5. Chiến lược giành cho iPhone
5.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu
5.2.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Apple rất coi trọng quá trình phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của mình. Số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử nhiều nên việc phân khúc thị trường không quá khó với Apple, tuy nhiên khó ở đây là Apple có quá nhiều đối thủ cạnh tranh chính vì vậy việc phân khúc thị trường đòi hỏi phải tiến hành có quy trình và nhanh chóng chiếm lĩnh những phân khúc thị trường mục tiêu. Apple đã tiến hành phân khúc thị trường theo 2 tiêu chí và đây là một trong những yếu tố tạo sự thành công của công ty:
- Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa lý - Thứ hai theo tiêu chí khách hàng.
Sau khi đã tiến hành phân khúc thị trường, Apple đã chọn ra thị trường mục tiêu của mình là các nước có nền công nghệ kĩ thuật số cao, bên cạnh một số nước mới nổi cũng được công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Apple gắn liền với khách hàng mục tiêu của họ. Và Apple đã làm được điều này khi những sản phẩm đưa ra trong các thị trường mục tiêu đều tạo nên được một cơn sốt, thương hiệu Apple ngày càng ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cho dù họ có sở hữu được sản phẩm của Apple hay không.
Tuy nhiên đến hiện nay, Apple sẽ khó tiếp tục vị trí tiên phong sáng tạo vì tất cả công nghệ hiện tại trên nền di động đạt tới độ bão hòa và sự cạnh tranh của các dòng điện thoại Android trong phân khúc smartphone bình dân. Trước nguy cơ đó, Apple đã xây dựng một chiến lược để tăng doanh số bán hàng nhiều hơn nữa vào phân khúc giá rẻ của thị trường điện thoại thông minh toàn cầu với mức giá tầm trung. Thị trường điện thoại thông minh ở những quốc gia như Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản đã bão hòa. Trong khi đó, lại bị cạnh tranh bởi các đối thủ như Samsung, Nokia. Về cơ bản, Apple buộc phải tìm một thị trường mới để nâng cao doanh số nên việc tấn công xuống phân khúc tầm trung là hoàn toàn hợp lý, từ đó có thể làm giảm sức ép tới phân khúc cao cấp của iPhone.
5.2.2. Định vị sản phẩm của iPhone:
Apple đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình thể hiện qua:
- Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mớ - Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm
i.
có chất lượng cao.
5.2.2.1. Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới.
Để thống trị 1 dòng sản phẩm thì cách đơn giản nhất là trở thành người đầu tiên tạo ra nó. Rất nhiều công ty tạo ra sản phẩm mới và tốt thông qua việc điều tra thị trường. Để từ đó nắm được thị hiếu, nhu cầu của khách hàng nhằm cải thiện sản phẩm theo hướng phù hợp với mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên, các sản phẩm của Apple đều ra đời từ ý tưởng độc lập của Steve Jobs và các cộng sự của ông. Việc không dựa vào ý kiến của khách hàng để phát triển sản phẩm khiến Apple không bị bó buộc trong cách tư duy hạn hẹp của người tiêu dùng. Apple tin rằng người tiêu dùng không biết cái gì là hay, là dở và công việc quyết định những gì nên và không nên đưa vào sản phẩm cần phải được dồn lên vai những nhà thiết kế. Cách làm này tỏ ra đặc biệt hiệu quả vì sự thật là người sử dụng không thể biết được mình sẽ phải mong chờ gì ở một sản phẩm cho đến khi nó được tạo ra. Chính nhờ những ý tưởng táo bạo của Steve Jobs đã đem đến sản phẩm Iphone hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm khác: Bên cạnh thiết kế ấn
tượng chưa từng có trước đó với màn hình cảm ứng chứ không phải là một bảng nhỏ đầy chữ cái, Iphone còn tập trung nhiều vào các yếu tố khác biệt hoá: màn hình rộng, cảm ứng đa chạm đầu tiên giúp người dùng có thể giao tiếp nhẹ nhàng bằng ngón tay,tích hợp với các thiết bị ngoại vi: điều khiển, thiết bị ôtô,trình duyệt web rất tiện lợi…
Để mở rộng toàn bộ thị trường công ty đã phát minh ra nhiều sản phẩm mới, chia các sản phẩm này thành từng dòng khác nhau để chiếm lĩnh thị trường. Để bảo vệ thị phần của mình Apple luôn áp dụng chiến lược bảo vệ vị trí tức là không cho đối thủ xâm phạm đến lãnh địa của mình. Không bao giờ để khách hàng đang sử dụng sản phẩm của mình lại chuyển sang sử dụng máy khác. Mục đích của công ty là A --> A tức là Apple to Apple.
Hằng ngày trên các thông tin đại chúng ta đều thấy Apple dường như muốn tung ra thật nhiều sản phẩm của mình để thống trị thị trường. Sự thay đổi mẫu mã của điện thoại, máy nghe nhạc hay máy tính là minh chứng cho chiến lược này. Bên cạnh Apple còn muốn thâu tóm thị phần của đối thủ bằng khẩu hiệu: “Other to Apple”.
5.2.2.2.Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của công ty. Đây là vấn đề cần được giải quyết đầu tiên, còn các yếu tố khác sẽ trợ giúp làm hình ảnh sản phẩm trở lên hoàn thiện hơn. Để cạnh tranh trên thị trường thế giới, tất cả các sản phẩm của Apple đều được cấp chứng nhận ISO 9000. Sản phẩm của Apple luôn đượcthiết kế đẹp hơn so với đối thủ cạnh tranh của họ.
Bên cạnh chính sách kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt, Apple cũng không ngừng cải tiến sản phẩm. Mỗi một thế hệ sản phẩm mới ra đời đều có sự cải tiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ sung các chức năng mới làm cho nó trở lên ưu việt hơn, số lượng chủng loại sản phẩm của Apple khá phong phú và đa dạng.
Bên cạnh đó, mảng ứng dụng dành cho sản phẩm IPhone rất phong phú, người sử dụng hoàn toàn có thể tùy chỉnh theo ý thích của họ. Với 400.000 ứng dụng của Apple Store, iPhone có thể được cá biệt hóa để trở thành 1 sản phẩm mang phong cách của người dùng. Các công ty phần mềm và Internet trên thế giới thậm chí đã xây dựng thị trường ứng dụng của Apple như một cách để có được khách hàng hoặc giữ chân những khách hàng của họ.
5.3. Chiến lược giá của Apple dành cho iPhone.
Giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của công ty và là động lực tác động mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, chiến lược giá quyết định sự thành bại một sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tiêu thụ sản phẩm. Quyết định đặt giá sản phẩm của Apple từ trước đến nay đó là luôn giữ được mức lợi nhuận kỳ vọng với từng dòng sản phẩm. Dựa trên tâm lý người tiêu dùng nhằm định vị thương hiệu và cạnh tranh ngày một mạnh hơn với những đối thủ lớn như Sam Sung, Nokia, BlackBerry,… Apple đã áp dụng kết hợp đồng thời các chiến lược giá cơ bản, đó là:
- Chiến lược giá hớt váng để đạt được lợi nhuận cao.
- Chiến lược định giá tùy theo thị trường.
- Chiến lược giảm giá theo vòng đời sản phẩm để cạnh tranh và tạo ra chiếc ô giá.
5.3.1.Chiến lược giá hớt váng
Là việc định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Thường áp dụng khi doanh nghiệp phát minh ra sản phẩm mới để hốt phần ngọn của thị trường (nhắm vào các khách hàng cách tân và muốn làm người tiên phong). Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm chất lượngcao.
Tận dụng sự tin tưởng của khách hàng vào các sản phẩm trước của mình cùng với sự kỳ vọng cao của khách hàng về những tính năng độc đáo và chất lượng của iPhone, Apple đã áp dụng ngay chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho sản phẩm của mình ở thời điểm bắt đầu bán và nhanh chóng trở về mức giá bình thường sau khoảng 3 tháng. Ví dụ: iPhone 4 ở thời điểm vừa ra mắt với giá 599 USD cho một chiếc nhưng chỉ sau ba tháng, mức giá trở về 399 USD. Tương tự cho các thế hệ trước.
Chiến lược giá biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm. Một sản phẩm
mới hiện diện trên thị trường có tính đột phá thường được định giá cao. Apple đã giảm giá iPhone chỉ ba tháng sau khi có mặt trên thị trườngnhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mới đồng thời giải quyết dần lượng hàng tồn kho để tiếp tục tung ra thị trường dòng sản phẩm mới.
Nhìn chung, trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple tương đối cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng mục tiêu của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ.
Với chiến lược giá trên ta thấy Apple rất hiểu vấn đề giữa việc định giá và giá trị. Cả hai yếu tố này có tác động qua lại với nhau, với đội ngũ lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm của mình Apple từng bước thiết lập cho mình chiến lược giá hợp lý, và trong tương lai doanh thu của Apple sẽ không ngừng tăng lên.
5.3.2. Chiến lược giá tham chiếu cao, trong khi thực hiện kế hoạch kiểm soát chi phí kếthợp chiến lược hội nhập phía sau hợp chiến lược hội nhập phía sau
Người tiêu dùng thường rất kém trong việc ra quyết định hay xác định giá trị sản phẩm một cách chính xác nên họ thường xuyên cần có một chỗ dựa dẫm là một “giá tham chiếu” để có thể so sánh.
Apple đã tự chơi trò chơi này một mình bằng cách thường ra mắt mẫu sản phẩm thế hệ đầu tiên với giá rất cao. Ví dụ, mẫu iPhone đầu tiên được bán với giá lên đến 599 USD nhưng sau đó từ từ giảm giá xuống và đến mức gần như cố định là 199 USD như hiện nay. Mốc 599 USD sẽ được người dùng sử dụng làm giá tham chiếu nên 199 USD trở nên “chẳng đáng kể”.
Đây là điều giúp hãng có được những khoản lợi nhuận khổng lồ. Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của nguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên. Thông thường, các doanh nghiệp dựa trên sản phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí sản xuất và mức lợi nhuận kỳ vọng.
Ví dụ đối với mặt hàng Iphone 5 16GB . Nó có giá bán ở mức 649 USD, tuy nhiên, trên thực tế, giá thành để sản xuất và lắp ráp chỉ ở mức 207 USD.
Để có được mức chi phí cho sản xuất lắp ráp nhỏ như trên đồng thời thu được lợinhuận nhờ chênh lệch rất lớn giữa chi phí và giá thành cho Iphone, Apple cố gắng đưachi phí thực hiện dự án đó về điểm cân bằng giữ lợi nhuận, rủi ro và tiềm năng. Đồng thời hãng đã kí kết hợp đồng dài hạn với các nhà sản xuất phần cứng cùng những đơn hàng có giá trị lớn. Nói cách khác, họ đang thực hiện “kế hoạch kiểm soát chi phí’’ gồm:
- Giảm chi phí vận hành: iPhone sử dụng chính phần mềm của Macintosh giúp hãng tiết kiệm một khoản không nhỏ.
- Đánh vào tâm lý người tiêu dùng thông qua việc nếu họ chấp nhận được cấu hình thấp hơn mà vẫn đáp ứng nhu cầu, thì đó là khoản tiết kiệm rất lớn và hứa hẹn mang lại lợi
phí linh kiện chỉ kém giá bán có vài USD. Tuy nhờ việc chấp nhận giá bán rẻ hơn này giúp cho các doanh nghiệp đó có thể bán ra sản phẩm với số lượng lớn hơn, khác với Iphone khi mà Apple đã đẩy giá thành lên cao hơn rất nhiều so với giá trị thực.
- Chi phí bản quyền - Chi phí quảng cáo
- Định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh. Mặc dù thực tế chênh lệch giữa giá bán và chi phí là rất lớn cho một sản phẩm iPhone, điều mà hoàn toàn giúp Apple có thể giảm giá sản phẩm của mình để đạt thêm doanh thu. Nhưng trên thực tế, hãng đã không làm như vậy nhằm khẳng định thương hiệu và đẳng cấp vượt trội của Apple.
Apple tận dụng quy mô sản xuất và năng lực hậu cần không ngừng tăng cao của mình để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, đổi lại, Apple có nhiều sức ảnh hưởng hơn đối với giá cả toàn ngành. Mức giá cạnh tranh cho thấy Apple có khả năng tận dụng quy mô sản xuất ngày một tăng để cắt giảm các khoản chi phí lớn trong sản xuất. Apple sẵn sàng tận dụng nguồn quỹ khổng lồ của mình (82 tỷ USD tiền mặt và chứng khoán) để trói chân các đơn vị cung ứng bộ phận thiết bị trong nhiều năm liền. Bằng cách mua trước toàn bộ năng lực sản xuất, Apple buộc các đối thủ phải đấu đá lẫn nhau, tranh giành những bộ phận vốn dĩ vẫn có sẵn, khiến chi phí sản phẩm của họ bị đội lên.
5.3.3. Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau
Nhìn chung, giá sản phẩm Apple không thật sự đắt với khách hàng châu Âu, đây cũng là điều Apple luôn mong muốn vì lợi nhuận ở thị trường này vẫn ổn định với mức giá mà họ đã xác định trước. Tuy nhiên, với thị trường Châu Á thì chiến lược giá cần mềm hơn vì ở đây hàng xách tay rất phổ biến và công nghệ nhái hàng Apple rất phát triển.
Khảo sát về giá bán iPhone 5 16GB cho thấy nó được bán rẻ nhất ở HongKong (khoảng 720USD) và đắt nhất ở châu Âu như Anh, Pháp (gần 900USD).
5.3.4. Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá
Trước đây, Apple nổi tiếng với những sản phẩm có chất lượng rất tốt, tuy nhiên giá thành lại quá cao so với mặt bằng chung. Nhưng vài năm trở lại đây, hãng bắt đầu áp dụng chiến lược
giảm giá, làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn. Các sản phẩm đều được giữ ở mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá các sản phẩm của đối thủ. Phiên bản iPhone 4S 16 GB có giá 199 USD, thấp hơn nhiều so với một số điện thoại Android thông dụng khác, như Motorola Droid Bionic với giá 299 USD, Samsung Galaxy S II được T-Mobile lựa chọn giá 230 USD và HTC Amaze 4G giá 260 USD. Mặc dù chúng có thể mua qua Amazon hay AT&T với giá rẻ hơn, tuy nhiên với những người đang tìm kiếm một chiếc điện thoại, dễ dàng thấy iPhone là sự lựa chọn tốt nhất, một phần dựa vào giá cả.
Các dòng sản phẩm iPhone đều được Apple thực hiện giảm giá theo nguyên tắc tạo ra “chiếc ô giá”.“Chiếc ô giá” là khái niệm chỉ trạng thái thị trường khi công ty dẫn đầu tung ra một mức giá cho sản phẩm , khiến cho các công ty có thị phần nhỏ hoặc muốn gia nhập phải liên tục đưa ra sản phẩm có giá rẻ hơn. Ở đây, “chiếc ô giá” mà Apple đã tạo ra hiện nay đó là từ 100 USD của iPhone 3GS phiên bản Lockedcho tới mức 900 USD của iPhone 5 phiên bản Unlocked. Với chiến lược này, Apple tận dụng lợi thế dẫn đầu đang bóp nghẹt thị trường và đẩy các dòng smartphone khác xuống mức lợi nhuận thấp nhất.Tim Cook từng phát biểu : “ Một trong những thứ chúng tôi phải đảm bảo đó là không để sót lại chiếc ô giá nào hết”.
5.4. Chiến lược xúc tiến
Apple áp dụng một chiến lược marketing theo vòng đời sản phẩm, bao gồm các giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Cụ thể, chúng ta thấy rằng mỗi sản phẩm Apple tung ra ngoài thị trường đều tuân thủ tuyệt đối các bước trên cùng với chiến lược Marketing phù hợp theo từng giai đoạn.
Khi thị trường đi vào suy tàn, bộ phận thiết kế đã đưa ra hàng loạt các mẫu mới nhằm tạo một vòng đời mới cho sản phẩm. Sự xuất hiện của hàng loạt phiên bản khác nhau của iPhone trong 5 năm liên tiếp liên tục tạo thành những cơn sốt trong người tiêu dùng.
Chiến lược xúc tiến iPhone tập trung vào khách hàng, tạo dựng thương hiệu đẳng cấp và đưa ra những chiến lược PR nhiều hơn là những clip quảng cáo rầm rộ.
5.4.1. Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị với sự tiện lợi và đẳng cấp thay vì giá trị sử dụng