II. Một số vấn đề đạo đức marketing mà các doanh nghiệpcần lư uý 1 Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG TRUYỀN THÔNG – LẮT LÉO LÀM MARKETING CHO NHỮNG NHÃN
THÔNG – LẮT LÉO LÀM MARKETING CHO NHỮNG NHÃN
HÀNG “CẤM”
ThS. Nguyễn Hoàng Chi Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing
Tóm tắt
Trong hoạt động kinh doanh, thương nhân sử dụng nhiều công cụ khác nhau để nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường. Quảng cáo cũng là một trong số đó. Để nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo, đồng thời bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và Nhà nước, doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật và nâng cao ý thức về đạo đức kinh doanh. Việc thực hiện các quy tắc về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo là rất cần thiết.
Từ khóa: đạo đức, trách nhiệm xã hội, truyền thông, marketing
1. Đặt vấn đề
Để phát huy được vai trò, chức năng của quảng cáo, doanh nghiệp và những người liên quan có trách nhiệm chấp hành quy định của pháp luật về quảng cáo, tuân thủ các chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng. Trong điều kiện hiện nay, quảng cáo là một trong những hoạt động tiềm ẩn nguy cơ vi phạm đạo đức cao, nên việc xây dựng hệ thống chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung và đạo đức trong hoạt động quảng cáo nói riêng là cần thiết. Một mặt, tuân thủ đạo đức kinh doanh góp phần hạn chế các hành vi vi phạm pháp luật, bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp khác và lợi ích của Nhà nước. Mặt khác, đạo đức kinh doanh giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững và ổn định, tạo được lòng tin và thuyết phục đối với khách hàng. Việc thực hiện các quy tắc về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo được thể hiện cụ thể như: Quảng cáo phải đảm bảo tính trung thực, phải tôn trọng đối thủ cạnh tranh, phải đảm bảo sự tôn trọng con người; doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội cả trong hoạt động quảng cáo; sản phẩm
quảng cáo không chứa đựng các thông tin nhằm dụ dỗ, lôi kéo khách hàng; sản phẩm quảng cáo không chứa đựng nội dung, hình ảnh gây phản cảm.
Chuẩn mực đạo đức tại các nước, các dân tộc khác nhau thì sẽ khác nhau, nên đạo đức trong quảng cáo cũng khác nhau. Chuẩn mực đạo đức chung theo qui tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ chính xác), Acquisitiveness (sức truyền cảm)
Advocasy (tính tích cực): không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục, không có cảnh khoả thân…
Accurcy (độ chính xác): quảng cáo phải đảm bảo tuyệt đối độ chính xác, đặc biệt, khi đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm…,không nên dùng những từ ngữ “tốt nhất”, “số 1“…
Acquisitiveness (sức truyền cảm): không lạm dụng hình ảnh “nhạy cảm“ về giới tính, không liên quan đến sản phẩm, không lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, không gây những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét…