marketing hỗn hợp 4P. Chiến lược marketing này đóng vai trò hết sức quan trọng, góp phần rất lớn trong việc tạo dựng nên giá trị của TH True Milk.
5.2.1.1 Sản phẩma. Danh mục sản phẩm
a. Danh mục sản phẩm
Sản phẩm hiện nay của TH trên thị trường gồm 4 hương vị đặc trưng: sữa tươi nguyên chất, có đường, ít đường và dâu, với các loại bao bì hộp giấy 180 ml và 110 ml.
Trong tương lai, TH hướng đến chuyên cung cấp các sản phẩm thực phẩm tươi sạch cao cấp, an toàn, tươi ngon, bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên, được sản xuất theo mô hình khép kín, kiểm soát chất lượng từ khâu nuôi trồng đến tận tay người tiêu dùng như thịt, rau, củ, quả…
b. Nhãn mác, bao bì
Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều sử dụng bao bì Tetra Pak cho các sản phẩm bán tại Việt Nam), TH đã đầu tư thiết kế nhãn mác rất đẹp mắt và chuyên nghiệp. Bao bì đơn giản nhưng không bị đi theo lối mòn như các kiểu sữa là phải có hình
